Kathedralen van de verleiding

Winkelen is niet langer even boodschappen doen. Het is een vrije tijdsbesteding, is 'fun', een uitje, een belevenis, zo lijkt het. Vele verschillende theorieën doen de ronde.

De Nederlanders besteedden volgens het Sociaal en Cultureel Planbureau twee jaar geleden gemiddeld 4,7 uur per week aan winkelactiviteiten. Ter vergelijking: aan het lezen van kranten, boeken en tijdschriften werd 3,9 uur per week besteed, aan sportbeoefening 1,2 uur, aan bezoek van culturele instellingen zoals musea en theaters 0,4 uur, en aan kerkbezoek gemiddeld 0,3 uur per week. Nederlanders brengen dus wekelijks gemiddeld vijftien keer zoveel tijd door in een winkel als in een kerk.

George Ritzer, hoogleraar sociologie aan de Amerikaanse Universiteit van Maryland, en auteur van de bestseller 'The McDonaldization of Society', spreekt van een consumentenreligie, met winkelcentra en shopping malls als de nieuwe kathedralen van onze samenleving. Warenhuizen als Harrods in Londen, Saks Fifth Avenue in New York, of Galeries Lafayette in Parijs, hebben niet voor niets een haast magische bijklank. Ook de media zijn niet immuun voor die magie.

Toen de fameuze Parijse tassenmaker Louis Vuitton vorige maand aan de Amsterdamse P.C. Hooftstraat zijn eerste Nederlandse winkel opende, werd dat in de media breed uitgemeten, inclusief een verslag van de luxueuze jet-set party. Zelfs in de kunst spreekt winkelen tot de verbeelding. Zo was in Frankfurt am Main dit najaar een tentoonstelling te zien over de relatie tussen kunst en winkelen, getiteld Shopping. A century of art and consumer culture. Van de Zwitserse kunstenaar Sylvie Fleury was er een vergulde winkelwagen te zien, het icoon van de winkelsamenleving.

Waarom winkelen we eigenlijk? Die vraag is niet eenvoudig te beantwoorden. Vaststaat dat winkelen niet langer een huishoudelijke activiteit is die snel en efficiënt moet worden uitgevoerd (het SCP classificeert boodschappen doen en winkelen overigens nog steeds als zodanig). We spreken nu over funshopping, winkelen als een vrije tijdsbesteding die niet tot aankopen hoeft te leiden.

Vaststaat ook dat de liberaliseringspolitiek van Paars ruim baan heeft gegeven aan funshoppen, met onder andere de verruiming van de wettelijk toegestane winkeltijden in 1996. De lange files op zondag voor parkeergarages in het centrum van Amsterdam waren er niet geweest zonder de nieuwe winkeltijdenwet.

In Duitsland is het niet anders. Bondskanselier Gerhard Schröder roept de Duitsers, zonder dat iemand ervan opkijkt, via de tv op veel geld uit te geven in de decembermaand. Met zo'n pleidooi wil Schröder zijn eigen economie een broodnodige impuls geven. Niettemin is het opvallend dat politieke leiders zo openlijk pleiten voor hedonisme, voor genotzucht.

Niet alleen de overheid roept op tot winkelen. Sla de academische literatuur erop na, en het is duidelijk dat de winkelsamenleving heel wat diepere wortels heeft. Die winkelliteratuur groeit sinds eind jaren tachtig gestaag, met titels als 'Gek van winkelen' (geschreven door ex-Wehkamp-directeur Paul Postma), 'I want that: how we all became shoppers' (Thomas Hine), 'Confessions of a shopaholic' (Sophie Kinsella) of 'Why we buy: The science of shopping' (Paco Underhill), of 'The Harvard guide to shopping', waaraan de Nederlandse architect Rem Koolhaas meewerkte.

Volgens Koolhaas is winkelen een van de belangrijkste motoren van het stedelijk leven. Het was voor hem reden om studenten van Harvard onderzoek te laten doen naar winkelgedrag. In het dikke boekwerk, flitsend vormgegeven, en voorzien van opmerkelijke statistieken (om eens wat te noemen: de jaaromzet van de Amerikaanse supermarktketen Wal-Mart is groter dan het Bruto Nationaal Product van driekwart van alle landen ter wereld), doen zij daarvan verslag.

Als het gaat om de vraag waaróm wij winkelen, is er weinig overeenstemming tussen academici. Volgens de Britse socioloog Colin Campbell, een autoriteit op het gebied van consumptie, gaat het niet alleen om een economisch perspectief. Een economische verklaring van winkelen legt de nadruk op stijgende inkomens van gezinshuishoudens en toegenomen vrije tijd. Volgens Campbell gaat zo'n verklaring voorbij aan de radicale mentaliteitsverandering die nodig was voordat het hedendaagse consumentisme kon ontstaan.

Waar de klassieke socioloog Max Weber had laten zien dat de zeventiende-eeuwse protestantse ethiek van spaarzaamheid en noeste arbeid de sleutel was tot de geboorte van het kapitalisme, daar gaat Campbell op zoek naar de 'geest' van het consumentisme. Hij vindt die geest in een romantische ethiek, die in de achttiende en negentiende eeuw ontstond. De bouwstenen van deze ethiek, zoals individualiteit, hedonisme, en zelfexpressie, werken consumptiegedrag in de hand.

Niettemin zijn de overblijfselen van Webers protestantse ethiek nog merkbaar, bijvoorbeeld in de schuldgevoelens van consumenten die een al te extravagante aankoop doen. En ook de consumptieve verwennerij die je jezelf toestaat, of een beloning die je jezelf geeft met een niet-alledaagse aankoop, zijn alleen mogelijk tegen de achtergrond van een protestantse moraal die grenzeloze consumptie afkeurt.

De Amerikaanse socioloog Ritzer gooit het op manipulatie in plaats van mentaliteit. Maar ook hij is kritisch over een economische benadering van winkelen. In het bijzonder moet het idee van consumentensoevereiniteit, één van de heilige huisjes van neoliberale economen, het ontgelden: dat consumenten vrij zijn om te kiezen wat ze willen gaat er bij Ritzer niet in.

Tot die conclusie komt hij door Karl Marx' analyse van arbeid in de negentiende eeuw losjes toe te passen op consumptie in onze eigen tijd. De lange werktijden, lage lonen, en de fabrieken met hun ongezonde arbeidsomstandigheden uit de vroegkapitalistische samenleving mogen verdwenen zijn, maar daarmee is uitbuiting nog niet de wereld uit, stelt Ritzer: verdreven aan de productiezijde van de economie, duikt uitbuiting op aan de consumptiezijde.

Deze nieuwe vorm van uitbuiting gaat met behulp van wat Ritzer consumptiemiddelen noemt: middelen die consumenten manipuleren en welhaast ongewild aanzetten tot het kopen van goederen die zij in veel gevallen helemaal niet nodig hebben. Voorbeelden van zulke consumptiemiddelen zijn credit cards (die het directe verband tussen de lusten en de lasten van consumptie vertroebelen), advertenties (die een andere, gelukkigere wereld beloven), en winkelparadijzen.

De eerste slachtoffers heeft deze consumentenuitbuiting al opgeleverd. In een driedelige documentaire die de BBC vorig jaar uitzond over 'Shopology' kwamen twee vrouwen aan het woord die niet konden stoppen met winkelen. Bij de een leverde dat een garage op die volgestouwd was met de meest uiteenlopende consumptiegoederen, vaak nog in hun verpakking. Met een combinatie van groepstherapie en medicatie wist zij haar verslaving te bedwingen. De andere vrouw die aan het woord kwam slaagde daar niet in, waardoor haar huwelijk op de klippen liep.

Zulke voorbeelden zijn extreem, maar het valt te betwijfelen of totale immuniteit tegen het verleidingsoffensief van de commercie mogelijk is. Daarvoor zijn de mechanismen die tot een aankoop aanzetten te diep in het onderbewuste verstopt, en de trucs waarvan winkeliers zich bedienen te uitgekiend. Zo worden we in veel winkels bewerkt met een compositie van muziek, geuren, inrichting om de koopbehoefte te stimuleren. Winkeliers proberen bovendien het tijdsbesef van klanten in de war te brengen, in de hoop dat zij zich niet gehaast voelen. Een klok zal je in de nieuwe kathedralen der consumptie dan ook niet snel tegenkomen.

Een fundamentelere reden waarom het commerciële verleidingsoffensief zo moeilijk te weerstaan is, heeft te maken met Max Weber's idee van 'onttovering': volgens Weber hebben rationalisering en secularisering de samenleving in de moderne tijd van al haar magische en niet-wereldse kwaliteiten, kortom van haar tover, ontdaan. Wat kathedralen der consumptie zo verleidelijk maakt, is dat zij een weder-betovering van het leven beloven: zij nemen je mee uit de alledaagse wereld met haar beslommeringen, en genereren een droomwereld van schoonheid, luxe en geluk. En voor toegang tot die wereld is niets anders nodig dan je credit card...

Neem Batavia Stad, een outlet store bij Lelystad, waar brand names en designer labels tegen zogenaamde fabrieksprijzen kunnen worden gekocht. Batavia Stad is exemplarisch voor wat marketingexperts de beleveniseconomie noemen: zij trakteren consumenten op een winkelbelevenis (en in de decembermaand een zogeheten 'kerstbelevenis'), die bestaat uit een scala aan ervaringen en vermaak, van kindervariété en muziekconcerten tot een mini-dolfinarium.

Wat architectuur betreft appelleren winkelcentra als Batavia Stad doorgaans aan nostalgische verlangens van consumenten: zij schotelen de bezoeker een eenvoudig, overzichtelijk stadsbeeld voor uit een tijdperk waarin verstedelijking nog geen keerzijdes had. In de woorden van de Franse filosoof Jean Baudrillard vormen zij simulacra, verraderlijke kopieën van een wereld die nooit heeft bestaan.

Een geheel ander soort consumptiekathedraal vormen de exclusieve designer stores. Met hun minimalistische inrichting en het ontbreken van referenties aan commercie (zoals prijskaartjes of schreeuwerige aanbiedingsplakkaten), lijken deze meer op minimusea dan op winkels. Dit voorjaar ging in New York bijvoorbeeld een door Rem Koolhaas ontworpen vestiging van het Italiaanse modehuis Prada open; 's avonds kan de ruimte worden gebruikt voor culturele manifestaties. De vraag is evenwel of de betovering van deze nieuwe kathedralen der consumptie bieden, van Batavia Stad tot Prada New York, erg bevredigend is. Paradoxaal genoeg schuilt in die tijdelijke bevrediging een voordeel voor winkeliers: volgens sociologen als Ritzer doet de kater na de kortstondige bevrediging van een winkelavontuur, verlangen naar de volgende koopexcursie.

Andere sociologen leggen de nadruk op het sociale karakter van winkelen: het is zelden een individuele activiteit, maar heeft vrijwel altijd op anderen betrekking. Daarmee bedoelen zij niet alleen dat winkelcentra één van de weinige openbare plekken zijn waar wekelijks grote groepen mensen samenkomen, of dat we veel dingen kopen als cadeau voor anderen, maar ook dat winkelen een instrument is om ons met anderen te identificeren, of juist om ons te onderscheiden.

In een wereld waarin traditionele vormen van hiërarchie, zoals adellijke titels, niet meer bestaan, en waarin ontzag voor beroepsgroepen als artsen en advocaten is geërodeerd, is consumptie een bruikbaar middel om nieuwe hiërarchieën te vormen. In dat opzicht doen winkeliers een beroep op onze hang naar status, die welig tiert op een voedingsbodem van afgunst en onzekerheid.

Volgens de Britse antropoloog Daniel Miller gaat het bij winkelen echter niet om afgunst, maar om liefde. Miller observeerde langdurig winkelgedrag in Londen en ondervroeg gezinsleden over hun aankoopbeslissingen. De materialisten onder ons komen er daarbij goed vanaf: als iemand zich bekommert om consumptiegoederen, dan heeft dat vaak te maken met de aanwezigheid van betekenisvolle sociale relaties in zijn leven, stelt Miller.

Van een Freudiaanse interpretatie, die consumptie ziet als een poging om een 'gebrek' te compenseren, moet hij weinig hebben. In plaats van een echtpaar direct te ondervragen over hun relatie, kan je er volgens Miller dan ook voor kiezen om doortastende vragen te stellen over hun individuele en gezamenlijke winkelgedrag. Huisvrouwen gaven bijvoorbeeld vol trots aan hoe zij hun huwelijk mede bestendigen door dingen te kopen die hun echtgenoot blijmaken; tegelijkertijd zien zij het als hun taak gezinsleden te beschermen tegen ongezonde verlangens. De winkelwagen stelt hen daartoe in staat.

Wat deze rondgang langs winkelliteratuur oplevert, is dat een uitgekristalliseerde, samenhangende theorie over het waarom van winkelen ver te zoeken is. Duidelijk is dat er weinig over is van het dédain waarmee academici het winkelen in het verleden benaderden. Shopping kan niet meer terzijde worden geschoven als een banale, gemakzuchtige en materialistische vorm van verstrooiïng. Daarvoor zijn de emoties die winkelen oproept en de sociale functies die het vervult, van het onderhouden van liefdevolle relaties tot het aanleggen van sociale hiërarchieën, te belangrijk.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden