Lego weet tóch weer te groeien, dankzij China en Star Wars
Lego maakt weer meer winst. Door ontslagen, een Chinese groeimarkt én door in te spelen op filmsuccessen.
Het was even spannend, maar de wereld lijkt toch nog geen genoeg te hebben van de gekleurde steentjes en poppetjes: het Deense Lego groeit weer. In 2018 steeg de omzet van het familiebedrijf met 4 procent naar
4,9 miljard euro. Dat komt doordat China steeds meer aan het legoën slaat, maar ook doordat het bedrijf slim blijft mee surfen op filmsuccessen als Star Wars en Harry Potter. Boven verwachting, noemde topman Niels Christiansen de resultaten gisteren tijdens de presentatie van de jaarcijfers. In 2017 draaide de blokjeskoning voor het eerst in dertien jaar minder winst en omzet dan het jaar ervoor. Met een winststijging van 3,5 procent is het doel om in 2018 niet nog verder weg te zakken meer dan gehaald.
Dat lijkt in de eerste plaats te komen door het rigoureuze optreden van de topman. Christiansen kreeg eind 2017 de leiding en ontsloeg direct 1400 medewerkers, zo’n 8 procent van het totale werknemersbestand. De jaren ervoor waren er onnodige managementlagen ontstaan, oordeelde de directie. Die stroperigheid zou het moeilijker maken om snel in te spelen op nieuwe marktontwikkelingen, waaronder kansen in de filmindustrie.
In 2017 werden bovendien te veel Lego-steentjes geproduceerd. Speelgoedwinkels waren de oude nog niet kwijt, toen het bedrijf alweer op een andere hype wilde aanhaken. Om plek te maken in de opslagplaatsen moest het familiebedrijf haar product goedkoop van de hand doen.
China
Nu de boel binnen de organisatie meer op orde is kan Lego vol goede moed verder, bijvoorbeeld met nog meer uitbreidingen in China. Het land is op dit moment goed voor bijna 10 procent van de totale opbrengt, maar dat aandeel zal groter worden met de tachtig nieuwe winkels die er voor dit jaar op de rol staan. Daarbij is het fijn voor de Denen dat de Chinese na-aper Lepin onlangs door de rechter is veroordeeld voor patentschending. Die voerde een zeer vergelijkbaar logo en bracht haast identieke poppetjes op de markt.
In westerse landen groeide Lego vooral dankzij zijn inmiddels beproefde methode om filmhelden en filmdecors in blokjesvorm aan te bieden. Vier Harry Potter-sets kwamen terug in de verkoop-toptien, waaronder de eetzaal van Zweinstein in 878 stukjes. Grootste succes was het ruimteschip Millenium Falcon uit de Star Wars-films: bijna 8000 blokjes à 850 euro.
De producten gaan steeds vaker via internet over de toonbank. Toch hecht topman Christiansen onverminderd waarde aan fysieke winkels, zei hij tegen persbureau Reuters. Die geven ‘die magische beleving’.
In Nederland weet Dennis de Vos van De Bouwsteenwinkel die twee te combineren met een webshop en een pand in het centrum van Bussum. Verbaasd over de aanhoudende populariteit is hij niet. “Kinderen worden via reclame nog altijd gek gemaakt van de nieuwste figuurtjes van bijvoorbeeld Star Wars. Maar eigenlijk zijn het vooral volwassenen die langskomen in mijn winkel. Ik schat dat die zo’n tweederde van alle klanten uitmaken.”
De Vos verkoopt ook ‘grote bulten’ losse blokjes, nodig voor eigenhandig ontworpen bouwprojecten. En daar komen vooral volwassenen voor. “Vanochtend nog iemand die zijn eigen huis aan het nabouwen was.” Precies dat is volgens hem dan ook de kracht van het spul: dat álles mogelijk is. Zelf is De Vos al driekwart jaar met een zeskoppig team in de weer om de Bussumse watertoren na te bouwen. “Zo’n vijftig- tot zestigduizend steentjes.”
Lees ook: Lego ziet toekomst in robotlego en duurzame steentjes
De omzet en winst van Lego daalden in 2017. Een klein deukje voor het sterkste speelgoedmerk ter wereld, dat echter zonder enige schroom meegaat met de (digitale) tijd.
Lego is een betere belegging dan goud
Constateerde u eerder deze maand ook weer beteuterd dat er welgeteld een halve grijpstuiver rente was bijgeschreven op uw spaarrekening? Dan bij deze een goed advies: haal hem leeg en koop er Lego van.
