In de Lidl mag je gezien worden

Beeld anp

Lidl opent dit voorjaar zijn vierhonderdste vestiging in Nederland. De voormalige discounter is uitgegroeid tot een echte supermarkt. Wat is het geheim van het succes?

Het regent in Uden. En het waait. Geen winkelweer. Het is niet druk in de Jansstraat. Dat een deel van de Udense winkelpromenade op de schop gaat, helpt de winkeliers niet. Aan diezelfde Jansstraat, net buiten de promenade, staat een supermarkt. Buiten oogt het rustig, maar binnen is er aardig wat volk. Zo'n zeventig mensen lopen tussen de schappen op deze natte donderdagochtend.

Er wordt goed naar de prijzen gekeken. De gemiddelde leeftijd van de shoppers is hoog. Luxe, grandeur, delicatessen en verleiding zijn geen woorden die je hier te binnen schieten. De meeste producten staan in de dozen waarin ze zijn aangevoerd. De flessen frisdrank zitten nog in hun plastic omhulsels. Niet dat deze supermarkt een kale goederenafhaalplek is, dat zeker niet. Maar het koopspeeksel loopt je niet in de mond. Verleid word je er niet, behalve dan door de prijzen, want die zijn laag.

Bier van Heineken is er niet. Wel van Finkbräu en een paar andere Duits klinkende merken. De pindakaas is niet van Calvé, maar van Vita d'Or. Geen melk van Campina, geen Douwe Egberts-koffie. De koffie komt van Bellarom. Geen Persil, geen Omo, het wasmiddel hier heet Formil. Deze supermarkt moet de hel zijn voor Paul Polman, Jean Francois van Boxmeer en Cees 't Hart, de bestuursvoorzitters van Unilever, Heineken en Campina: geen spoor van hun A-merken die in andere supermarkten zo nadrukkelijk aanwezig zijn. Non-food is er wel: sokken, pannen, ondergoed, motorolie, en nog veel meer.

Primeur
De Jansstraat in Uden heeft een plekje in de vaderlandse supermarktgeschiedenis. Hier ging, zo gaat het verhaal althans, op 23 oktober 1997 de eerste vestiging van het Duitse Lidl open. Of Uden echt de primeur had, is niet helemaal zeker - Lidl zelf meldt dat er op die dag acht winkels in Nederland opengingen, en nog eens achttien kort erna. Misschien heeft het toenmalige personeel in Uden de winkelsleutel net iets eerder in het slot gestopt dan de collega's in Vriezenveen en Wolvega.

Ruim zeventien jaar later is Lidl een factor van betekenis geworden in het Nederlandse supermarktlandschap. Van Uithuizen tot Oostburg, van De Koog (Texel) tot Vaals, van Hoek van Holland tot Oldenzaal, Lidl is bijna overal. Het aantal vestigingen is, na de recente opening van winkels in Eindhoven en 's Gravezande, opgelopen tot boven de 390. De 400ste gaat ergens dit voorjaar open, meldt de woordvoerster van Lidl. Amsterdam heeft 11 Lidl's, Rotterdam ook. Den Haag heeft er 7, Utrecht 5 en Eindhoven 9.

Beeld Trouw: Michel van Elk

Er zijn vijf distributiecentra - het zesde moet in Waddinxveen verrijzen. Er werken inmiddels 15.000 mensen bij de Nederlandse poot van het Duitse concern. Het marktaandeel van Lidl ligt, meldt de woordvoerder, rond de 11 procent. Een beschrijving van een Lidl-interieur is dus bijna overbodig: 65 tot 70 procent van de Nederlanders bezoekt wel eens een Lidl. Eind vorige eeuw was dat ongeveer 6 procent.

Toegegeven: Albert Heijn (marktaandeel ruim 33 procent) en Jumbo (ruim 20 procent) zijn groter en hebben meer winkels. Maar Lidl groeit hard, is succesvoller dan discountgenoot Aldi, en doet dat op eigen kracht - overnames heeft het in Nederland nog nooit gedaan. Vooral de laatste jaren gaat het crescendo: in 2007 was het marktaandeel nog maar 4 procent.

Crisis hielp
Lidl heeft de tijd mee gehad. Nederlanders kopen steeds meer in de supermarkt. Tussen 2004 en 2014 steeg het bedrag dat Nederlanders in supermarkten uitgaven van 24 miljard euro naar ruim 33 miljard euro. De crisis hielp ook. Wie op de kleintjes moet letten, gaat naar een goedkope supermarkt - en Lidl is dat.

Omdat Lidl zo groot is, kan het groot en goedkoop inkopen. De vestigingen liggen vaak in de buurt van, maar haast nooit aan, de drukste winkelstraten. Dat scheelt in huur. Ook voor 'vreemde' locaties schrikt Lidl niet terug. Neem de winkelloze Sara Burgerhartstraat in Amsterdam-West, waar de Lidl-vestiging zo ongeveer tegen het talud van de ringweg A-10 zit aangeplakt.

Maar die lage prijzen verklaren niet alles. Lidl's klanten zijn zeer te spreken over de kwaliteit van de groenten en het fruit. De batterijen (Aerocell), de vaatwastabletten (W5), tandpasta (Dentalux), het wasmiddel Formil en de Bellarom-koffiecups komen uitstekend uit tests van de Consumentenbond.

In 2012 deed culinair journalist Wouter Klootwijk een ketchuptest: die van Heinz was heel goed. Maar er was een kloddertje dat 'sensationeel subtiel van smaak' was. "Ik durf het haast niet te zeggen", schreef Klootwijk, "maar die ketchup komt van Lidl".

Van discounter naar supermarkt
Zou Klootwijk dat nu nog zo opschrijven? Jarenlang kleefde aan Lidl het discounter-imago: goedkoop, dus de verkochte waar moest wel slecht zijn. Maar dat imago is de keten kwijtgeraakt. "Lidl was een discounter, maar wordt nu gezien als een supermarkt", verwoordt retaildeskundige Joop Holla van marktonderzoekbureau GfK het verschil in perceptie. Een supermarkt die in trek is bij gezinnen en die niet meer wordt gemeden door mensen met een goed gevulde portemonnee. In de Lidl mag je tegenwoordig gezien worden.

Beeld anp

Lidl heeft zelf meegewerkt aan die verandering. Nog altijd is de keuze in een winkel beperkt tot ongeveer 1200 artikelen (bij Albert Heijn en Jumbo zijn de aantallen veel groter). A-merken komen er in Nederland niet in - op de snoepjes van Haribo na. Voor de meeste producten biedt het één merk aan. Lidl werkt niet met franchisers en online aankopen zijn niet mogelijk, de vorig jaar geopende wijnwebwinkel uitgezonderd. Eenvoud blijft troef.

Maar de winkels in Uden, Vriezenveen en Wolvega hadden, toen ze in 1997 open gingen, nauwelijks groente en fruit. Ze waren klein, boden weinig manouvreerruimte. Vers brood was er niet, vers vlees ook niet. Nu is dat er wel.

Zie de in november geopende winkel in het Brabantse Dongen. Een nieuw gebouw dat net wat frisser en wat ruimer oogt dan dat in Uden. Er is een bake off, waar brood en broodjes worden afgebakken - Lidl heeft in veel meer vestigingen een bake off (in)gebouwd. Er is opvallend veel wijn: een fles Zinfandel uit Lodi, Californië voor 3 euro nogwat, maar ook een St. Emilion voor 14,99. Er zijn sokken en ondergoed, maar ook vogelhuisjes, e-drumstellen en gitaren. Er is artisjokkenpasta en er is pasta mét zakjes kruiden van het merk DeLuxe.

Dat is haast on-Lidlachtig: het bij elkaar stoppen van verschillende producten in één verpakking strookt niet met de absolute eenvoud die de winkels altijd bieden. Maar de pasta-met-kruiden past in de trend om rond de de feestdagen wat extra luxe te brengen, al gaat dat tijdelijk ten koste van het gewone assortiment.

Aan de rand
De vestiging in Dongen staat niet in het centrum, waar Albert Heijn, Jumo en Emté zitten. De Lidl staat aan de rand van de gemeente en heeft een ruime parkeerplaats. Het regent nog steeds, maar de winkel is opvallend vol. Als rijvorming dreigt, gaat er een extra kassa open. In Uden trouwens ook. Verhalen dat Lidl, net als andere ketens, vooral drijft op piepjonge personeelsleden, gaan in Uden en Dongen niet op. In de Amsterdamse vestiging op de Sara Burgerhartstraat trouwens ook niet.

Ook hier regent het. De, voor Amsterdamse begrippen, ruime parkeerplaats staat vol met plassen. Binnen is het druk. Klanten grabbelen in plastic boxen met pistachenoten, er zijn granaatappels en sharonvruchten, maar de wijnsectie is hier opvallend klein. Het basisassortiment op de Sara Burgerhartstraat is vrijwel indentiek aan dat in Dongen of Uden, maar enkele verschillen zijn er wel. Dat zal iets te maken hebben met de klantenkring: de wieg van de ouders van zeker 80 procent van de aanwezigen stond niet in Nederland.

Hoe nu verder? Het lijkt haast uitgesloten dat Lidl zijn groeitempo, en dan vooral de spurt van de laatste jaren, kan volhouden. Maar het bedrijf heeft, zegt retaildeskundige Holla, de wind in de zeilen. "Ze hebben de flow mee."

Amerikaanse cijfers

Sinds 5 januari is Lidl de nieuwe leverancier van gratis fruit voor scholieren. Zo'n 100.000 scholieren op 500 scholen profiteren daarvan. Lidl sprong in het gat dat ontstond toen de zes oorspronkelijke leveranciers ophielden met het programma. Dat programma was wel groter: 350.000 kinderen op 1700 scholen. Het gratis-fruitprogramma wordt voor 75 procent betaald door de Europese Unie, Lidl neemt het resterende deel voor zijn rekening.

Schoolfruit van Lidl
Wie aan snelgroeiende (winkel)ketens denkt, denkt aan de VS, aan McDonald's, Wall-Mart, Starbucks. Maar Lidl kan ook zulke 'Amerikaanse' cijfers overleggen.

De eerste Lidl gaat in 1973 open in de stad Ludwigshafen. In 1989, als de teller in Duitsland op bijna 500 staat, gaat in Frankijk de eerste buitenlandse vestiging open. Momenteel heeft Lidl circa 9900 winkels in 26 Europese landen, waarvan 3300 in Duitsland. Het concern wil dit jaar de overstap naar de VS maken. Het verhaal gaat dat het daar met 100 winkels begint.

Lidl is onderdeel van de Schwarz Gruppe, waartoe ook supermarktketen Kaufland behoort. Schwarz Gruppe, niet beursgenoteerd en immer terughoudend met het verstrekken van bedrijfsgegevens, is met een jaaromzet van ruim 74 miljard euro de grootste retailketen van Duitsland. Het Metro-concern, bekend van Metro, Media Markt, Saturn en Kaufhof is iets minder groot. De jaaromzet van Lidl bedraagt 55 à 60 miljard euro en is daarmee nog iets kleiner dan die andere mega-retailer uit Duitsland: Aldi.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden