Japanse no-nonsensemode voor millennials

De paspoppen zijn klaar voor de opening van Uniqlo's nieuwe filiaal aan de Kalverstraat in Amsterdam.Beeld Hollandse Hoogte / Paul van Riel

De Japanse kledingketen Uniqlo opent vandaag zijn eerste vestiging in Nederland. Experts verwachten dat het merk aanslaat, vooral bij millennials.

Tennisser Roger Federer sloot deze zomer een sponsorcontract met het Japanse kledingbedrijf Uniqlo voor een onbekend aantal miljoenen. Uni-wie?

Unique Clothing, kortweg Uniqlo, is een succesvol Japans modemerk met tweeduizend winkels en een omzet van 11,5 miljard euro. Grote motoren achter die groei zijn nu nog China en Zuidoost-Azië. Volgende doelen: VS en Europa. Wie niet mondiaal gaat, overleeft niet als modeketen, meent het bedrijf.

Directeur en oprichter Tadashi Yanai is speciaal naar Amsterdam overgekomen voor de opening, net zoals hij vorige maand in Stockholm stond, het twintigste land voor Uniqlo. Doet de winkel iets bijzonders voor Nederland? "Jullie armen en benen zijn lang, dus de maten zijn hier anders", zegt Yanai, dankzij Uniqlo de rijkste man van Japan.

Hoeveel winkels komen er in Nederland? "Veel, heel veel. Maar onze focus ligt nu op de opening van dit filiaal." En gevraagd naar de doelgroep zegt Yanai: "Iedereen".

Degelijk

De Nederlandse lancering is grondig voorbereid. "Wij zijn goed voor de Nederlandse klant. We verkopen hier veel kleding tegen regen en wind", aldus de directeur. Dat gebeurt met innovatieve materialen als blocktech of heattech, die respectievelijk winddicht en waterafstotend dan wel warmtebehoudend zijn.

De ruime Amsterdamse winkel (ruim 2000 vierkante meter) aan Rokin en Kalverstraat doet vernieuwend én behoudend aan. Aan de Rokinzijde draaien paspoppen eeuwige rondjes, maar de kleuren en ontwerpen zijn eerder degelijk dan verrassend. Het is betaalbare kleding van goede kwaliteit. De voor Uniqlo kenmerkende lichte donzen jassen hebben vanuit Japan inmiddels de wereld veroverd. Verder is er veel wol (kasjmier en merino) en fleece.

Alles zonder merknaam, 'want dan kun je kledingstukken beter combineren en blijven ze tijdloos', aldus Yanai.

Het Amerikaanse Forever 21 gaf in januari zijn winkelruimte op precies deze locatie op. Tegenover op het Rokin kun je in de winkel van het Canadese Hudson's Bay een kanon afschieten, want het aanbod is er te duur en niet bijzonder. De scherpe concurrentie in de modewereld straft een formule die niet uniek genoeg is snel af. Uniqlo lag in Amsterdam al op de loer en sloeg snel toe. Na Parijs en België was het de beurt aan Nederland.

Els de Baan, die modebeschouwing doceert aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam, is een dag voor de opening al in de winkel. Heeft Uniqlo een kans? "De winkel is fris en overzichtelijk, niet chaotisch zoals Primark. Ik denk dat het aanbod goed kan aansluiten bij wat jongeren willen. Die kleden zich steeds behoudender, en daar sluit het Uniqlo-verhaal over een basis-outfit goed bij aan."

Duurzaamheid

De Baan wijst ook op de groep jongeren die met duurzaamheid bezig is. Een keten als Primark heeft elke week een nieuwe collectie, voor jeugd die elke week een andere outfit wil. "Uniqlo zal jongeren trekken die bewuster kopen en niet direct kleren afdanken."

Hoewel Yanai benadrukt dat 'iedereen' tot de doelgroep hoort, vermoedt ook retailspecialist en hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit Cor Molenaar dat vooral millennials - mensen tussen 25 en 40 jaar - zullen instappen. "De redelijke prijs, het design past precies bij die groep. Het is no-nonsense, zonder prints. Klassiek modern, met de juiste elementaire kleuren."

De kern is dat een kledingwinkel een onderscheidend aanbod moet hebben. Uniqlo heeft dat volgens Molenaar. "Het Japanse geeft toch een eigen snaar voor wie genoeg heeft van de fast fashion van merken als Primark en Zara."

De Japanse overheid stimuleert dat bedrijven de wereld intrekken om zo de export te bevorderen, zegt Molenaar. "Meer ketens uit Japan maken nu de overstap. Je herkent een speciaal design, het straalt huiselijkheid en warmte uit. Ik denk dat de Japanse ketens hier zeker een kans maken."

Dat denkt ook Yanai. Hij verwacht van Nederland trouwens meer dan van Frankrijk en België: "Jullie gaan uiterst informeel gekleed".

Tweeduizend winkels

Uniqlo heeft 50.000 werknemers. Van de 2000 winkels staan er 850 in Japan. Dit jaar haalt het bedrijf voor het eerst meer omzet buiten Japan dan in eigen land. Het is onderdeel van het Japanse Fast Retailing, de op drie na grootste modeverkoper ter wereld. Het bedrijf werkte eerder met artiest Pharrell Williams en dit jaar JW Anderson als ontwerper, met als motto 'mixen in laagjes'.

Lees ook:

Mode met jezelf in de hoofdrol: 'gewone' mensen bepalen wat stijlvol is

De rubriek 'Mijn Stijl' laat zien dat mode democratischer is geworden. We kijken minder naar de catwalks en bladen, en meer naar opvallende gewone mensen voor inspiratie.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden