Schoolkeuze

Marketing helpt middelbare scholen bij leerlingenwerving

Scholieren in het Rijnlands Lyceum.Beeld anp

Scholen moeten zich profileren om leerlingen te lokken. Met laptops en sport, en met marketingbureaus.

Wat een leuke school, maar wat een waardeloze open avond, denkt Selma Mulder wel eens als ze naar een draaiboek kijkt. Haar communicatiebureau In Essenza helpt middelbare scholen aan een betere naam en meer leerlingen. Afgelopen jaar had ze twintig nieuwe klanten.

Tot nu nam het aantal leerlingen in het voortgezet onderwijs nog toe; in 2015 waren er 174.000 brugklassers, verdeeld over 642 scholen. Maar de komende vijf jaar krijgt 85 procent van de schoolbesturen te maken met krimp. Een gemiddeld verlies van 184 leerlingen per school op lange termijn. In sommige regio's, rond Zutphen bijvoorbeeld, zal het aantal brugklassers met een kwart afnemen. Elke gemiste leerling betekent bijna achtduizend euro minder vanuit het Rijk.

Afgezien van concurrentie om het getal, kijken ouders ook steeds kritischer naar welke school bij hun kind past, zegt Mulder. "Gewoon een goede school zijn is niet genoeg. Zonder goede marketing red je het niet."

Daar komt de ontzuiling nog bij, zegt Thea van Dijk van Facta, dat in oktober honderd middelbare scholen ontving op een eerste congres over marketing in het voortgezet onderwijs. "Ouders kiezen niet meer voor protestants-christelijk of openbaar. Scholen moeten zich op andere fronten onderscheiden."

Leukste docenten bij de ingang

De open dag is belangrijk. Steeds vaker mogen de achtstegroepers zelf bepalen waar ze heen gaan. De meesten hakken de knoop door na een bezoek, op gevoel, op sfeer. Zien ze zichzelf hier de komende jaren rondlopen? "Dus zet je leukste docenten bij de ingang", lacht Selma Mulder. Toch valt er ook vooraf nog veel te winnen, vindt Suzanne de Bakker, communicatie-expert en onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam.

"Ouders kijken online al naar het onderwijsaanbod, naar examenresultaten. Is het een grote school, is er huiswerkbegeleiding, aandacht voor dyslexie? Ouders bepalen welke open dagen worden bezocht."

De marketingexperts ergeren zich aan schoolsites met holle frasen en inwisselbare foto's van blije kinderen. Scholen moeten begrijpen wat er leeft onder ouders en leerlingen en duidelijk maken waar ze voor staan.

Berlijnreis, laptop, sportklas, dat doet iedereen al. Unieke talenten ontplooien? Kind centraal? Dat zegt niets, zegt Mulder. "Kunnen leerlingen zelf kiezen hoe ze te werk gaan, en op welk niveau? Gaat het bij de cultuurklas om één lesje in de week, of om een hele middag en een programma dat doorloopt in de bovenbouw?"

Marketing gaat verder dan aandacht genereren of imago verbeteren, benadrukt ook De Bakker: "Als je roept: 'Wij zijn echt een topschool', onderbouw dat dan met cijfers. 'Bij ons wordt niet gepest', kan geen enkele school waarmaken. Leg liever duidelijk uit wat je pestprotocol precies inhoudt."

'leerlingen zijn onze beste ambassadeurs'

Het Baudartius in Zutphen schrapt dit jaar misschien wel twintig banen. De brede scholengemeenschap met mavo, havo, atheneum en gymnasium zag het aantal leerlingen vorig jaar dalen van 1678 naar 1545. Toch piekert rector Andries Mulder er niet over een 'duur communicatiebureau' in te huren. "Onze school bestaat bijna 100 jaar, we hebben een enorme reputatie. Wij gaan ook niet met folders over straat."

Hij moet duidelijk maken hoe Baudartius zich onderscheidt, dat ziet hij ook wel. Hij heeft een instagramaccount en voor nieuwe leerlingen zijn er een app en filmpjes. Op de open dag zet Baudartius leerlingen in als gastheer- en vrouw. "Zij zijn de beste ambassadeurs."

Zutphen telt maarliefst vier scholen voor middelbaar onderwijs, maar die hebben afgesproken dat ze elkaar niet kapot concurreren in de krimp. Dat gemeenschappelijk gevoel bestaat echt, zegt Mulder. "We weten waar ieders kracht ligt." Net als het Stedelijk heeft Baudartius Ipads, net als Isendoorn biedt ze versterkt taalonderwijs Duits en Frans.

Unique selling point - Mulder kent het jargon - is dat alle onderbouwklassen in een gebouw zitten. En leerlingen kunnen in alle rust hun niveau bepalen, later nog switchen.Bij ons beginnen achtstegroepers heel beschermd aan het voortgezet onderwijs."

'Lastig om scholen een eigen smoel te geven'

CSG Calvijn heeft acht scholen in Rotterdam en omgeving: van kader- en beroepsgerichte leerweg tot gymnasium. Het is best lastig om die allemaal een eigen smoel te geven, zegt onderwijsdirecteur Gerrit Elings, die bureau In Essenza inriep voor een beter imago en wervender open dagen.

"We zijn goed in onderwijs, weten zelf wat ons profiel is, maar om dat goed naar buiten te brengen is toch een vak apart." De eerste open dag was afgelopen vrijdag. Geen lokalen meer, waar boeken op tafel liggen en de docent wacht tot er iemand binnenkomt, hoopt Elings. Toch is de open dag niet meer dan een visitekaartje. "Beetje zielig als het leerlingenaantal daarvan afhangt."

Calvijn onderscheidt zich met ondernemend leren op een businessschool, kleine klassen en veel ondersteuning voor basis- en kaderleerlingen en er is een gymnasium voor hoogbegaafde leerlingen. Concurrentie houdt scherp, zegt Elings. "Natuurlijk wil ik mijn scholen volhouden, maar niet ten koste van een divers aanbod. Ook in Rotterdam kunnen we goed samenwerken.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden