Opinie

Leerlingen lok je niet, die verdien je

Open dag op de regionale scholengemeenschap Lek en Linge in Culemborg. Beeld William Hoogteyling, Hollandse Hoogte

Leuk hoor, laptops en sportklassen die laten zien hoe leuk je school is, maar ze vertellen niet wat een school wil zijn, betogen Kaj Morel en Arjen Smits.

De strijd om de leerling. Zo luidt de kop van een artikel waarin gesteld wordt dat scholen zich moeten profileren om leerlingen te lokken (Trouw, 21 januari). Hoe je dat doet? Met laptops en sport, en met marketingbureaus. Wij geloven niet in deze manier van profileren.

Scholen zijn geen concurrenten die hun slag moeten slaan op de schaarse leerlingenmarkt door hen te verleiden met speciale producten en imagoverhogende campagnes. Ze zouden er verstandiger aan doen eerst hun bestaansrecht ter discussie te stellen: wie zou er werkelijk wat missen als onze school er niet zou zijn?

Alleen scholen die deze vraag kunnen beantwoorden, kunnen een waarachtig en relevant verhaal vertellen waarmee zij leerlingen en ouders aan zich kunnen binden. Dat krijg je met een laptop of sportklas, hoe leuk ook, niet voor elkaar.

Scholen en marketing: het blijft een ongelukkig huwelijk. Elke cent die we uitgegeven aan promotie van onze school gaat immers niet naar ons onderwijs. Om toch het hoofd te bieden aan teruglopende leerlingenaantallen nemen we onze toevlucht tot marketing: we gaan onszelf beter verkopen. We introduceren iPads en tweetalig onderwijs, we maken een vlot promotiefilmpje van onze school, en we laten onszelf van onze beste kant zien tijdens open dagen.

Dit zijn stuk voor stuk goede dingen om te doen, maar ze blijken vaak maar beperkt effectief. De verklaring voor dit gebrek aan succes kennen we inmiddels: al deze activiteiten vertellen leerlingen en ouders wat we doen, maar niet wie we zijn en wat we willen betekenen. En laat nu juist deze laatste boodschap leerlingen en ouders het meest aanspreken.

Effectieve marketing vraagt dus om het kennen van jezelf en het uitdragen van je reden tot bestaan. Deze benadering wordt identiteitsmarketing genoemd. En hier zit hem de kneep. Scholen stellen hun bestaansrecht zelden ter discussie, laat staan dat ze het uitdragen. Ze vinden het vanzelfsprekend dat ze bestaan, omdat ze bestaan. Dat is gek. Waarom zou elke school die er is, ook moeten blijven bestaan?

Tekst loopt door onder afbeelding. 

Beeld ANP XTRA

Principiële keuze

Velen van ons zijn druk doende om leerlingen onze school binnen te halen. Staan we daarbij ooit stil bij de vraag of wij de leerlingen die we zo graag willen hebben ook werkelijk verdienen?

We staan voor een principiële keuze. Streven we gezamenlijk naar een gediversifieerd en dekkend palet van scholen, waardoor er voor elke leerling een passende school bestaat (en voor elke school dan ook passende leerlingen) en zetten we marketing in om leerlingen op de school te krijgen die het beste is voor hen? Of is het ieder voor zich, waarbij we marketing inzetten om de leerling te krijgen die het beste is voor ons?

De wijze waarop scholen marketing benaderen heeft verstrekkende gevolgen voor ons onderwijslandschap. De middelen die worden ingezet om een aantrekkelijke buitenkant (imago) te creëren leiden tot scholen die allemaal op elkaar lijken. Ze doen immers dezelfde dingen waardoor hun verhalen eveneens hetzelfde worden.

Wat valt er dan nog te kiezen? Marketing die inzet op het uitdragen van de binnenkant (identiteit) leidt tot scholen die daadwerkelijk van elkaar verschillen. Elke school heeft een unieke identiteit die kleur en richting geeft aan wat de school doet en aan het verhaal dat ze vertelt en die bovendien niet te kopiëren is.

Investeren in marketing die er mede aan bijdraagt dat scholen zich ten volle bewust worden van hun dieperliggende betekenis voor leerlingen, ouders en de samenleving zodat er voor leerlingen weer echt wat te kiezen valt, lijkt ons een verantwoorde besteding van onderwijsgeld.

Door Arjen Smits, bestuursvoorzitter stichting CVO Alblasserwaard Vijfheerenlanden, en Kaj Morel, medeoprichter de betekenisfabriek en voormalig lector identiteitsmarketing van de hogeschool Saxion.  

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden