Kleine details maken het verschil

(Trouw) Beeld
(Trouw)

Nederland heeft wereldwijd een fantastische reputatie op het gebied van design. Niet alleen economische slimheid ligt daaraan ten grondslag, ook de overtuiging dat design het leven beter maakt. Trouw zoekt deze weken naar het mooiste ontwerp van Nederland.

In het kantoor van René Repko, directeur marketing van de Hema, staat een tissuedoos. Niks bijzonders, gewoon een doos die de meeste klanten gedachteloos in hun boodschappentas zullen stoppen. „Maar kijk nou eens hoe mooi die doos eruitziet”, zegt Repko. „Dit is niet zomaar een verpakking voor tissues. Je kunt er aan afzien dat iemand daarover heeft nagedacht.” Het zijn op het eerste gezicht kleine details, maar toch maken ze het verschil, meent de directeur. „Bij alles wat we verkopen is onze insteek: als iets een lage prijs heeft, hoef je dat niet direct af te zien aan de vormgeving. Daarom zitten zelfs de goedkope tissues in een goed vormgegeven doos.”

Begin jaren negentig van de afgelopen eeuw kwam de omslag bij de Hema van een ’volkszaak’ die vooral lette op de prijs-kwaliteitverhouding, naar een warenhuis met oog voor vormgeving. Er kwam een eigen ontwerpafdeling, waar inmiddels vijftien mensen werken die elk jaar zo’n twaalfduizend nieuwe ontwerpen maken of bestaande producten en dessins vernieuwen. Vooral de mode (voor baby’s, kinderen en volwassenen) heeft daarin een groot aandeel. ’Echt Hema’ moeten alle producten uitstralen en de vormgeving speelt daarin een essentiële rol, of het nu gaat om het artikel zelf of de verpakking. Wat het Hemahandschrift precies inhoudt, laat zich niet makkelijk uitleggen, maar we moeten daarbij denken, zegt Repko, aan begrippen als ’optimisme, eenvoud, zuiverheid, directheid en frisheid’.

De ontwerpafdeling onder leiding van Sabine Duetz bepaalt voor ruim 90 procent van het totale assortiment hoe de artikelen eruitzien. De inkopers hebben ook een belangrijke stem in dat proces, wat af en toe pittige discussies oplevert. Repko: „Soms worden er vragen gesteld over een bepaalde kleurstelling. Waarom moet iets rood zijn met groene stippen? Nou, zegt Sabine dan altijd: ’Zo is het nu eenmaal.’ En daar hebben we ons dan allemaal bij neer te leggen.”

Natuurlijk slaat de ontwerpafdeling de plank ook wel eens mis. Repko: „Bleaders noemen we dat. Vorig jaar was dat het geval bij ons assortiment van biologische katoen. Qua kleurstelling is daar iets misgegaan. Kennelijk vonden de klanten de kleuren te vaal, want de handdoeken en ondermode bleven in de rekken liggen, en dat was naar onze mening niet omdat de mensen die te duur vonden.” Maar het omgekeerde komt ook voor. Sommige artikelen vliegen zo snel de winkels uit dat klanten klagen over het beperkte assortiment. Dit voorjaar gebeurde dat met de zomerjurk Heldin(g), een zonnejurk met geïntegreerde bh, die als winnaar uit de ontwerpwedstrijd Hema 2007 is gekomen.

Viel de belangstelling voor de artikelen van biologische katoen wat tegen, een ander nieuw initiatief werd wel een succes en krijgt ook een vervolg. In samenwerking met de stichting Return to Sender van Katja Schuurman verschenen in de winkels producten uit ontwikkelingslanden, waarvan de winst uit de verkoop volledig terugvloeit naar de makers. De ontwerpers van het warenhuis maken overigens wel ter plekke afspraken over de kwaliteit, kleuren, dessins en vormgeving van de artikelen, benadrukt Repko.

Voordat hij vier jaar geleden overstapte naar de Hema, werkte Repko onder andere bij designbureaus. Een logische overstap, vindt hij zelf, al zal niet iedereen dat zo ervaren. „Over design bestaan veel misvattingen. Veel mensen denken daarbij aan voorwerpen die peperduur zijn en alleen in galerieën te koop. Voor mij bestrijkt design een breed gebied, van architectuur tot fotografie en zelfs planologie. Denk alleen eens aan die prachtig vormgegeven polders die in Nederland zijn aangelegd. We worden omgeven door design. Ook over de vormgeving van postzegels, posters, munten en brievenbussen is nagedacht, al staan de meeste mensen daar niet bij stil.”

Dat maakte het ook lastig om zijn favorieten te kiezen, al stond de nummer 1 wel bij voorbaat vast: de voormalige Van Nelle Fabriek in Rotterdam. „Een groots vormgegeven gebouw, transparant en helder en met een schitterende lichtinval. Dat een goed ontwerp duurzaam is, blijkt ook uit het feit dat deze fabriek er nog steeds perfect uitziet en inmiddels een tweede leven is begonnen.”

Voor de nummer 2 moeten we bij aardewerkfabriek Koninklijke Tichelaar in Makkum zijn, één van de oudste fabrieken van Nederland maar nog steeds springlevend en zeer innovatief, meent Repko. „Ze staan vooral bekend om de Delftsblauwe voorwerpen die ze produceren en waar toeristen dol op zijn. Daar hadden ze eindeloos mee kunnen doorgaan, maar het mooie is dat ze hedendaagse ontwerpers inschakelen – net zoals de Hema dat ook doet – om hun producten te blijven vernieuwen. Ik heb gekozen voor de bureauaccessoires die Dick van Hoff voor Tichelaar heeft ontworpen. Voorwerpen die je helemaal niet associeert met Delfts blauw.”

De designonderneming Droog verdient in de ogen van Repko ook een pluim als het gaat om het stimuleren van goede vormgeving in Nederland. Zijn derde favoriet komt uit de school van Droog: de drinkbeker ’Domoor’ van Richard Hutten.

„Een prachtig voorbeeld van een ontwerper die zichzelf niet op een voetstuk plaatst, maar zich ten dienste stelt van de gebruikers, in dit geval kleine kinderen. Hij heeft zich echt verdiept in hoe een kleuter drinkt. Als ik deze beker met zijn grote oren zie, stel ik me zo voor dat daardoor duizenden kinderen goed hebben leren drinken. Dit ontwerp is niet alleen functioneel, wat me er ook in aanspreekt is de humor.”

Over voorbeelden van slecht of lelijk design heeft Repko niet lang hoeven na te denken. „Mijn grootste ergernissen zijn slecht ontworpen en daardoor onveilige verkeersknooppunten. Een voorbeeld is de kruising van het Leidseplein en de Marnixstraat in Amsterdam, waar taxi’s, trams, bussen, auto’s, fietsers en voetgangers levensgevaarlijke situaties meemaken, omdat de ontwerpers hier niet goed over nagedacht hebben.”

Ook het Museumplein vindt Repko een ramp, vanwege de armoedige vormgeving. . Maar het summum van slechte vormgeving is misschien wel de ’deprimerende’ inrichting van de meeste meubelboulevards in Nederland.

En zijn eigen Hema? „Wij hebben ook knap lelijke dingen, hoor. Bijvoorbeeld de felgele literfles met onze goedkoopste shampoo. Die is niet om aan te zien.” Ook het hoofdkantoor van de Hema in Amsterdam Zuidoost, waar hij elke dag zit, is een lelijk en gedateerd gebouw, dat in niets de allure van ’echt Hema’ uitstraalt. „Maar gelukkig gaan we eruit. We krijgen een nieuw fris gebouw in Amsterdam-Noord.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden