Junkfood op school / Mars is cool, fruit is saai

Voedings- en frisdrankfabrikanten vinden steeds weer nieuwe manieren om kinderen aan zich te binden. Als harde acties niet meer 'kunnen', laten ze zich inspireren door een groenteboer die kiwi's en tomaten op de basisschool bezorgt.

Eigenlijk was het gewoon een foutje, de actie die Mars in het najaar voor middelbare scholieren verzon. Leerlingen zouden, zo had Mars bedacht, zoveel mogelijk wikkels moeten verzamelen, in de hoop daarmee een concert van Idols-finalist Jim te winnen. De schoolconciërge die de meeste wikkels naar Mars zou sturen, kon in zijn school op een concert van de populaire zanger rekenen.

Mars paste de campagne aan, nadat Trouw er vorig jaar half oktober over berichtte. De fabrikant realiseerde zich dat een actie die kinderen aanzet zoveel mogelijk chocola te eten, niet meer past in deze tijd. Het aantal (te) dikke kinderen stijgt immers snel. Ook in kringen van voedings- en frisdrankfabrikanten wekte de actie verbazing.

Een soortgelijke actie van snoepfabrikant Cadbury was eerder in Engeland al fel bekritiseerd. Onder andere het medisch tijdschrift The Lancet sprak schande van deze zogeheten 'Wordt actief'-campagne, waarin beweging en het eten van chocoladeproducten aan elkaar waren gekoppeld. Om -bijvoorbeeld- een volleybal te 'winnen', moet een kind 320 wikkels sparen. ,,De waarde van de volleybal bedraagt ongeveer 18 pond, de chocola die daarvoor nodig is ongeveer 134 pond'', rekende de commentator van The Lancet fijntjes voor. Ook deze actie wordt aangepast.

Jaap Seidell, hoogleraar voeding aan de Amsterdamse Vrije Universiteit en aan het VU Medisch Centrum, verwacht dat campagnes als deze, waarbij kinderen direct geprikkeld worden zoveel mogelijk te snoepen, vanzelf zullen verdwijnen. De houding van de industrie, merkt de hoogleraar, verandert. ,,Jarenlang hielden fabrikanten vol dat de markt geen goede of slechte producten kent. De consument kiest zelf wat hij eet of drinkt en bepaalt ook zelf hoeveel hij consumeert, was steeds de redenering. Overgewicht zou ook niets te maken hebben met goede of slechte producten, maar alles met inactiviteit.''

Vooral door de verontrustende cijfers over overgewicht bij kinderen en de ongunstige veranderingen in hun eetgewoonten is die houding aan het veranderen. Eén op de zeven kinderen is te dik, waarschuwde de Gezondheidsraad vorig jaar, en dikke kinderen worden steeds dikker. Dikke kinderen hebben meer kans op chronische ziekten, zoals suikerziekte en hart- en vaatziekten.

Ook de Wereldgezondheidsorganisatie WHO kwam in een rapport met zulke zorgwekkende cijfers, dat fabrikanten wel moeten beseffen dat ze met hun bekende argumenten niet meer kunnen volstaan. Bij de WHO, weet Seidell, zitten 'heel gedreven mensen'. Deels werkten die eerder op de anti-rookafdeling van de WHO. Deze medewerkers zien veel parallellen: de invloed van reclame op rook- dan wel eetgedrag, het belang van voorlichting, etikettering, enzovoort.

,,Fabrikanten zijn nu als de dood met overgewicht te worden geassocieerd'', zegt Seidell. ,,Ze voelen zich wereldwijd bedreigd. Overheden, wetenschappers en consumentenorganisaties komen met waarschuwende geluiden; economen roepen al dat snacks extra moeten worden belast.''

De Nederlandse overheid maande de 'aanbieders van voeding' in oktober hun bijdrage te leveren aan de preventie van overgewicht. Staatssecretaris Ross (volksgezondheid) vroeg hen heel concreet twee gedragscodes op te stellen: een code 'marketing gericht op kinderen' en een code 'levensmiddelenlevering aan scholen'. Indien deze zelfregulering niet lukt, liet Ross al dreigend weten, zal het ministerie 'andere maatregelen onderzoeken'.

Secretaris J. Droogh van de VAI, de koepel van voedingsmiddelenfabrikanten, wil nog niets zeggen over de inhoud van deze code. Daar wordt nog hard over gedacht en gediscussieerd. Wel erkent hij dat de opstelling van de industrie zich langzaam wijzigt. ,,Overgewicht bij kinderen is ook onze zorg. We willen meedenken over de vraag wat we kunnen doen om overgewicht bij kinderen te beperken. Dan denk ik aan voorlichting, marketing, reclame en de ontwikkeling van producten.''

Voor de International Association of Consumer Food Organizations (IACFO), een wereldwijde vereniging van consumentenorganisaties op het gebied van voeding, gaan zulke gedragscodes niet ver genoeg. In het rapport 'Broadcasting bad health', een recent advies aan de WHO, sprak de IACFO zich uit voor een algeheel verbod op reclame voor energierijke, voedingsarme producten die op kinderen is gericht. Ook reclame voor soortgelijke producten binnen de schoolmuren moet worden verboden en er moeten 'effectieve' sancties komen voor fabrikanten die zulke regels overtreden.

De IACFO zegt dit op basis van een internationale inventarisatie van stategieën die fabrikanten volgen om kinderen aan zich te binden. Het valt de IACFO vooral op dat fabrikanten steeds weer nieuwe wegen bewandelen -wegen waarop moeilijk toezicht is te houden. Kinderen worden bereikt via websites, emails, interactieve tv en sms-jes op hun mobieltjes. ,,Op zulke technieken hebben de ouders geen controle'', waarschuwt de IACFO. ,,Het zijn technieken die aanspreken bij een generatie die veel weet van techniek, maar die op voedingsgebied onervaren is en niet in staat is om verkooppraatjes van objectieve feiten te onderscheiden.''

Ook in scholen rukken de fabrikanten op, blijkt uit de inventarisatie. In de kantines en op frisdrank-, snack- en snoepautomaten in de gang wemelt het van de reclame. In sommige landen gaat de invloed al veel verder: bedrijfslogo's op schoolbanken en -boeken, spotjes op de schooltelevisie en in de schoolkrant, exclusieve contracten om dát frisdrankmerk te mogen verkopen en lesmateriaal waarin bedrijfsnamen worden genoemd.

Nederlandse bedrijven zoeken ook naar (nieuwe) mogelijkheden om scholen binnen te komen. ,,Steeds meer fabrikanten vragen ons om advies hoe zij dit, met verantwoorde producten, kunnen doen'', vertelt Stefanie Jansen van het marketingbureau IPM Kidwise. Jansen spreekt nadrukkelijk van verantwoorde producten, omdat scholen zich de overgewicht-cijfers aantrekken. ,,De regels voor traktaties op basisscholen worden strikter, kantines van middelbare scholen vergroten hun aanbod van fruit en broodjes en agressieve reclames worden vaker geweerd.''

Jansen verwacht dat fabrikanten zich snel aan dit strengere beleid zullen aanpassen. ,,Ook hier vinden ze weer een antwoord op. Eerst vonden bedrijven het heel vervelend dat scholen ongezonde producten de deur uit willen doen, maar inmiddels zien ze het als een uitdaging om voor deze markt naar gezonde producten te zoeken.''

De invoering van gedragscodes zal volgens Jansen eenzelfde effect hebben. Even vindt de industrie zulke codes lastig, even later ontwikkelt ze alweer strategieën die (net) aan de code voldoen. Coca Cola is zelf al begonnen haar drankautomaten binnen de schoolmuren 'om te bouwen'. ,,In elke automaat zit ons hele assortiment. Dus niet alleen cola, maar ook cola light, sappen en waters'', vertelt een woordvoerster. ,,Bovendien drukken we nu spannende sportbeelden af op de buitenkant van de automaat, we doen veel om beweging te promoten.''

Met deze aanpak hoopt het bedrijf de verkoopcijfers van al haar producten te vergroten. Voedingshoogleraar Seidell zou graag zien dat alle blikjes en flessen (evenals snacks en tussendoortjes) van eerlijke informatie worden voorzien. ,,Veel mensen, zeker kinderen, weten niet wat er in een blikje of chocoladereep zit. Zij denken dat een suikergezoete zuiveldrank of energiedrank geen kwaad kan. Ik pleit voor etiketten die makkelijk te doorgronden zijn: 'in dit blikje zitten zoveel calorieën, daar moet je zoveel voor bewegen'.''

De ontwikkeling van gedragscodes kan daartoe bijdragen, verwacht Seidell. Beide codes beschouwt hij als een belangrijk signaal in de strijd tegen overgewicht bij kinderen. ,,Het is voor het eerst dat de industrie hardop over haar rol wil nadenken. Ik merk dat zelf, hier in mijn werkkamer. Tot voor kort vroegen fabrikanten mij nooit om een advies, nu gebeurt dat wel.''

Bovendien kan een gedragscode alleen werken als ook andere partijen hun aandeel in de strijd leveren, benadrukt Seidell. Hij denkt aan ouders, scholen, créches, consultatiebureaus, GGD-en en het rijk. Helaas, verzucht Seidell, beschikt de industrie over meer middelen dan al deze partijen bij elkaar. ,,Er wordt 2000 keer zoveel geld uitgegeven aan reclame voor producten die niet in een gezond voedingspatroon passen als aan overheidsvoorlichting over gezonde voeding. Als je ziet wat een bedrijf als McDonalds aan marketing kan spenderen -de eerste letter die mijn zoontje kende, was een M. Waarom lukt dit bij gezonde producten - volkorenrijst, appels, tomaten- niet? Omdat er geen groente-industrie bestaat. Ja, er is een productschap, maar dat heeft niet veel geld.''

Jeltje Snel van het Voedingscentrum slaakt eenzelfde zucht. Met subsidie van de overheid adviseert zij scholen over een gezond aanbod in hun kantine en automaten. Dit jaar is deze subsidie alweer op, terwijl er nog een wereld valt te winnen. ,,Als je ziet waarvoor er in de scholen allemaal reclame wordt gemaakt. Reclames voor snacks, frisdranken, chocola, nooit voor broodjes, sappen, appels. Juist dit soort producten moeten we beter gaan marketen, daar wordt vaak een saaie boodschap van gemaakt.''

Het Voedingscentrum kreeg vorig jaar ook geld om een groente- en fruitcampagne op basisscholen te starten. 'Schoolgruiten' heet deze actie, een samentrekking van groente en fruit. Basisschoolleerlingen in zeven steden krijgen nu twee keer in de week een appel, peer, banaan, kiwi, mandarijn, waspeen of tomaat. De scholen krijgen ook lespakketten en posters, in de hoop dat leerlingen fruit en groente als 'lekker, gezond en cool' gaan beschouwen. De bijbehorende website (www.schoolgruiten.nl) probeert kinderen op eigentijdse wijze te lokken. ,,Je kunt hier spelletjes doen'', prikkelt de site, ,,mousepoints-en wallpapers downloaden en nog veel meer.''

Marketingbureau IPM Kidwise werkt aan deze campagne mee. Fabrikanten vragen Stefanie Jansen nieuwsgierig naar haar ervaringen. ,,Ze vinden het leuk dat zo'n gruiter op school komt. Deze gedachte inspireert hen: dat je ook met gezonde producten in de leefwereld van een kind terecht kunt komen.''

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden