Kraft Heinz: van beleggerslieveling tot beurskneus

Beeld AP

Kraft Heinz werd jaren geprezen om de succesvolle wijze van bezuinigen. Nu is hetzelfde concern verliesgevend. 

Unilever-managers met gevoel voor leedvermaak hadden een topweek. Het Amerikaanse Kraft Heinz dat Unilever begin 2017 wilde kopen en werd geprezen omdat het zo veel winst maakte, is diep in de rode cijfers beland. Het aandeel verloor vandaag meer dan een kwart van zijn waarde. The Kraft Heinz Company is van een Unileverjager en een beleggerslieveling een beurskneus geworden.

Daar zag het niet naar uit toen Kraft, bekend van zijn sauzen, en Heinz, bekend van zijn ketchup, in 2015 werden samengevoegd. Snel na de fusie greep het nieuwe topmanagement hard in. Zeven Amerikaanse fabrieken moesten dicht, zo’n 2600 mensen verloren hun baan. Vrijwel de hele concerntop kon vertrekken, veel oudere managers werden de laan uitgestuurd. Bedrijfsvliegtuigen werden verkocht, kantoren gesloten en het Kraft-personeel kon niet langer Kraft-producten gratis uit de bedrijfskoelkasten halen. Jubileumfeestjes? Afscheidsborrels? Het personeel moest ze voortaan zelf betalen.

In drie jaar wist de directie, onder leiding van de jonge Braziliaan Bernardo Hees, 1,7 miljard dollar aan kosten te besparen. De winst spoot omhoog. Geen Amerikaanse voedingsmiddelenfabrikant die zulke hoge winstmarges op zijn producten haalde als Kraft Heinz.

Sentiment keert

Het was dus niet zo gek dat de koers van het aandeel steeg van 73 (na de fusie) tot 97 dollar (in 2017). Beleggers en analisten waren enthousiast. Zoals Kraft Heinz het deed, zo moest het. Lof was er ook voor de Amerikaanse investeerder Warren Buffett en de Braziliaanse investeringsgroep 3G Capital, die in 2013 eerst Heinz kochten en daarna Kraft. Dat zij begin 2017 een bod van 134 miljard euro konden doen op gigant Unilever bewees hun succes.

In 2018 keerde het sentiment. De winsten mochten oplopen, de jaaromzet van Kraft Heinz bleef stabiel op zo’n 26 miljard dollar. Analisten en beleggers roerden zich. Bezuinigden Hees en zijn maten van 3G niet te veel? Hadden zij wel oog voor veranderende eetgewoontes? Konden zij daar op inspelen? Critici wezen erop dat managers van 3G bij andere bedrijven hadden bewezen dat ze formidabel konden bezuinigen. Maar dat ze veel minder oog hadden voor vernieuwing.

Op basis van dat sentiment verloor het aandeel vorig jaar bijna 40 procent van zijn waarde. Vanmiddag kwam daar ruim 25 procent bij en noteerde het aandeel rond de 35 dollar. Ook in 2018 maakte Kraft Heinz flinke winsten op zijn sauzen, ketchup, hotdogs en ingeblikte ham. Maar het schreef een enorm bedrag aan goodwill af. 

Ook erkende het dat de waarde die merken als Kraft en Oscar Mayer (hotdogs, ingeblikte ham) in de boeken was toebedeeld veel te hoog was. In totaal schreef Kraft Heinz 15 miljard dollar af, waardoor het over 2018 een verlies leed van 12 miljard dollar. Bovendien werd bekend dat de Amerikaanse beurswaakhond SEC het bedrijf heeft gedagvaard, omdat er mogelijk iets mis is met de manier van boekhouden en de controles op inkopen.

Gaat Kraft Heinz nu meer investeren? Nieuwe producten introduceren? Hees beloofde het. Maar in de Amerikaanse pers wordt gespeculeerd op iets anders. Dat Buffett en 3G Kraft Heinz laten samengaan met een ander groot concern en daar dan de bezuinigingsknoet overheen halen, zoals ze dat bij Heinz en bij Kraft deden. Dat kunnen ze. Unilever weet waar het aan ontsnapt is.

Lees ook:

Overnamebod van Kraft Heinz op Unilever slaat in als een bom

Unilever heeft het overnamebod afgewezen van het Amerikaanse Kraft Heinz. Een aantal puissant rijke beleggers probeert een megaconcern te vormen. Unilever kan worden opgeknipt.

Unilever-baas heeft spijt – of iets wat daarop lijkt

Paul Polman, topman van Unilever, hekelde deze week beleggers en analisten. Eerder verwende hij die juist. Hoe kan dat?

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden