Intergalactische melkkoe

marketing | Vanaf vandaag draait 'Rogue One' in de bioscoop, de tweede Star Wars-film van Disney. Het is een spin-off, goeddeels los van het oorspronkelijke verhaal. Alles voor rinkelende kassa's? Nou, daar zijn de films niet voor nodig.

Begin jaren zeventig had een jonge regisseur die in dienst was van 20th Century Fox een leuk idee voor een western in de ruimte. Zijn vorige film 'American Graffiti' had het in 1973 aardig gedaan, en daarom kreeg George Lucas een salarisverhoging voor zijn komende project aangeboden.

Dat hoefde niet, zei Lucas. Als hij tenminste de marketingrechten voor wat hij 'Star Wars' noemde zelf mocht houden. Ach ja, merchandise. Wat kon dat nu helemaal opbrengen, dachten ze bij Fox. Bovendien, een ruimtewestern? Lucas mocht zijn gang gaan, de filmbazen hadden er niet bepaald hoge verwachtingen van.

Veertig jaar later heeft Lucas (72) dankzij Star Wars 5 miljard dollar op zijn bankrekening. In 2012 verkocht hij zijn geesteskind voor 4 miljard aan Disney. Een koopje, want alleen al aan bioscoopkaartjes voor de vorige film 'The Force Awakens' verdiende Disney bijna de helft terug. Na de drie slecht ontvangen 'prequels' die Lucas rond de eeuwwisseling uitbracht, heeft Disney het Star Wars-gevoel weer teruggebracht, was vorig jaar de communis opinio. Terug is de romantiek van koene rebellen die het opnemen tegen de duisternis van het keizerrijk, door gebruik te maken van de mystieke natuurkracht 'The Force'. Terug is de sfeer van dat oorspronkelijke ruimtesprookje over weeskind Luke Skywalker, die uitgroeit tot Jedi Ridder, waarmee de franchise sinds 1977 miljoenen fans aan het merk heeft weten te binden.

En vandaag verschijnt 'Rogue One - A Star Wars Story'. Het is de eerste spin-off: voor het eerst in de zeven Star Wars-films sinds 1977 staan níet de Skywalkers centraal. De film volgt de jonge rebel Jyn Erso, en haar queeste om de bouwplannen te stelen van de Death Star, het massavernietigingswapen dat opperslechterik Darth Vader heeft laten bouwen. Disney brengt de komende jaren nog vier films uit, waaronder nog twee van zulke afgeleidde 'Star Wars-stories'. Dit kún je met enig cynisme natuurlijk zien als het uitpersen van een intergalactische melkkoe. Maar door het goed ontvangen 'The Force Awakens' heeft Disney enig krediet opgebouwd bij de fans. Bovendien was StarWars al a long, long time ago een hypercommerciële franchise.

Potter én Bond én Lord of the Rings

De schattingen lopen uiteen, maar er zal de afgelopen veertig jaar voor een slordige dertig miljard dollar aan Star Wars-speeltjes en andere merchandise zijn verkocht. Meermaals de bioscoopopbrengsten van de films: de eerste zes brachten volgens Fortune zo'n 7 miljard op, inclusief inflatiecorrectie. In totaal schatte het zakenblad de waarde van het merk Star Wars op 42 miljard - meer dan Harry Potter én James Bond én The Lord of the Rings bij elkaar. Nog een vergelijking: het fictieve Star Wars-universum is meer waard dan het bruto nationaal product van Jordanië.

Dat zit hem vooral in de enorme hoeveelheid Star Wars-spulletjes die op de markt worden gebracht. Een subtiele, zelfbewuste knipoog zit verstopt in 'Rogue One': heel kort is te zien dat zelfs Jyn Erso als kind een Stormtrooper-poppetje als speelgoed had. Maar naast speelfiguurtjes en ruimteschepen bestaat er nog veel meer. Je kunt het zo gek niet bedenken. Star Wars-sinaasappels? Een kachel in de vorm van Darth Vader? Skywalker-badeendjes? Het bestaat. Volgens het Guinness Book of Records is de grootste Star Wars-verzameling in het bezit van de Amerikaanse superfan Steve Sansweet, die in zijn museum in Californië een verzameling van 300.000 verschillende Star Wars-items tentoonstelt.

Iets bescheidener, maar toch ook aardig overrompelend, is de tentoonstelling die nu te zien is in het Museum van de Twintigste Eeuw in Hoorn. Speelgoed als action figures, beeldjes, schietgerei, spelletjes, en een hele hoop ruimteschepen staan er per film tentoongesteld. Maar ook kauwgom, badschuim, gordijnen, handdoeken, bekers, lolly's. Sleutel tot die alomtegenwoordigheid is licensing van het merk: dat een ander merk mooie sier kan maken met het Star Wars-logo. Denk aan Chewbacca-Adidas-gympen, Darth Vader-H&M-truien of Kellogg's-C3PO-cornflakes. Het kost Disney niets, maar ze strijken per product wel een - nimmer bekendgemaakt - percentage op.

Pronkstuk in de Hoornse tentoonstelling is de vitrine met alle action figures die de Amerikaanse speelgoedfabrikant Kenner in 1977 uitbracht. De eerste Star Wars-speeltjes werden gemaakt door Kenner, dat later is opgegaan in Hasbro. George Lucas probeerde zijn merk destijds tevergeefs te slijten bij verschillende fabrikanten, hij was in de jaren zeventig zo'n beetje de uitvinder van licensing. Kenner was de eerste die hapte, weet museumdirecteur Hans Stuijfbergen.

Het succesvolste voorbeeld van licensing is natuurlijk Lego. Een hobbyist stelde voor de tentoonstelling zijn verzameling beschikbaar, die een hele vloer in het Hoorns museum inneemt. "Hij heeft hier dagen zitten knutselen", zegt Stuijfbergen voor enkele enorme vitrines met de ruimteschepen van Lego. "Wij hebben hem maar een beetje zijn gang laten gaan." De slag om Hoth uit 'The Empire Strikes Back', het Ewok-dorp uit 'Return of the Jedi', Star Destroyers: allemaal zijn ze tot in detail uitgebeeld in Legosteentjes.

The Force bleek bijzonder sterk in de Deense blokjes: met de licentie-overeenkomst redde Star Wars zo'n beetje eigenhandig de Deense speelgoedfabrikant van faillissement. Eind jaren negentig speelden kinderen niet meer met blokjes, ze zaten massaal achter de spelcomputer, Lego draaide miljoenenverliezen. Totdat het bedrijf de overeenkomst sloot met Lucas en Lego-modellen van Star Wars-ruimteschepen op de markt bracht. Het was het eerste merk van buiten Lego waar de Denen een serie van maakten, onder meer Batman, Harry Potter en Minecraft volgden. Maar Star Wars is volgens Lego nog altijd de best verkopende merkenserie - het bedrijf zelf boekt de laatste jaren recordwinsten.

Fantasierijk

Wat maakt Star Wars nou zo commercieel onsterfelijk? Stuijfbergen heeft wel een idee. Allereerst de esthetiek. "Het is fantasierijk, erg eigen, anders dan veel andere sciencefiction uit die tijd." Hij noemt The Thunderbirds, of Star Trek, waar de museumdirecteur als klein jongetje zelf gek van was. Die ruimteschepen hebben allemaal een traditionele raketvorm. Aliens uit de jaren zeventig zijn clichés. Star Wars brak daarmee. Zo'n ronde Millenium Falcon met die cockpit aan de rechterkant, of zo'n Star Destroyer als pizzapunt, het waren niet bepaald alledaagse ruimteschepen. Maar des te iconischer, juist omdat ze zo afweken van de geldende scifi-normen. "Of neem zo'n lichtzwaard. Dat doet het natuurlijk hartstikke goed als speelgoed."

Tegelijkertijd zijn fans niet gek, merkte George Lucas toen hij in 'The Phantom Menace' (1999, vierde film) allemaal flitsende nieuwe ruimteschepen introduceerde. Moderner spul terwijl het verhaal zich vóór die oude films afspeelde? Daar wilden de fans niet aan. Ook in die film: het olijke personage Jar Jar Binks, een soort kruising tussen Pino en Goofy. Als comic relief leuk voor de kids, maar gehaat en verguisd door de fans. Binks is verdwenen uit de Disney-films, evenals die flitsende ruimteschepen.

Disney is bovendien de ideale partij om zoveel mogelijk uit het merk te persen. Het bedrijf heeft sinds de jaren dertig ervaring met merchandise, toen het horloges uitbracht met Mickey Mouse erop. Eveneens is het geen toeval dat de Disney-films van Star Wars de komende jaren telkens half december verschijnen, nét voordat de kerstsokken aan de schoorsteenmantel worden gespijkerd.

Dan is er nog de levensduur van het merk. Volgend jaar is het veertig jaar geleden dat de eerste Star Wars-film in de bioscoop draaide. Met de Disney-films is het merk aan zijn derde cyclus toe. Het universum blijft maar uitdijen, met elke planeet komen er nieuwe personages of ruimtespul voor je verzameling. En de leeftijd van de franchise betekent inmiddels dat ouders met hun kroost weer kunnen genieten van de iconen uit hun jeugd. En, niet onbelangrijk, de meeste fans van vroeger hebben inmiddels gewoon een salaris. Die trekken zwelgend in nostalgie met plezier de portemonnee voor zo'n bijzondere collector's item voor in de studeerkamer. Daarnaast is het ook onder volwassenen tegenwoordig populair je te verkleden als je favoriete fictieheld. Stuijfbergen kent er wel, die even 1500 euro besteden aan een Stormtrooper-helm. Net echt.

Met een licentie-deal redde Star Wars zo'n beetje eigenhandig Lego van een faillissement

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden