In het tuincentrum of bij de pomp, overal is snoep

ZAANDAM - Wat gebeurt er met 'mijn Jamin'? Het is een vraag die de afgelopen dagen veel gesteld is aan Jamin-directeur Sjaak Kranendonk.

HARRIET SALM

De naamsbekendheid van zijn keten is groot, weet hij. “Iedereen kent Jamin. Wij hebben mensen die al jaren geleden geëmigreerd zijn en op bezoek in Nederland speciaal naar onze winkels komen om voor 100 of 150 gulden spullen te kopen. Jamin is cultuurgoed in Nederland, Jamin is echt van iedereen. Alleen niet iedereen koopt er en in ieder geval niet vaak genoeg.”

De laatste zin komt er zonder zichtbare moeite uit. Toch moet het wel een teleurstelling voor hem zijn dat zestig van zijn 200 snoepwinkels voorgoed moeten sluiten. Anderhalf jaar geleden werd hij directeur van Jamin, daarvoor werkte hij bij de divisie speciaalzaken van Ahold. Het was zijn taak om de kwakkelende snoepzaken nieuw leven in te blazen. Zelf spreekt hij niet over teleurstelling. “Maar ja, het is natuurlijk wel zo. Je begint aan zo'n taak met de verwachting en de hoop dat je snel goede resultaten zult boeken. Het is minder snel gegaan dan we gehoopt hadden”.

Jamin is nog altijd “de geëmigreerde suikeroom” denkt Kranendonk. “Iedereen heeft een geweldige herinnering aan hem en met Sinterklaas, Kerst en Pasen neemt hij mooie cadeaus mee, dat vinden we allemaal ontzettend lief. De rest van het jaar sturen we af en toe een kaartje. We zoeken hem niet op”.

Nog dit jaar, heeft moederconcern Ahold gezegd, moet Jamin in de zwarte cijfers komen. “Een klein beetje in het rood”, zijn alle details die Ahold en Kranendonk kwijt willen over de exacte negatieve cijfers. Binnen een jaar zijn de zestig zaken, die gesloten zullen worden, niet goed renderend te krijgen. Er blijven ruim 140 zaken (71 in eigen bezit van Ahold, 72 franchisezaken) over. “Wij willen ons daar nu volledig op concentreren. Zij moeten dit jaar goed gaan draaien. En dat gaat ons lukken, daar hebben we alles op ingezet. Maar het is geen gelopen race, nee, dat zeker niet”.

Kranendonk trof in augustus 1996, toen hij aantrad bij Jamin, een bedrijf aan met vooral een roemrijk verleden. Cornelis Jamin, een bakker uit Rotterdam, legde in 1883 de basis voor het snoepconcern door zelf suikerwerk te gaan maken en te verkopen in de eigen winkel. Dat werkte uitstekend; bij zijn overlijden in 1907 telde Jamin vijftig filialen.

Eind jaren zeventig, toen het laatste familielid het bedrijf verliet, waren het er 600. Jamin was een volkszaak, bekend onder de naam 'Sjemin'. Maar tegelijk trok het ook chiquere klanten, die het liever over 'Zsjamen' hadden. Vanaf eind jaren zestig ging het minder goed. Hoofdreden, zeggen historici, is dat Jamin te lang vasthield aan de oude ideëen over bedrijfsvoering. Zo bleef de familie vasthouden aan productie uitsluitend voor de eigen winkels, en sloeg ze een aanvraag van Albert Heijn voor de levering van consumptie-ijs af. Ook werd veel te laat op zelfbediening overgeschakeld, waardoor marktaandeel is opgeslokt door de in dezelfde periode razendsnel groeiende supermarkten. In maart 1985 ging Jamin failliet.

De 300 overgebleven winkels kwamen in handen van een particuliere investeerder. Later ging de keten over naar detailhandelsbedrijf Goudsmit die de nog slechts 261 overgebleven winkels in 1993 doorverkocht aan Ahold. Toen ging het wat beter. De voorgaande eigenaars maakten de winkels vrolijker en de bedrijfsvoering efficiënter. De omzet was 120 miljoen gulden. Ahold zag toekomst in de speciaalzaken. Maar die toekomst heeft zich nog altijd niet aangediend. Vorig jaar bedroeg de omzet van Jamin 125 miljoen gulden, in 1996 138 miljoen.

Eén oorzaak is de markt voor snoepgoed. Die groeide tot 1993 al tien jaar lang met een aantal procent per jaar, maar stagneerde in 1994 en 1995. 1996 kende weer een lichte groei, die in 1997 doorzette tot drie procent. “Maar die groei is geheel opgeslokt door de supermarkten. Vorig jaar zelfs meer dan dat, alle andere dan supermarktkanalen hebben marktaandeel ingeleverd. In de supermarkten kan je het zien. Er ligt de laatste jaren veel meer bakwerk, chocola, schepsnoep, ijs.” Terwijl de supermarkten ook nog eens in de avonduren open zijn gegaan, volgde Jamin die verruimde openingstijden slechts met een enkele winkel. “En het aantal andere verkoopppunten van snoep nam de laatste jaren sterk toe. Van tuincentra tot benzinestations, overal krijg je snoep.”

Jamin zat onder het bewind van Ahold niet stil, zegt Kranendonk. De 'Verwen-winkel' heette het concept van alle Jaminnen toen Ahold het overnam. “Die term stamt uit de tijd dat de zaken voor het eerst met zelfbediening gingen werken en de klanten zichzelf dus konden verwennen.” Jamin werd steeds minder een speciaalzaak en steeds meer een soort klein supermarktje, vond Ahold. “Er waren artikelen te krjgen als brood, sherry, kaas en nootjes. Die formule werkte niet en kostte handenvol geld”. Het assortiment werd weer tot de kern teruggebracht: heel veel chocolade, drop, cakes en koek.

Oud en oubollig vonden klanten Jamin nog steeds, zo bleek uit onderzoek in 1995. “Begrijpelijk want de winkels waren tot dan toe ook een marginaal aangepast concept uit de jaren zeventig”, vindt Kranendonk. Zo werd het concept van de 'theater-winkel' geboren.

Aan de Reguliersbreestraat in Amsterdam, naast bioscoop Tuschinski, staat zo'n gloednieuwe zaak. Pas om twaalf uur gaan de deuren open, om tien uur sluiten ze weer. De bediening heeft zwart met wit geblokte harlekijnspakken aan, eenzelfde motief is overal in de zaak terug te vinden. Daarnaast overheersen felle kleuren. Veel schepsnoep, popcorn, maar geen taarten. Kranendonk: “Er is spektakel en afwisseling in de aankleding van de zaak en het assortiment is toegesneden op het jonge Amsterdamse publiek.”

Precies een jaar geleden volgde de eerste evaluatie van de eerste theater-winkels. Kranendonk, toen nog maar kort topman, was niet helemaal tevreden. “Er was teveel gelet op de entourage en te weinig op de kwaliteit van het assortiment.” Een voorbeeld. “Zet je in de Kalverstraat zo'n theater-winkel neer, dan is dat prima. Druk zijn en schreeuwerig, dat past de Amsterdammers best. Maar dan moet je geen literbakken ijs verkopen. En ook niet een hele bitterkoekjescake, daaraan hebben de klanten daar geen behoefte. Lekker ijs willen ze, gewoon om meteen op te eten. Of een doosje bonbons als kadootje.”

De theater-winkels verbeteren, daaraan wijdde Kranendonk zich vorig jaar. Het assortiment moet zich nog meer gaan onderscheiden van de supermarkten. Zo heeft iedere Jamin tegenwoordig minimaal 200 soorten drop. “Zo'n ruime keus vind je nergens”.

Bovendien verbeterde hij de kwaliteit van de producten. “Want een speciaalzaak moet absoluut kwaliteit hebben. Zo hadden wij in 1996 met de kerst geen kerstkransjes van 100 procent roomboter. Dat kan niet, de afgelopen kerst hadden we dat wel. Dat betekent dat ik de organisatie moest ombuigen van prijs- naar kwaliteitsgericht. Daarvoor zijn nieuwe mensen aangenomen.”

Het kwam hem op heel wat ruzies met leveranciers te staan. “We hebben ook afscheid genomen van een aantal van hen”. Een leverancier die de houdbaarheidsdatum per ongeluk verkeerd intikt kan niet langer een stikkertje over de fout plakken. “Wij willen die spullen niet meer, terwijl we voorheen vonden dat het best kon”. Ook heeft het personeel trainingen gehad om beter te verkopen. Tot slot moeten de winkels zich aanpassen aan hun omgeving, zowel wat uiterlijk als wat aanbod betreft. “De Jamin-formule moet slechts een fundament zijn, de rest van het bouwsel wordt ter plekke gemaakt.”

De Jamin in de Reguliersbreestraat en de aangepaste winkel in de Kalverstraat zijn goede voorbeelden. De nationale reclameacties rond 'meneer Jamin' (uitgevoerd door Ton van Duijnhoven in de jaren zeventig) zijn voorgoed voorbij. “Nationale campagnes zetten we niet meer op, omdat de winkels te eel van elkaar verschillen. De zaken moeten zelf met hun eigen buurt communiceren”.

Voor de zestig winkels komen de aanpassingen te laat. Maar de overige 140 zullen nog dit jaar opbloeien, verwacht hij. Is het wel mogelijk met de nieuwe winkels het oubollige imago van Jamin om te zetten? Is een nieuwe naam niet beter voor de snoepwinkels? “Dat risico is er, maar het is niet groot genoeg om de naam te veranderen. Nog altijd zegt 58 procent van de Nederlanders wel eens bij Jamin te kopen. Gemiddeld met een te lage frequentie. Maar heb je een goede formule met goede producten dan moet je die klanten vaker de winkel in kunnen krijgen.”

Voor ruim 300 van de 900 werknemers is collectief ontslag aangevraagd, maar Ahold biedt iedereen een baan aan bij een van de winkels van het concern. “Het sociaal plan is goed, denk ik, ik heb intern nog weinig protest gehoord. De solidariteit binnen Jamin is heel groot. Mensen zeggen mij: ja Sjaak, ik begrijp het. Ik zal zorgen tot op de laatste dag de schade te beperken, want die 140 die overblijven, die moeten er komen. Echt gebeurd, geweldig toch?”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden