Kapitale blunder United Airlines is les voor de toekomst

Dat sociale media marketingkansen bieden, weten we ondertussen wel. Maar de recente geschiedenis leert ook dat gevaar op de loer ligt voor publicitaire blunders. Wat deed United Airlines-directeur Oscar Muñoz fout en wat kan hij leren van faux-pas uit het verleden?

Fouten maken mag, luidt het cliché. Wat echter niet door de beugel kan, is het hardnekkig ontkennen of bedekken van een fout. En dat is precies wat Muñoz deze week deed.

Het verhaal van de passagier die zondag een vliegtuig moest verlaten, maar niet wilde, is bekend. Hij werd hardhandig verwijderd. Het hele tafereel werd gefilmd en op internet gekwakt.

In een eerste reactie bood Muñoz niet zijn excuses aan, maar verontschuldigde zich slechts voor het feit dat passagiers soms een vlucht moeten verlaten door overboeking. Intern ging hij vervolgens doodleuk achter de keuzes van zijn werknemers staan. Ook noemde hij de passagier in kwestie storend en agressief.

Volgens marketingprofessionals uit Amerika, geciteerd door de L.A. Times, is de reactie van Muñoz typisch, maar dom: “Veel directeuren zijn doodsbang voor excuses. Ze willen niet zwak overkomen.” Ook het beschuldigende vingerwijzen naar de passagier wat de topman deed, is een klassieke fout. De klant is namelijk koning, dus geef hem nooit de schuld. Zeker niet als hij al bloedend en schreeuwend door een gangpad is gesleurd.

Bedolven onder kritiek

Pas nadat United Airlines werd bedolven onder kritiek bood Muñoz zijn excuses aan, twee dagen na het incident, veel te laat. Hij had het kunnen weten. Bijvoorbeeld door naar concurrent KLM te kijken.

Nadat Nederland op het wereldkampioenschap voetbal in 2014 Mexico op het nippertje uit het toernooi schoot, ging KLM in de fout. Een twitterbericht met de tekst ‘Adios Amigos’ en een plaatje van een archetypisch Mexicaans mannetje met ferme snor en sombrero, viel volledig verkeerd. ‘Racistisch’, luidde de klacht. KLM dacht slim te zijn en verwijderde het bericht. Een kapitale blunder.

Want het ontkennen of bedekken van zo’n grote fout heeft simpelweg geen zin in het internettijdperk, erkent ook Jelle Hofman. De sociale media-kenner van adviesbureau Isobar geeft aan dat er maar een remedie is: met de billen bloot, ruiterlijk toegeven en excuses aanbieden.

“Je moet het niet bagatelliseren, niet in de doofpot stoppen en al helemaal niet verwachten dat het over zal waaien”, zegt Hofman. “Dat zorgt alleen maar voor nog meer negatieve publiciteit.” En dat is precies wat deze week bij United Airlines gebeurde.

Falende concurrenten

De maatschappij kan zich troosten met het feit dat het zich in goed gezelschap van falende concurrenten bevindt. De bekendste is wel de reclamecampagne van het Australische Qantas. De campagne uit 2011 werd door veel twittergebruikers getypeerd als ‘de Hindenburg onder de sociale mediastrategieën’.

Qantas vroeg reizigers onder de noemer #Qantasluxury hun droomvlucht te beschrijven. Maar net voor de campagne had het personeel geprotesteerd tegen bezuinigingen en waren veel vluchten geannuleerd. Het internet werd overspoeld met zinnen als: ‘#Qantasluxury het krijgen van een vliegtuig met piloot’ en ‘#Qantasluxury het regelen van een bus omdat het vliegtuig niet vertrekt’.

Een flinke blunder voor de Australiërs, maar wel een die ze te boven kwamen. En ook KLM vliegt nog steeds. Dat is meteen ook het goede nieuws voor United Airlines. Mediakenner Hofman gokt wel op een flinke deuk in het imago van de Amerikaanse maatschappij: “Voor sommige mensen gaat deze affaire zeker meespelen in hun keuze. Failliet zal United Airlines niet gaan.”

De vraag is wel of directeur Muñoz zijn baan behoudt na de storm van kritiek. Ironisch genoeg werd de topman vorige maand nog geprezen als ‘communicator van het jaar 2017’, door het Amerikaanse blad PRweek. Het magazine noemde hem ‘een excellente leider die de waarde van communicatie begrijpt.’

Lees ook: Imago is pure, dure zingeving - weet nu ook United Airlines