Irritante John maakt hit van instantsoep

Manager John leeft trouwens nog. In de populaire tv-commercial wordt de eeuwig alerte John verpletterd door een foutje van twee onoplettende verhuizers ('Sorry!'), maar in het creatieve brein van reclamebureau Ammirati Puris Lintas is hij opnieuw tot leven gewekt. Oplettend en succesvol als altijd, dankzij de dagelijkse Cup-a-Soup om vier uur 's middags ('En dat zouden meer mensen moeten doen'). Binnenkort wordt John opgekalefaterd door een arts, die ook dagelijks om vier uur instantsoep nuttigt.

Manager John (lijfspreuk: 'Succes is een keuze') is rijp voor een vervolg, nu de eerste spot een hit is geworden. Dat komt vooral door de herkenning, denkt Diederick Koopal van Ammirati Puris Lintas. Samen met collega's Cor den Boer en Simon Neefjes bedacht hij de soepdrinkende popie-jopie. ,,Zo'n irritant type als John heeft iedereen wel op het werk. Dan krijgt-ie ook nog zijn verdiende loon. Mensen vinden dat leuk. Net goed, denken ze dan.''

Maar manager John heeft meer om de hakken dan zomaar een 'leuk verhaaltje'. Niet voor niets is de commercial een grote kanshebber voor een Gouden Effie. De campagne heeft effect.

Koopal kreeg de opdracht een commercial te bedenken, die de consumptie van poedersoep op het werk bevordert. Cup-a-Soup moest 'gepositioneerd' worden als een pittige opkikker om vier uur 's middags. ,,Een kopje soep als alternatief voor koffie of thee, die rond die tijd allang je neus uitkomt. Om vier uur begint het grazen, dan willen mensen iets pittigs. De commercial moet hen op Cup-a-Soup attenderen'', vertelt Koopal. De basisstrategie, beknopt omschreven als Coffee, tea or me, kreeg vorm in de commercial. Doel: de omzet van Cup-a-Soup in de komende vijf jaar verdubbelen. Als het een beetje meezit gaat dat nog lukken ook. De verkoopcijfers zijn sinds het begin van de campagne fors gestegen. Nederland consumeert 24 miljoen porties Cup-a-Soup meer dan vóór John, een toename van 21 procent. Verder is de consumentengroep danig verjongd. De 'oude' groep bestond vooral uit huisvrouwen, maar inmiddels grijpen ook nieuwe, jongere en werkende gebruikers naar de poedersoep. Daarmee is de doelstelling van de campagne ruimschoots gehaald.

Mooi meegenomen, vindt Diederick Koopal, maar onverwacht is het wel. ,,Het blijkt maar weer dat er in de reclame maar één regel is: er is geen regel. Van tevoren kun je nooit voorspellen of een spot effectief zal zijn. Boeken over hoe je een effectieve reclamecampagne in elkaar moet zetten worden ook altijd na afloop geschreven.''

Ondanks de negen miljard gulden die jaarlijks in Nederland aan reclame wordt besteed, is het geheim van een goede campagne nauwelijks te ontrafelen. ,,Het hang af van het merk en van de doelstelling'', weet Koopal. ,,Voor een Rode-Kruisspot moet je geen humor gebruiken. En voor het bereiken van naamsbekendheid gebruik je andere middelen dan voor het neerzetten van Cup-a-Soup als snack op het werk. Maar hoe dan ook: een toverformule bestaat niet. Als er een systeem voor effectieve reclame zou bestaan waren we allemaal multimiljonair.''

Het publiek is grillig en een effectieve spot maken is vooral een kwestie van mazzel hebben. Op die geluksfactor heeft Ammirati Puris Lintas een abonnement. Het bureau, dat zeventig mensen in dienst heeft, grossiert in vakprijzen.

In maart wonnen ze nog een Gouden Loekie, toegekend door het Nederlandse publiek, voor de Calvé pindakaas-reclame 'Goal!'. Daarin scoort een jongetje doelpunten op een veldje, die hij vervolgens uitbundig viert. Eerder won het bureau een Gouden Loekie voor een Rolo-spot, waarin een olifant wraak neemt op een man die hem als kind een snoepje door de neus boorde. Ook tekende Ammirati voor de Unox-bemoeienis met de Elfstedentocht, inclusief de oranje ijsmutsen.

,,Opvallen valt niet mee in een tijdperk waarin dagelijks drie- tot vijfduizend reclame-impulsen op de consument worden afgevuurd'', weet onderzoeker Gerrit Jansen van Doorn van het Nederland Instituut voor Publieksonderzoek (Nipo). Sinds de jaren vijftig doet het Nipo onderzoek naar de uitwerking van reclame-uitingen. Wat maakt dat een reclamespot slaagt? Humor is een bepalend ingrediënt, weet Jansen van Doorn, maar een garantie is het ook weer niet. ,,In de eerste plaats moet een product goed zijn en het merk bekend. Humor is belangrijk, maar als een merk niet goed gecommuniceerd wordt, zal de campagne geen succes worden.''

Klassiek voorbeeld van humor zonder effect is de campagne 'Even Apeldoorn bellen'. De reclamespots werden tot in het café naverteld, maar geen kijker wist wie de adverteerder was. Het merk, verzekeringsmaatschappij Centraal Beheer, zat te veel verstopt in de filmpjes. Maar ook als een merk niet deugt zal een campagne nooit slagen, weet Jansen van Doorn. ,,In de jaren zeventig was er de beroemde 'Ik ga bij Japie wonen'-campagne. Een jongetje loopt boos van huis weg naar een vriendje, omdat hij daar King Corn-brood krijgt. Prachtige spot, die heel veel mensen konden navertellen. Maar in de jaren zeventig kwam het bruine brood van de warme bakker en het fabrieksmatige King Corn-brood werd nooit een succes.''

Dat de Cup-a-Soup-campagne met manager John wel werkt, is volgens bedenker Koopal vooral te danken aan het strategisch concept. ,,De soep is met opzet niet als product neergezet. Vertellen dat de soep lekker is en hoe een kopje moet worden klaargemaakt werkt niet meer. Daarvoor was het merk al te bekend. We hebben heel bewust de soep tot held gemaakt: John is succesvol dankzij de Cup-a-Soup elke middag om vier uur. En ach, zo'n soepje moet je ook niet te serieus nemen, daar kun je gerust een beetje luchtig over doen.''