In de Britse reclames moet de man de luier verschonen

De Britse reclame-waakhond (Cap) heeft ‘schadelijke gender-stereotypen’ in reclame-uitingen verboden. Beeld AFP/Tolga Akmen
De Britse reclame-waakhond (Cap) heeft ‘schadelijke gender-stereotypen’ in reclame-uitingen verboden.Beeld AFP/Tolga Akmen

Een man die de krant leest en zijn voeten optrekt zodat zijn vrouw erbij kan met de stofzuiger. Dat beeld zal de Britten voortaan niet meer worden voorgeschoteld in advertenties. De reclame-waakhond (Cap) heeft ‘schadelijke gender-stereotypen’ verboden. Dat was al een half jaar geleden, maar adverteerders kregen tot gisteren de tijd om aan de regels te wennen. 

Geen overbodige luxe want de nieuwe richtlijnen zijn niet heel eenduidig. Ze moeten voorkomen dat ‘kinderen, jongeren en volwassenen een beperkt beeld krijgen van hun keuzes en mogelijkheden’. Seksistische reclames kunnen mensen volgens de Cap mensen belemmeren op bepaalde banen te solliciteren. Daar kan de hele maatschappij last van hebben.

Kort gezegd komt het er op neer dat reclames waarin iemand iets niet kan vanwege zijn geslacht worden geweerd. De Britten worden vanaf nu dus niet langer geconfronteerd met mannen die geen luier kunnen verschonen of vrouwen die niet kunnen inparkeren. Advertenties waarin kersverse moeders hun uiterlijk of een schoon huis belangrijker vinden dan hun emotionele welbevinden mogen ook niet meer. Mannen die belachelijk worden gemaakt omdat ze typisch vrouwelijke taken op zich nemen zijn voortaan eveneens taboe.

Wat nog wel mag? Bijvoorbeeld advertenties waarin stereotypen worden gebruikt om die juist aan de kaak te stellen. Welke reclames daaronder vallen is nog onduidelijk. Wellicht dat de Mazda-reclame waarbij twee werklieden op hun neus kijken als een vrouw haar auto behendig inparkeert, door de test komt. Schoonmakende vrouwen mogen nog wel figureren in reclames, zegt Ella Smillie van de reclame-waakhond tegen de BBC. “Maar niet als uit de reclame blijkt dat de man de troep maakt en de vrouw de enige is die in het huishouden voor het opruimen opdraait.” 

Lees ook:

Britse reclamecontroleurs ten strijde tegen seksisme

De geijkte verhoudingen tussen jongens en meisjes, mannen en vrouwen moeten weg uit de reclame.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden