Lidl is klaar om Amerika te veroveren

Beeld anp

Na een stevige opmars in Europa is de Lidl klaar voor de volgende stap: het veroveren van de Amerikaanse markt. De Duitse supermarktketen wil in 2018 tientallen winkels openen in de Verenigde Staten om de omzet de komende jaren flink te laten groeien, verklaarde moederbedrijf Schwarz-Gruppe deze week. De discounter is uitgegroeid tot een echte supermarkt. Wat is het geheim van het succes?

Bier van Heineken is er niet. Wel van Finkbräu en een paar andere Duits klinkende merken. De pindakaas is niet van Calvé, maar van Vita d'Or. Geen melk van Campina, geen Douwe Egberts-koffie. De koffie komt van Bellarom. Geen Persil, geen Omo, het wasmiddel hier heet Formil. Deze supermarkt moet de hel zijn voor Paul Polman, Jean Francois van Boxmeer en Cees 't Hart, de bestuursvoorzitters van Unilever, Heineken en Campina: geen spoor van hun A-merken die in andere supermarkten zo nadrukkelijk aanwezig zijn.

Primeur
Aan de Jansstraat in Uden ging, zo gaat het verhaal althans, op 23 oktober 1997 de eerste vestiging van het Duitse Lidl open. Of Uden echt de primeur had, is niet helemaal zeker - Lidl zelf meldt dat er op die dag acht winkels in Nederland opengingen, en nog eens achttien kort erna. Misschien heeft het toenmalige personeel in Uden de winkelsleutel net iets eerder in het slot gestopt dan de collega's in Vriezenveen en Wolvega.

Ruim zeventien jaar later is Lidl een factor van betekenis geworden in het Nederlandse supermarktlandschap. Van Uithuizen tot Oostburg, van De Koog (Texel) tot Vaals, van Hoek van Holland tot Oldenzaal, Lidl is bijna overal. Het aantal vestigingen is, na de recente opening van winkels in Eindhoven en 's Gravezande, opgelopen tot boven de 390. De 400ste gaat ergens dit voorjaar open, meldt de woordvoerster van Lidl. Amsterdam heeft 11 Lidl's, Rotterdam ook. Den Haag heeft er 7, Utrecht 5 en Eindhoven 9.

Beeld Trouw: Michel van Elk

Toegegeven: Albert Heijn (marktaandeel ruim 33 procent) en Jumbo (ruim 20 procent) zijn groter en hebben meer winkels. Maar Lidl groeit hard, is succesvoller dan discountgenoot Aldi, en doet dat op eigen kracht - overnames heeft het in Nederland nog nooit gedaan. Vooral de laatste jaren gaat het crescendo: in 2007 was het marktaandeel nog maar 4 procent.

Crisis hielp
De crisis hielp ook. Wie op de kleintjes moet letten, gaat naar een goedkope supermarkt - en Lidl is dat. Maar die lage prijzen verklaren niet alles. Lidl's klanten zijn zeer te spreken over de kwaliteit van de groenten en het fruit. De batterijen (Aerocell), de vaatwastabletten (W5), tandpasta (Dentalux), het wasmiddel Formil en de Bellarom-koffiecups komen uitstekend uit tests van de Consumentenbond.

In 2012 deed culinair journalist Wouter Klootwijk een ketchuptest: die van Heinz was heel goed. Maar er was een kloddertje dat 'sensationeel subtiel van smaak' was. "Ik durf het haast niet te zeggen", schreef Klootwijk, "maar die ketchup komt van Lidl".

Beeld anp

Lidl heeft zelf meegewerkt aan die verandering. Nog altijd is de keuze in een winkel beperkt tot ongeveer 1200 artikelen (bij Albert Heijn en Jumbo zijn de aantallen veel groter). A-merken komen er in Nederland niet in - op de snoepjes van Haribo na. Voor de meeste producten biedt het één merk aan. Lidl werkt niet met franchisers en online aankopen zijn niet mogelijk, de vorig jaar geopende wijnwebwinkel uitgezonderd. Eenvoud blijft troef.

Maar de winkels in Uden, Vriezenveen en Wolvega hadden, toen ze in 1997 open gingen, nauwelijks groente en fruit. Ze waren klein, boden weinig manouvreerruimte. Vers brood was er niet, vers vlees ook niet. Nu is dat er wel.

DeLuxe
Zie de in november geopende winkel in het Brabantse Dongen. Een nieuw gebouw dat net wat frisser en wat ruimer oogt dan dat in Uden. Er is een bake off, waar brood en broodjes worden afgebakken - Lidl heeft in veel meer vestigingen een bake off (in)gebouwd. Er is opvallend veel wijn: een fles Zinfandel uit Lodi, Californië voor 3 euro nogwat, maar ook een St. Emilion voor 14,99. Er zijn sokken en ondergoed, maar ook vogelhuisjes, e-drumstellen en gitaren. Er is artisjokkenpasta en er is pasta mét zakjes kruiden van het merk DeLuxe.

Hoe nu verder? Het lijkt haast uitgesloten dat Lidl zijn groeitempo, en dan vooral de spurt van de laatste jaren, kan volhouden. De keten kan het in de Verenigde Staten nog knap lastig krijgen: aartsrivaal Aldi is daar al sinds 1976 aanwezig met inmiddels ongeveer 1400 filialen. Maar het bedrijf heeft, zegt retaildeskundige Holla, de wind in de zeilen. "Ze hebben de flow mee."

Dit is een geactualiseerde versie van het artikel 'In de Lidl mag je gezien worden', dat op 12 januari verscheen in Trouw.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden