KESSELS & KRAMER

In de Amsterdamse kerk waar Erik Kessels en Johan Kramer hun intrek hebben genomen gonst de triomf van maandagavond nog na. Vorig jaar kregen de twee reclamemakers na twintig nominaties slechts één 'Lamp' van de Art Directors Club Nederland uitgereikt. Dit jaar mochten ze vier van de meest prestigieuze prijzen in reclameland uit handen van Arjan Ederveen aannemen tijdens een feest in theater Carré, méér dan welk bureau ook.

Het Parool laat een taart bezorgen. Iemand van Nike komt jassen brengen van kunstgras, als aardigheidje. Ze krijgen een plaats in het enorme houten fort dat midden in de kerk is gebouwd om werkruimte te creëren, compleet met loopbruggen en uitkijktoren. Kramer: “Als we hier ooit uit gaan kunnen kinderen er een boel plezier aan beleven.”

Twee keer zilver en een deelbekroning kregen ze voor de introductiecampagne van het vernieuwde Parool. De Gouden Lamp kregen Kessels en Kramer voor hun campagne voor Nike tijdens het Wimbledon-toernooi van vorig jaar. Geen spotje, geen billboard, maar een actie waarbij de rijen wachtenden voor de kassa werden beziggehouden. Acteurs in grasmatjassen gaven tennisdemon- straties bij de rijen en deelden boekjes uit waarin de kneepjes van het tennis uit de doeken werden gedaan door grasmannetjes.

Kessels en Kramer hebben wat met gras. Tijdens het EK voetbal twee jaar geleden meldden ze zich bij Vrij Nederland met het voorstel acht dubbele pagina's met foto's van de Engelse grasmatten in het blad op te nemen. De toenmalige hoofdredacteur Joop van Tijn vond het leuk. Erik Kessels: “Het eerste interactieve weekbladartikel. Je kon erop gaan staan en je in Engeland wanen op de middenstip.”

Kunstgras ligt ook op de grond in de vergaderruimte in de kerk, en er staan picknickbanken “want in de reclame wordt veel te veel vergaderd en op deze banken heb je na een half uur pijn in je billen.” Het is een probleem voor KesselsKramer om klein te blijven. De markt schreeuwt om leuke, originele reclame-uitingen. Nu passen de twaalf werknemers met een paar klanten nog aan twee picknickbanken.

Erik Kessels: “Het is makkelijker om te groeien, maar dan lever je in. Zodra je met veertig, vijftig man bent moet je sommige klanten wel nemen om de zaak draaiende te houden. Nu kunnen we nog kiezen en werken we niet voor sigarettenreclame, bijvoorbeeld. Ik heb vroeger op een bureau in Engeland wel eens de opdracht gekregen iets te maken voor de doelgroep 'jonge rokers'. Dat lijkt me geen zinvolle taak. Het is veel leuker te werken voor producten waar je zelf veel interesse in hebt, zoals sport of media. Dat helpt om er lang en goed voor te werken. We hebben ook geen 'moeilijke' producten als wasmiddelen of maandverband.”

Kessels en Kramer hebben een andere relatie met hun klanten dan de meeste bureaus. Kerk en fort zijn verboden gebied voor account managers. Kramer: “Makers en klant treden hier in direct contact met elkaar. Klanten weten best veel van hun eigen markt en de media waar ze in willen komen. Vaak zijn ze al een stuk verder dan de bureaus en zitten ze alleen nog maar te wachten op een strategisch onderbouwd idee. Daar hoeft helemaal geen ruis tussen.”

Kessels: “De klant moet je dragen. Veel filmpjes gaan puur over imago. Neem het veelbekroonde spotje voor Rollo (Jongetje weigert laatste Rollo aan olifant te geven. Boze olifant onthoudt dat en geeft hem jaren laten een lel met zijn slurf). Die olifant had natuurlijk net zo goed een Marsreep op kunnen slurpen.”

Kramer: “Vroeger maakte je reclame voor een ijskast en dan vertelde je dat de ijskast goed was. Nu zijn er zoveel producten van dezelfde kwaliteit dat je een stapje verder kunt gaan. Het enige onderscheid tussen producten is vaak nog de reclame. Dat maakt ons werk veel interessanter, omdat bedrijven zich bijna als een persoon moeten presenteren. Als klant maak je vaak een keuze door het gevoel dat je bij een product hebt. Kies je voor Philips of Sony. Waar ligt dat aan? Waarschijnlijk zijn ze allebei even goed. De reclame moet opvallen en een voorwaarde is dan dat de klant er helemaal achter staat.”

“De schoenenwinkel Shoebaloe bijvoorbeeld is een hele leuke klant. Het is een campagne geworden die heel erg opvalt in glossy's. Bij de eerste blik op de foto valt je vaak niets op. De bovenhelft zou net zo goed reclame voor Armani of zo kunnen zijn. Als je beter kijkt zie je dat die mensen een been missen en een schoen in de hand houden.”

Kessels: “We hadden een kleine oproep in de krant gezet en kregen direct wel twintig enthousiaste reacties. Het leuke is dat deze groep mensen nooit op deze manier aandacht krijgt, nooit geassocieerd wordt met mooi. De klant was razend enthousiast. Het zegt iets over die winkel dat ze met zo'n campagne durven te komen, maar die schoenen hebben ze waarschijnlijk ook ergens anders.”

Kramer: “Je hoopt natuurlijk op bedrijven die zich wél kunnen onderscheiden. Het Parool was daarom prachtig. De keuze voor Amsterdam was voor ons gunstig, want daar kun je wat mee.”

Zelf hadden ze een andere keuze gemaakt bij de toekenning van de 'Lampen'. De Parool-tram bijvoorbeeld, waar drieduizend vakjes op werden gemaakt waar foto's van nieuwe abonnees in moesten. Kramer: “Dat was een gok, het had ook kunnen mislukken en dan rijdt die tram maanden lang leeg door Amsterdam.”

Het werden uiteindelijk 'Lampen' voor de covers van de dagelijkse PS-bijlage van Het Parool. Daarvoor werd nauw samengewerkt met de redactie. “In het begin maakten we die covers drie, vier keer in de week, nu doen ze het zelf. In eerste instantie was het voor de redactie van Het Parool wennen, want de meesten hadden hooguit één keer in hun leven een reclamebureau van binnen gezien. En voor ons ook, want een deadline bij een krant kenden wij niet. Er worden veel campagnes voor kranten gemaakt, maar zelden is er een die zo snel inhaakt op de actualiteit. De eerste maandag sloeg in als een bom. Zondag verongelukte Lady Di. Er lag al een poster klaar met Ajacied Dani, maar er is direct een andere gemaakt. Dat is heel uniek in de reclame.”

Ook een boekje dat ze voor Het Parool maakten over de kleinste adverteerder van die krant, de modezaak Raymond Linhardt, was goed voor een 'Lamp'. Erik Kessels: “Die man plaatst dertig jaar dezelfde kleine advertenties: tekeningetje met bijschrift 'Regenjassen afgeprijsd' of 'Wollen truien in de aanbieding'. Het is een ode geworden.”

Erik Kessels en Johan Kramer volgden reclame-opleidingen en kwamen beiden direct bij grote bureaus terecht. Ze vertrokken samen naar Londen en werkten daar als team bij twee verschillende bureaus. Toen ze twee jaar geleden naar Nederland terugkeerden richtten ze hun eigen bureau op. De ontwerpers van het fort in de kerk namen ze uit Engeland mee. Ze maken zo'n twintig campagnes per jaar en hebben een aantal grote internationale opdrachtgevers.

De term anti-reclame valt de laatste tijd vaak in verband met jullie bureau.

Johan Kramer: “Dat is onzin. We hebben dat te danken aan de campagne voor het jongerenhotel Hans Brinker, vorig jaar. Op een foto van een luxe hotelkamer waren sterretjes geplakt op alle luxe: de telefoon, de bloemen, het tafeltje waar de bloemen op stonden, de sprei, het uitzicht. Eronder werd uitgelegd dat alles met een sterretje erop dus niet aanwezig was in het hotel. Er reed ook een tram door Amsterdam met het opschrift: No bell-boy, no roomservice in Hans Brinker Budget Hotel. Sinds die campagne heeft de eigenaar van het hotel nooit meer klachten gehad. Het kan nu alleen maar meevallen.”

Kramer: “Het is leuk om een bepaalde oprechtheid, een bepaalde eerlijkheid in ons werk te houden. De spotjes van Melkunie met de koe zijn de populairste van dit moment, maar wij zouden niet zo snel een koe in een motor met zijspan zetten. Het doet het goed omdat je lang kunt doorgaan met het idee, maar het is onze humor niet.”

Kessels: “Heel populair in de Nederlandse reclame is nu het brengen van beelden van het gewone leven om daarmee een soort echtheid te bereiken. Je ziet veel van die aan elkaar gebreide filmpjes waar muziek onder zit. Dat is begonnen met de Postbank met haar '15 miljoen mensen'. Het ergste voorbeeld is het spotje voor Almere. Een meisje zingt en een hele stad begint mee te zwaaien. Dat zijn commercials om bij over te geven. Het lijkt wel een samenzwering. De naïviteit van: 'Als je hier komt wonen word je ook gelukkig', terwijl het daar vreselijk is. Het is het soort reclame dat kijkers een goed gevoel moet geven, maar mensen prikken daar gelukkig steeds meer doorheen. De warme deken van beautiful bij de levensverzekering... Zulk vals sentiment heeft weinig met het echte leven te maken, maar het wordt als formule verkocht door de bureaus.”

Kramer: “In een Sterblok zie je een totaal andere wereld dan je om je heen ziet, nooit eens Marokkanen of Turken in beeld. En af en toe zitten er echt kwalijke zaken in spotjes. Die Afrikaanse man bijvoorbeeld die met een koekenpan op het vuur zit en dan iets gaat vertellen over een dipsaus. Of Robijn kleurwasmiddel waarbij ze Masai laten opdraven. Dat is totaal respectloos voor cultuur of wat dan ook. Reclame is een droomwereld, maar dan kun je nog wel respect blijven houden voor je omgeving.”

“Het is een uitdaging om juist meer het echte leven op te zoeken. Het spotje dat we met Gümüs hebben gemaakt voor een bijlage over bijzondere Amsterdammers is aardig, omdat het niet alleen iets over een krant zegt maar ook iets verwoordt dat heel Amsterdam toen bezighield. Het werd uitgezonden vlak na zijn uitzetting. Hij zong 'Geef mij maar Amsterdam' op een boot die door de grachten voer. Nogal wrang. Dat komt wel in een aantal campagnes terug.”

Kessels: “Maar ik denk niet dat het de kant op moet gaan van depressiviteit of zedenprekerij. We hebben ook heel humoristische reclame gemaakt, hoor. De dronken jongen die zwalkend door de gangen van het Hans Brinker Hotel tegen de deuren opbotst: 'Your wake-up call'. Het is wel andere humor dan Cora van Mora.”

“Aan de andere kant is het maar goed dat er zoveel middelmatig werk wordt gemaakt, want als er dan zo'n Radio 5-spotje van ons tussen zit valt dat des te meer op.”

Kramer: “Van ons had die een prijs mogen krijgen. Die vonden we zelf erg leuk. Televisiereclame maken voor een radiostation is lastig, want je moet mensen laten luisteren naar tele- visie. We hebben de banden van een maand uitzendingen afgeluisterd en de beste fragmenten eruit genomen. Ik besteel iedereen, maar ik zou nooit bij mijn eigen ouders inbreken, hoor je dan een junk met Rotterdams accent zeggen. Het beeld is een ouderwets ingerichte huiskamer, met kleedjes op het dressoir en gebloemde vitrage voor de ramen. Het shot is genomen vanuit de leunstoel. Dan benader je mensen die meer moeite doen voor de achterkant van het nieuws. Je moet zo'n commercial vooral zien tussen die voor de wasmiddelen en de zoutjes.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden