Lidmaatschap moet meer zijn dan een acceptgiro

Het nieuwe tv-seizoen staat op het punt te beginnen. Wat kunnen we verwachten nu de publieke omroep te maken krijgt met bezuinigingen en de concurrentiestrijd bij de commerciële zenders groter is dan ooit? Deel twee van een drieluik: wie wordt er nog lid van een omroep?

Aan tafel zitten drie hoogopgeleide twintigers. Weten zij van welke omroep het programma 'Boer zoekt vrouw' is? Geen antwoord. En hoe zit het met 'Wie is de mol?' Opnieuw geen antwoord, maar de vraag: welke omroepen zijn er ook alweer allemaal?

Toegegeven: deze drie twintigers zijn een verre van representatieve steekproef, maar ze laten wel zien hoe de groep die niet als vanzelfsprekend bij de uitzet een lidmaatschap meekreeg, tegen de omroepen aankijkt: ze volgen de programma's die ze leuk vinden, in plaats van een omroep.

"Mensen binden zich in eerste instantie aan een programma, dan aan de zender en dan pas aan de omroep", zegt mediawetenschapper Huub Wijfjes. "Als je progressief bent, is het niet meer zo dat je uitsluitend naar de Vara kijkt. Laat staan dat je er lid van wordt."

Omroepen kampen al jaren met teruglopende ledenaantallen. Hoewel de dalende trend weer wat aan het afvlakken is, moeten de gevestigde omroepen het met gemiddeld een kwart minder leden doen dan begin jaren negentig, blijkt uit de laatste ledentellingen van het Commissariaat voor de Media uit 2009.

En het aantal redenen om lid te worden van een omroep lijkt in rap tempo af te nemen. Zo wil politiek Den Haag af van de cadeaus die een nieuw lid krijgt en wordt het lidmaatschapsgeld verdrievoudigd naar minimaal vijftien euro per jaar. Het lidmaatschap wordt daardoor weer betekenisvol, denkt minister Marja van Bijsterveldt.

Ook is het afwachten wat de fusies tussen omroepen voor effect hebben: van de 21 blijven er acht over. En hoe hard er ook geroepen wordt dat de identiteit behouden blijft, het is de vraag of mensen zich nog kunnen herkennen in de nieuwe fusie- omroepen die ontstaan. Zo gaan de katholieken en protestanten samen in de KRO-NCRV. En komt een fan van het Nederlandse levenslied na de fusie van Tros en Avro in aanraking met heel andere vormen van kunst.

En daar blijft het niet bij. Een meerderheid van de Tweede Kamer wil de programmagegevens vrijgeven. Daardoor mag iedereen de tv-gids van een week publiceren en krijgen de omroepgidsen er mogelijk concurrenten bij. Hoewel een abonnee van een programmagids sinds 1998 niet meer automatisch lid is van een omroep, is een tv-gids wel een aantrekkelijke reden om lid te zijn. Wijfjes: "Het is een ouderwets middel om leden aan je omroep te binden. Er zijn mensen die niet bewust lid zijn van een omroep, maar van een programmagids. Opzeggen kost moeite, daardoor blijven ze hangen."

Verklaringen voor het afnemen van de ledenaantallen worden vaak gezocht in de ontzuiling en de individualisering van de samenleving. Maar het idee dat Nederlanders zich steeds minder aansluiten bij organisaties klopt niet, ook niet waar het de jeugd betreft, blijkt uit onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau. "Dat is zeker zo als we het lidmaatschap van een kerk buiten beschouwing laten, want de forse ontkerkelijking vertekent het beeld nogal", zegt onderzoeker Joep de Hart. "Het percentage Nederlanders dat ergens lid of donateur van is, ligt dan al decennia lang tamelijk stabiel op tweederde van de bevolking."

Wel zijn het volgens De Hart vooral de organisaties die voortgekomen zijn uit de verzuiling die moeite hebben om hun ledenbestand op peil te houden. Dat zijn bijvoorbeeld vakbonden, politieke partijen en vrouwenbonden. En ook de omroepen.

De Hart denkt dat het tijd is voor een mentaliteitsverandering: "Ik vind bij sommige omroepen en organisaties van het oude type een nogal zelfgenoegzame sfeer heersen. Al die voortdurende opgetogen zelffelicitaties in die omroepbladen en partijkrantjes. Terwijl ik denk dat ze veel meer een sociologische blik zouden moeten ontwikkelen, waarbij ze scherper in het vizier krijgen wat er om hen heen speelt. De samenleving is dynamischer en diverser dan ooit."

De organisaties zouden zich volgens De Hart niet meer alleen moeten richten op de trouwe achterban, die tot de laatste snik zijn contributie wel blijft storten. "Moderne mensen, moderne jongeren willen iets beleven, iets ervaren, ze willen geraakt worden en niet alleen overtuigd worden met een beroep op de traditie, de solidariteit of hun verstand."

Jan Slagter, directeur van omroep Max, denkt dat veel omroepen de afgelopen jaren te veel op hun lauweren hebben gerust. "Het wordt tijd dat ze weer wat zichtbaarder worden in de samenleving. Je moet als vereniging je leden echt iets bieden en niet eens per jaar een acceptgiro voor de contributie sturen. Max organiseert bijvoorbeeld concerten en reizen. Wij kregen er het afgelopen jaar 25.000 leden bij."

Waarom moeten mensen volgens Slagter lid worden van een omroep? "Juist in deze tijd van bezuinigingen kunnen burgers met hun omroeplidmaatschap de politiek laten zien dat ze waarde hechten aan de publieke omroep", zegt de omroepdirecteur. "Onze programma's worden hoog gewaardeerd, er wordt nog steeds meer naar de publieke omroep gekeken dan naar de commerciële. Hilversum zou de burgers duidelijk moeten maken dat ze die waardering kunnen laten zien via een lidmaatschap."

Het probleem daarbij is volgens Ton Verlind, oud-directeur van de KRO, dat leden op dit moment te weinig bij de omroep worden betrokken. "Er wordt 200 miljoen euro bezuinigd op het publieke bestel zonder dat de leden iets te zeggen hebben hoe dat wordt ingevuld. Natuurlijk heb je de ledenraden. Maar daar zijn maar zestig leden bij betrokken. Er zijn zat manieren om via andere wegen een discussie met de leden te starten. Referenda, debatavonden. Het is er allemaal niet geweest. Dan is het ook moeilijk om onder je leden draagvlak te creëren"

Het is fout gegaan toen Nederland 1, 2 en 3 een duidelijk profiel kregen en de typische Avro-avonden of Tros-middagen verdwenen, aldus Verlind, die van 1995 tot 2007 directeur van de KRO was. "De centrale sturing in Hilversum nam daardoor toe. En daarmee nam de invloed van de omroepen af. Een netcoördinator bepaalt nu wat er op tv komt, als omroeplid heb je daar nog weinig invloed op."

Slagter vindt die redenering te makkelijk. "De omroepen hebben zelf echt nog wel invloed op wat er op televisie komt. Maar dan moeten mensen wel lid blijven. Dat zouden omroepen het publiek duidelijk moeten maken."

De KRO deed dat letterlijk in een recente campagne. Yvon Jaspers staat daarin bij een vervallen Boer zoekt vrouw-bus. Ze kan zich niet voorstellen dat dit werkelijkheid wordt. Maar, zo waarschuwt ze: "Als de KRO niet genoeg leden heeft, kunnen we geen Boer zoekt vrouw meer maken. Word daarom nu lid." Een probleem daarbij: Dan moeten mensen wel eerst weten dat Boer zoekt vrouw door de KRO wordt gemaakt. En de profielen van de meeste omroepen zijn op dit moment te onduidelijk, denkt Verlind. "Neem de KRO en NCRV: waar staan ze voor? Wat wordt hun beleid? Hoe uit zich dat in een programma als Boer zoekt vrouw? Voordat iemand lid wordt, moet hij wel weten wat hij steunt."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden