Internet-tv komt nu echt op stoom

Het nieuwe reisprogramma 'Wander' van Endemol verschijnt alleen op internet. Steeds meer traditionele tv-makers wagen nu de stap van televisie naar internet. Op zoek naar een publiek én een verdienmodel.

Op het eerste gezicht een reisprogramma zoals je dat vaker ziet op tv. Bekende presentatoren vliegen de wereld over, vergezeld van een cameraploeg die de mooiste landschappen vastlegt. Terwijl zij het land beleven, droomt de kijker weg vanaf de bank.

Maar 'Wander' is anders, zegt Frank de Wit, hoofd van Endemol Beyond - de afdeling binnen de tv-producent die zich volledig richt op het maken van onlinevideo. En niet enkel omdat het programma alleen op internet te zien is, ook de vorm verschilt van de traditionele reis-tv. Zo filmen de 'presentatoren' een deel zelf met een handcamera. De Wit: "Daardoor is het persoonlijk, autenthiek. Je hebt echt het gevoel dat je met hen op reis gaat. Kijk je traditionele reisprogramma's, dan komt dat toch vooral over alsof de presentator met de cameraploeg meereist, in plaats van andersom."

Met Wander begeeft Endemol - vooral bekend van tv-programma's als '1 tegen 100', 'Miljoenenjacht' en de soap 'GTST' - zich op nog onbekende paden van de onlinetv. De gouden formule is er nog niet gevonden. Ook Wander is een gok, zegt De Wit. Het komt voort uit het idee dat je niet te lang moet wachten met de stap naar online, omdat je dan de boot mist naar een hele generatie tv-kijkers die de traditionele tv steeds vaker uit laat.

Die druk voelen meer traditionele mediapartijen, zo blijkt uit recente ontwikkelingen rond internet-tv. Zowel RTL als SBS investeert in onlineplatformen waar ze geselecteerde YouTubesterren ondersteunen in het maken van steeds professionelere video's. Het nationale Junior Songfestival, typisch een programma waar je met de hele familie naar kijkt, wordt vanaf dit jaar niet meer op tv uitgezonden, maar enkel online. Linda.tv, een zusje van het tijdschrift uit het Linda de Mol-imperium, lanceerde een video-app, waar ze inmiddels ook eigen programma's voor produceren. En als het aan omroep Powned ligt, zenden ze over vijf jaar helemaal niet meer uit op tv, maar enkel nog online.

Vermenging tv en online

Wat betekent deze ontwikkeling? Duidelijk wordt nu dat de trend die al jaren geleden voorspeld werd - namelijk dat tv en online zich steeds meer zullen vermengen - zich nu echt begint af te tekenen. Dat blijkt ook uit kijkersonderzoek: vooral jongeren keken vorig jaar minder traditionele tv. Bij tieners was dat zelfs gemiddeld twintig minuten minder per dag, becijferde Stichting Kijkonderzoek.

Dus reken er maar op dat meer traditionele tv-bedrijven de komende tijd naast televisie, ook de mogelijkheden op internet gaan verkennen. Of, zoals De Wit van Endemol Beyond het zegt: "Je moet online gewoon dóen. Je moet er niet maandenlang over praten. Werkt het niet, dan kun je altijd nog wat aanpassen, net zolang tot het wel goed is. Dat is het voordeel van online video: je verzamelt veel data, bijvoorbeeld over hoelang mensen kijken en waar ze afhaken."

Gewoon doen. Het zal vooral producenten goed in de oren klinken die de vergadercultuur beu zijn waar met name de publieke omroep berucht om is. Sterker nog: als programmamaker heb je in de nieuwe situatie al die zenders niet eens meer nodig. Je kunt met je formats gewoon direct het publiek bereiken via YouTube, een eigen site of Facebookpagina.

Dat klinkt als een gouden eeuw voor tv-producenten. Als ze slagen, tenminste. Want een aantal zekerheden van de traditionele tv geldt niet langer online. Zoals: weet je je format te verkopen aan RTL 4, die het bijvoorbeeld primetime op woensdagavond uitzendt, dan kun je er vanuit gaan dat er zo'n miljoen mensen kijken. Maak je programma's voor internet, dan heb je alles behalve een gegarandeerd kijkerspubliek - internet kent geen programmagids met wat er allemaal te vinden is. Het is dus een uitdaging op te vallen tussen een overvloed aan onlinevideo's.

De oplossing waar veel programmamakers daarom naar grijpen: influencers. Dat zijn de sterren uit het internettijdperk. Mensen die online invloed hebben op een grote schare fans, die door een bepaalde broek te dragen ervoor zorgen dat de verkoop ervan omhoog schiet. RTL en SBS focussen zich op hun online kanalen - respectievelijk RTL Multi Channel Network en Social1nfluencers - volledig op die jonge invloedrijke types. Vorige week nog, maakte RTL bekend te gaan samenwerken met StukTV, een van de populairste YouTubekanalen van Nederland, met bijna 1 miljoen abonnees en 12 miljoen views per maand. In een poging aansluiting te blijven vinden bij de jongere generatie.

Ook Endemol kiest de influencers-strategie: onder meer GTST-ster Pip Pellens en Giel de Winter van StukTV gaan met Wander op reis. In de hoop dat de fans van die influencers in ieder geval gaan kijken.

Want pas als je voldoende bereik hebt, kun je ook geld gaan verdienen. Onlinevideoplatformen als Netflix en Videoland - ook producenten van eigen content - leunen daarvoor op hun abonnees die ongeveer een tientje per maand betalen. De app van Linda.tv moest eveneens een abonnementenvorm krijgen. Maar dat durven ze voorlopig nog niet aan, zei hoofdredacteur Jildou van der Bijl onlangs tijdens de lancering van de eerste dramaserie voor de app: 'Bitterzoet'.

Advertentie-inkomsten

Een andere manier om geld te verdienen met onlinevideo is met advertentie-inkomsten. Populaire YouTube-sterren als Enzo Knol en StukTV houden een deel van de inkomsten uit reclame voor hun video's zelf. Bovendien verkopen ze allerlei merchandise. Voor de relatief goedkope filmpjes die ze maken zijn die inkomsten meer dan voldoende - ben je echt populair zelfs lucratief - maar voor een dramaserie of een reisprogramma levert dat niet genoeg op. Volgens Frank de Wit kun je rekenen op ongeveer één euro per duizend views aan advertentie-inkomsten van YouTube. Daarvoor kun je geen influencers naar de andere kant van de wereld sturen.

De professionele programmamakers zullen dus iets beters moeten verzinnen. En dat blijkt tot nu toe vooral via sponsering en product placement te zijn. Iemand die heel opzichtig een bepaald merk cola drinkt bijvoorbeeld, of de naam van de reisorganisatie die duidelijk in beeld komt. Merken staan ervoor in de rij, merken ze bij Linda.tv. Zo bestaat de serie 'Bitterzoet' bij gratie van het zoete vrouwendrankje Jilz. Met als gevolg dat de hoofdrolspelers geen wijn op tafel zetten tijdens een etentje, maar dat drankje.

Maar mag dat wel? Voor tv en 'tv-achtige diensten' bestaan strenge regels rond product plaatsing, waar het Commissariaat voor de Media toezicht op houdt. Zo mag het geen sluikreclame worden: een product dat wordt getoond moet natuurlijk in de verhaallijn passen.

Veel van de videokanalen die nu ontstaan, handelen in een grijs gebied. Zo gelden de regels voor kanalen op YouTube niet, onder meer omdat de video's door gebruikers zelf worden gemaakt en YouTube daarin niet selecteert. De vraag is wel hoe lang dat nog vol te houden is. Sommige van die kanalen hebben inmiddels zoveel abonnees, dat 'het risico voor commerciële beïnvloeding van de kijker toeneemt', aldus een woordvoerder van het CvdM. Mogelijk dat de toezichthouder dus ook in de toekomst bepaalde YouTube-kanalen gaat controleren. Binnenkort gaan succesvolle YouTubers en het CvdM daarover om tafel.

Ook Endemol gelooft dat product placement een uitkomst kan bieden in de zoektocht naar een verdienmodel. Het bedrijf is in gesprek met verschillende merken voor de samenwerking bij online tv-producties. Dat is nodig, want een 'gokje' kun je Wander ook niet noemen. Het is de bedoeling dat er uiteindelijk tachtig afleveringen worden gemaakt van twintig verschillende reizen. "Hoeveel je het ook probeert af te dekken, het zal een risico blijven", zegt Frank de Wit. "Maar dat past bij deze tijd."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden