Leve de blije consument

Nederlanders horen bij de rijkste Europeanen, wat een welvaart! Maar nu we ons ontworsteld hebben aan de armoe, begint het gesomber over onze consumptie. Helemaal niet nodig, vindt filosoof Sebastien Valkenberg.

Grote kans dat er in de aanloop naar Kerstmis weer een pinrecord sneuvelt. Aan Sinterklaas was immers ook al nauwelijks te merken dat we nog maar net uit de crisis zijn. De inkopen voor dit feest leidden ertoe dat er maar liefst 55,5 miljoen keer werd gepind, een record. Tijdens het drukste moment vonden er bijna 400 transacties per seconde plaats.

Wat een welvaartspeil! Ofwel: missie geslaagd. Hebben we immers niet eeuwenlang hebben geprobeerd ons te ontworstelen aan de armoede? Nu dit eindelijk het geval is, goeddeels althans, leiden berichten als hierboven tot weinig geestdrift. Het is zelfs eerder omgekeerd. Ze zijn koren op de molen voor iedereen die vindt dat de feestdagen al lang niet meer in het teken staan van gezelligheid of reflectie, maar zijn overgenomen door de commercie. Wat zijn we toch een onbedaarlijke consumenten.

Wie ’consumentisme’ zegt, bedoelt dat zelden neutraal, zoals dat bij alle -ismen het geval is – van hedonisme tot secularisme. De critici zijn onder te verdelen in twee kampen. Enerzijds zijn er de pleitbezorgers van het consuminderen, onder wie Femke Halsema, die vinden dat het allemaal best een tandje minder kan, onder meer om de planeet te sparen. Anderzijds heb je cultuurpessimisten, voor wie dit nog niet ver genoeg gaat. Zij wijzen de consumptiemaatschappij helemaal af: deze zou corrumperend werken. De beschaving zelf staat op het spel.

Geld was altijd al verdacht, zeker onder intellectuelen. Er waren denkers die op het nut ervan wezen, zoals Adam Smith, maar de meerderheid keek er met grote argwaan naar. 1900 jaar geleden veroordeelde de dichter Juvenalis Rome al wegens een obsessie met geld: alles was er te koop, de stad gedroeg zich met andere woorden als een hoer. Vergelijkbaar was het verwijt van Karl Marx, die zei dat geld alles ontheiligt.

Dat deze pessimistische denktrant nog springlevend is, bewees Job Cohen, toen hij enkele jaren terug de Oranjelezing uitsprak. Daarin wees hij erop dat de Nederlandse samenleving nog veel van de islam kan leren, bijvoorbeeld over ’de commercialisering van het bestaan’. Wat Cohen betreft kan deze godsdienst zelfs „een appèl uitoefenen op mensen die de existentiële leegte van de seculiere samenleving willen ontstijgen”.

De commercialisering van het bestaan? De existentiële leegte van de seculiere samenleving? Grote woorden, maar wat Cohen er precies mee bedoelt, legt hij niet uit. Hij veronderstelt blijkbaar dat zijn analyse vanzelf spreekt. Maar zolang die niet wordt onderbouwd, dreigt zij een mantra te worden, een euvel waar cultuurpessimistische bespiegelingen vaker aan lijden.

Zou het echt zo zijn dat wij tegenwoordig overal een prijskaartje aan hangen? De feiten geven een andere indruk. Zo laat een recent persbericht van het Centraal Bureau voor de Statistiek (over sociale cohesie) zien dat Nederlanders Europees kampioen vrijwilligerswerk zijn. Meer dan eenderde van de bevolking verricht werkzaamheden zónder daarvoor beloond te worden. Ter vergelijking: dat is ruim tien procent meer dan in Zweden, dat bij uitstek de reputatie heeft van een sociale samenleving. Dus hoezo commercialisering van het bestaan en vanwaar existentiële leegte?

Wantrouwen jegens geld is zo oud als het spul zelf. Consumentisme daarentegen is van recenter datum. Toen de term in 1915 voor het eerst werd gebruikt, was het nog een tamelijk neutrale term die verwees naar de rechten van consumenten en het belang om daarvoor op te komen. In de jaren zestig kreeg het de afkeurende betekenis zoals we die nu kennen. Er circuleren verschillende definities, die elk hun eigen accenten leggen. Maar allemaal zijn ze het erover eens dat consumeren een zingevende activiteit is geworden, of zelfs een route naar geluk, aldus de Engelse econoom Paul Ekins. Vroeger was de zondag om naar de kerk te gaan, tegenwoordig gebruiken we die dag om te winkelen – kan het symbolischer? De reacties lopen uiteen van scepsis over de slagingskans van deze onderneming tot een aan walging grenzend misprijzen. Zo heeft de Amerikaanse politicoloog Benjamin Barber het over de infantiele consument. Economische rijkdom, spirituele armoede, dat is in een notendop de diagnose.

Deze bespiegelingen komen niet helemaal uit de lucht vallen. Feit is immers dat we vooral in de tweede helft van de twintigste eeuw en masse zijn gaan consumeren. Nog nooit hadden zoveel mensen zoveel te besteden.

Gemiddeld genomen is ons besteedbaar inkomen in ruim vijftig jaar tijd verdrievoudigd. Chinezen zijn zelfs tien keer zo rijk als in 1955. Het aantal consumenten is al enorm gegroeid en de verwachting is dat die groep de komende jaren alleen nog maar groter zal worden.

Het is wel steeds drukker geworden. „De wachtkamers vol zieken. De theaters, als de voorstelling niet op een ongelegen uur is, vol toeschouwers. De badplaatsen vol badgasten.” Wie zal deze observatie van de Spaanse filosoof José Ortega Y Gasset willen weerspreken? Ze heeft sinds 1930, toen ze werd opgetekend, alleen maar aan zeggingskracht gewonnen. Ortega Y Gasset gaat verder: „Hetgeen vroeger nooit een moeilijkheid was, is dit thans bijna onophoudelijk: een plaats te vinden.” Een waarheid als een koe, nu meer dan ooit. Sindsdien zijn de files, wachtrijen en wachtlijsten alleen maar langer geworden, zeker in de Randstad. Dus nogmaals: met deze waarnemingen is niets mis. De vraag is alleen welke conclusies we eraan mogen verbinden.

Veel intellectuelen keken met argusogen naar deze ontwikkeling. Er verschenen onheilspellende stukken met titels als Gefahr der Demokratie. Waaruit bestond dat gevaar? Niemand die zijn kritiek zo pakkend wist te verwoorden als Ortega Y Gasset in ’De opstand der horden’. In deze bestseller, waarvan de titel als snel uitgroeide tot staande uitdrukking, beschreef hij de geboorte van de massamens, de ’gemiddelde mens’. „Op deze wijze wordt datgene wat louter hoeveelheid was – de menigte – een bepaling van hoedanigheid: het is de algemene geaardheid, het zielloze grauw, het is de mens in zoverre hij zich niet van anderen onderscheid en slechts een exemplaar van de soort vormt.”

De kritiek van Ortega Y Gasset is bepaald niet mals. In essentie komt die erop neer dat de massamens elk greintje individualiteit en zelfstandigheid ontbeert. Zijn mening leent hij van zijn buurman en op een eigen wil is hij niet te betrappen. Wie niet beter weet, zou haast kunnen denken dat Ortega Y Gasset schrijft over een kudde dieren. Als vee naar de wei wordt geleid, gebeurt dat in optocht: de ene koe volgt gewoon de ander, die ook weer achter zijn voorganger aansjokt. Hoe groot is het verschil eigenlijk als het koopzondag is in grote steden? Ogenschijnlijk zien we van een afstandje hetzelfde kuddegedrag: de Kalverstraat is één lange sliert van consumenten die zich gedwee laten meevoeren met de stroom.

Cultuurpessimisten laten zich door dit tafereel gemakkelijk foppen. Want waarom zou je de vele consumenten, die onmiskenbaar aanwezig zijn in de Kalverstraat en de Koopgoot, per se moeten bestempelen als een massa? De drukte kan ook op een andere manier tot stand komen. Neem de volgende drie muziekliefhebbers: eentje houdt van opera, de ander van blues en een derde van top-40-muziek. Alle drie gaan ze zich naar de winkel voor een iPod, de muziekspeler van Apple. Het resultaat is, inderdaad, een rij. Maar waarom meteen spreken over een ’massa’? Je doet meer recht aan de situatie door de rij te zien als een optelsom van mensen met hun eigen voorkeuren. Anders gezegd: ’veel mensen’ duidt niet automatisch op een ’massa’ en ’druk’ is niet a priori identiek aan ’massaal’.

O ironie. Het lijkt er op dat cultuurpessimisten zich schuldig maken aan hetgeen ze consumenten voor de voeten werpen. Deze zouden zich in de luren laten leggen door de spiegeltjes en kraaltjes van de consumptiemaatschappij. Voor hen is het vooral de buitenkant die telt. Ecce homo! Kijk eens wat een oppervlakkigheid. Deze bejegening verraadt een dedain jegens consumenten. Natuurlijk is er een gelijkenis als de muziekliefhebbers van hierboven een iPod kopen. Betrapt! zeggen nu de cultuurpessimisten. Hier is sprake van kuddegedrag. Tja, zo kun je alles en iedereen wel op één hoop vegen totdat alle verschillen uit het zicht zijn verdwenen. Dat is wel een erg – ik kan niet anders zeggen – oppervlakkige benadering.

Wacht dus nog even met de noodklok te luiden over het consumentisme. Zomaar concluderen dat het een symptoom is van spirituele leegte is al te kort door de bocht. En dat niet alleen, laat de Britse journalist en evolutiebioloog Matt Ridley zien. In een recent interview met Trouw wijst hij op Noord-Korea. Als er één land is waar de prikkels van consumptiemaatschappij achterwege blijven, is het hier. Nergens de corrumperende invloed van onze zucht naar almaar meer. Maar of dit positieve gevolgen heeft voor de samenleving? Ridley betwijfelt het. „In Noord-Korea zijn mensen minder materialistisch, maar ze zijn niet aardiger of gelukkiger.”

Misschien komt het door zijn Britse achtergrond. Hoe dan ook, Ridley formuleert met gevoel voor understatement. Want we mogen aannemen dat Noord-Koreanen flink óngelukkiger zijn dan anderen. Jammer genoeg zit het land niet in de World Database of Happiness. Deze databank verraadt hoe gelukkig de inwoners van een land zijn.

Op dergelijke lijstjes scoren Nederlanders altijd bijzonder hoog en in dit geval is het niet anders. Gemiddeld tellen ze zestig gelukkige levensjaren. Zestig! Enkele decennia terug werden we überhaupt zo oud niet. Waar zou Noord-Korea zijn geëindigd als het had meegedaan? De kans is groot dat het land tot de hekkensluiters had behoord, zoiets als Zimbabwe met slechts twaalf gelukkige levensjaren.

Tal van factoren bepalen iemands geluk – en op alle fronten scoort Noord-Korea laag. Ridley: „Rijke mensen zijn gelukkiger dan arme mensen; in rijke landen zijn de mensen gelukkiger dan in arme landen; en mensen worden gelukkiger naarmate ze rijker worden.” Natuurlijk is geld niet allesbepalend: zat rijke mensen die ongelukkig zijn en bovendien wordt het verband losse r naarmate mensen meer gaan verdienen. Wie boven een jaarinkomen van 58.000 euro uitkomt, wordt daarvoor amper nog beloond met meer geluk. Maar tot deze bovengrens geldt: geld maakt wél gelukkig.

Nóg slechter scoren de Noord-Koreanen als het aankomt op keuzevrijheid, een andere indicator van de World Database of Happiness, die zwaarder telt dan rijkdom. Stemmen is in het land van president Kim Jong-il een farce. In supermarkten is het aanbod voorzichtig gezegd beperkt. Toch fungeert dit type winkel voor velen als een wenkend perspectief. Keuzevrijheid? Cultuurpessimisten spreken liever over keuzestress. Neem Jonathan Franzen, auteur van de roman ’Vrijheid’, een dikke pil die de literaire jaarlijstjes domineert. De Amerikaan, die uit hetzelfde vaatje tapt als Cohen en Ortega Y Gasset, maakt zich grote zorgen over onze commerciële cultuur waarin, zei hij in een interview in de Volkskrant, ’de vrijheid tot kiezen heilig is verklaard, waarin de vrije markt een fetisj is’.

Dit pessimisme, zo laat de World Database of Happiness zien, is niet gestoeld op empirisch onderzoek. Economische welvaart, geestelijke verrijking. In al zijn simpelheid is deze frase dichterbij de waarheid dan het gesomber dat de consumptiemaatschappij in het gunstigste geval schijngeluk zou opleveren. Maar ook op een andere manier had Franzen tot opgewektere conclusies kunnen komen – nee, móeten komen. Zijn boek is, helemaal terecht, een wereldwijde besteller. Alleen al in Nederland zijn er in een paar maanden ruim 50.000 exemplaren van verkocht en vermoedelijk blijft de teller voorlopig doorlopen. Geen slechte ontvangst voor een gelaagd en complex boek als het zijne. Blijkbaar is het bij nader inzien toch niet alleen maar vulgariteit wat de klok slaat.

De vijf-voor-twaalf-toon die cultuurpessimisten vaak aanslaan is ook anderszins overtrokken. Nee, niet iedereen leest Thomas Mann en andere bellettrie, daar hebben cultuurpessimisten gelijk in, en ja, dat is jammer. De consumptiemaatschappij brengt ook veel spullen voort die we niet echt nodig hebben. Hoe moeten we hiermee omgaan?

Natuurlijk kunnen we deze producten afdoen als luxe en nodeloze opsmuk. Zo zou de asceet redeneren. Wie zal met droge ogen willen volhouden dat een Harman Kardon HD VISION 9BQ, de Rolls-Royce onder de ’home cinema sets’, onmisbaar is? Maar of dit een wegwerpgebaar rechtvaardigt valt nog te bezien.

Beschouw dit apparaat niet te snel als fetisj. Weg ermee en we zijn weer verlost van een onecht verlangen. Zo simpel ligt het niet. Spullen kun je niet zomaar van hun context losweken.

Wie hiervoor wél oog heeft, ziet dat technische ontwikkelingen vaak fungeren als aanjager van cultuur. Illustratief is de huidige renaissance van de televisieserie. Wat is ons het afgelopen decennium al niet aan moois geschonken? ’The Sopranos’, ’John Adams’, ’Board Walk Empire’ – en het rijtje kan moeiteloos worden uitgebreid. Over deze ontwikkeling zei de Amerikaanse schrijver Justin Cronin: „Mijn theorie is dat mensen bereid zijn dikkere boeken te lezen sinds er de laatste tien jaar kwaliteitsseries op de televisie worden uitgezonden. ’The Sopranos’, ’The Wire’, ’Mad Men’. Die series worden bepaald door schrijvers, niet door regisseurs of producers, en die schrijven meestal uitmuntend.”

Eindelijk televisiekijken zónder het knagende gevoel dat we eigenlijk een goed boek moeten lezen. De traditionele sociaal-democraat, die tenslotte streeft naar volksverheffing, moet hier een goed humeur van krijgen. Maar laat hem dan ook oog hebben voor de katalysator van deze ontwikkeling in televisieland: het overdonderende succes van de dvd-speler, die het fenomeen ’dvd-box’ heeft doen ontstaan, en home cinema sets.

Dat is verrassend, want het cliché wil dat consumptie de cultuur ondermijnt. De praktijk onthult dat consumptie als aanjager van cultuur fungeert. Het nutteloze blijkt dus behoorlijk nuttig te zijn, al zal dat de asceet niet overtuigen. Hij pakt het vraagstuk als volgt aan. Wat is nu werkelijk noodzakelijk? Eten, drinken, een dak boven het hoofd en een ziektekostenverzekering – dan zijn we er wel zo’n beetje.

In de praktijk blijkt het nutteloze dus behoorlijk nuttig, hoewel de asceet waarschijnlijk nog steeds niet overtuigd is. Hij pakt het vraagstuk als volgt aan. Wat is nu werkelijk noodzakelijk? Eten, drinken, een dak boven het hoofd en een ziektekostenverzekering – dan zijn we er wel zo’n beetje.

Probleem van deze redeneertrant is dat je zo alle wensen en genoegens kunt laten afsterven. Er is ook een welwillender interpretatie mogelijk. Hoe lang hadden we onze handen niet vol aan het broodnodige? Leuk of mooi was heel lang alleen voor de toplaag een motief om iets aan te schaffen; pas sinds de tweede helft van de twintigste eeuw kunnen de meester westerlingen zich laten leiden door dergelijke overwegingen, en dat is niets om geringschattend over te doen.

Deze ontwikkeling zien we ook op andere maatschappelijke terreinen. We moeten ons bezig gaan houden met een nieuwe kwestie. Draaide het vroeger voor veel mensen om de vraag óf ze werk hadden, tegenwoordig speelt ook wélke baan je ambieert, zeker als straks de economische crisis achter de rug is. De eerste vraag wordt nooit overbodig, maar de tweede is relevanter geworden. Dat is geen luxe maar een verworvenheid.

Zo verdient ook het consumeren meer krediet. Dat we niet langer louter spullen kopen die van levensbelang zijn, wil niet zeggen dat ze geen bestaansrecht hebben.

De schroom die ons door cultuurpessimisten wordt aangepraat is dus om meerdere redenen misplaatst. Wellicht iets om bij stil te staan als straks de pas weer veelvuldig door de pinautomaat gaat.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden