Matig presterend KPN moet als één merk de concurrentie aangaan

Het hoofdkantoor van KPN in Rotterdam. Beeld Reuters

Telecombedrijf KPN heeft moeite om zich op de mobiele markt staande te houden te midden van de andere grote spelers, waaronder VodafoneZiggo. 

De positie van het bedrijf is nog sterk, maar de groei is even tot stilstand gekomen. Het afgelopen kwartaal noteerde KPN een omzet van 1,4 miljard euro, net iets minder dan een jaar eerder in dezelfde periode.

De aanbieder van vaste en mobiele televisie- en telefoondiensten heeft zich voorgenomen om tussen nu en 2021 flink in de kosten te snijden. KPN wil in die periode 350 miljoen euro besparen. Dat moet al ‘onderweg’ tot betere resultaten leiden, denkt topman Maximo Ibarra. “Eenmalig hogere herstructureringslasten in 2019 zullen vanaf 2020 financiële voordelen opleveren.” 

XS4ALL

KPN hield onlangs zijn merknamen opnieuw tegen het licht en concludeerde dat het op termijn afscheid gaat nemen van XS4ALL, Telfort en Yes Telecom. De aankondiging dat XS4ALL verdwijnt - een provider die te boek staat als internetpionier met veel oog voor privacy - leidde tot veel protesten bij XS4ALL-abonnees.

“Wij begrijpen de emoties”, zei Ibarra daar woensdag tijdens de presentatie van de cijfers over. “Maar voor alle duidelijkheid: wij veranderen niets voor bestaande klanten.”

Merkstratege Mary Hoogerbrugge kan zich wel iets voorstellen bij de verlegging van de koers bij KPN. Maar ze begrijpt de klanten van XS4ALL óók. “Die merken zijn met liefde opgebouwd, mensen hebben daar een emotionele connectiviteit mee.” Tegelijkertijd vindt Hoogerbrugge het logisch en verstandig dat KPN de strategie aanpast aan de eisen van deze tijd. “Versnippering gaat ten koste van de kracht van het merk KPN. Ze kunnen het spel beter spelen onder die ene grote naam.”

En die ene grote naam is nog altijd een ijzersterk merk, weet Hoogerbrugge. “KPN is natuurlijk wel één van onze nationale bedrijven, ooit een mooi nutsbedrijf, later natuurlijk geprivatiseerd. Een bedrijf met historie.”

Merkbeleving

Zorgt die rijke geschiedenis volgens de merkstratege niet tegelijkertijd voor een zekere oubolligheid? Een soort belegen merkbeleving? “Voor een deel draag je die historie met je mee. Veel mensen dragen KPN, net als de KLM, met zich mee in hun hart.”

Daar staat tegenover dat partijen die de markt later betraden, sneller op vernieuwingen kunnen inspelen en wellicht ook een frissere uitstraling hebben. Hoogerbrugge: Het is natuurlijk een hele dynamische sector. Dat vraagt om veel innovatieve kracht. Met het oog op de toekomst kan KPN de innovatieve proposities (vernieuwingen in het aanbod, red.) het beste dichter onder het KPN-merk brengen.”

Voor dit jaar rekent KPN op een aangepast bedrijfsresultaat dat in lijn is met vorig jaar. Het bedrijf wil aandeelhouders over 2018 een dividend van 12 eurocent per aandeel betalen. Op het Damrak zakte het aandeel KPN woensdag na de publicatie van de cijfers. 

Lees ook:

Het einde van merknaam XS4ALL ligt uiterst gevoelig

Internetprovider XS4ALL is al 21 jaar van KPN. Toch vinden sommige klanten het verschil tussen de twee merken nog erg belangrijk. Met een petitie willen ze voorkomen dat KPN het eigenzinnige merk schrapt.

Het is gedaan met het monopolie van VodafoneZiggo op de kabel

Nu de toezichthouder het netwerk heeft vrijgegeven, staat ook de kabel open voor concurrentie. Ziggo laat het er niet bij zitten.

Sneller internet is onderweg, maar het platteland blijft digitaal achter

Door nieuwe technieken kan het bestaande kabelnet steeds sneller internet aan. Maar niet iedereen profiteert daarvan. 

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden