Review

In Amsterdam begint de toekomst

Let op, alles wordt anders. Dat zeggen de trendwatchers Marian Salzman en Ira Matathia in hun boek 'Trends voor de toekomst; werken wonen en leven na 2000'. Maar: “Voor Nederlanders zal het niet zo moeilijk zijn om zich aan te passen. Minder moeilijk dan voor Amerikanen”, zeggen ze. “De Nederlanders zullen er alleen voor moeten oppassen dat hun taal niet verdwijnt.”

Marian Salzman en Ira Matathia werken beiden op de afdeling 'toekomst' van TBWA, het op dertien bureaus na grootste reclamebureau van de wereld. In New York noemen ze die afdeling department of the future. Na een verblijf in Amsterdam lanceerden de twee reclamegoeroes hun boek, dat als primeur in Nederland wordt gepubliceerd. Later zullen nog zo'n dertien andere landen volgen, want de beschreven trends zijn wereldwijd van belang. Maar voor een groot deel zijn ze gebaseerd op ervaringen van de nog immer verbaasde Americans in Holland.

In het voorjaar van 1996 verhuisde het department of the future, de afdeling trendwatching van het wereldwijd opererende reclamebedrijf TBWA, naar Amsterdam. Directeur Marian Salzman zou de Europese takken van het bedrijf wel eens even gaan uitleggen waar ze in de toekomst op moesten letten. “Pas op hoor”, hadden haar collega's van tevoren gezegd, “Europeanen zijn volkomen achterlijk en hebben een enorme hekel aan veranderingen.”

Nu, anderhalf jaar later, is Salzman terug in New York en probeert ze haar collega's duidelijk te maken dat niet de Europeanen, maar de Amerikanen achterlijk zijn. De werkelijke trends in de handelswereld komen uit Amsterdam. Het werkelijke ondernemen voor de toekomst? Kijk naar Amsterdam. Aanpassen aan nieuwe vormen van werken? Kijk eens hoe een Amsterdammer dat doet. Als het maar verdient, dan zijn ze er daar als de kippen bij.

Salzman en Matathia proberen de Nederlandse pers nog van één ding te overtuigen: de basis van hun boek. “Alle economieën zullen na de komst van Internet volkomen veranderen.” Tegelijkertijd weten ze dat Nederlanders niks geloven totdat ze het zelf zien. Een Nederlander koopt niks voor hypes en trends, een Nederlandse ondernemer gaat pas op Internet als hem dat iets opbrengt. Het maakt de trendwatchers niet uit. “Als wij maar vooraf weten hoe ze zich zullen aanpassen, want voor onze branche zal het een verandering zijn met enorme gevolgen.”

Het is echt waar, zeggen ze, ze lijden zelf niet aan een trendy millenniumkoorts. Vooral mensen die werken in de reclame en marketing moeten zich realiseren dat alles volkomen anders zal worden. De consument zal reclame gaan zoeken, de marketingstrateeg zal niet meer uit de losse pols kreten kunnen afvuren in de hoop dat er iemand luistert.

“De consument die een auto nodig heeft zal op Internet gaan zoeken naar autodealers, prijzen gaan vergelijken van fabrikanten, informatie vragen over financieringsmogelijkheden en misschien zelfs een auto kopen. De fabrikant zal voornamelijk veel informatie moeten verschaffen voor verschillende doelgroepen. Wie geïnteresseerd is in milieu moet informatie krijgen over de mate van vervuiling die de auto veroorzaakt. Wie werkt wil weten hoeveel benzine de auto verbruikt. En wie een groot gezin heeft wil weten hoeveel ruimte er beschikbaar is.”

Het gebeurt nu al op grote schaal in de Verenigde Staten, zeggen Salzman en Matathia. Het zal in Nederland ook niet lang duren. Toen Salzman in Amsterdam aankwam begon het net. “Ik vroeg de PTT om een wisselgesprek. Kan niet, zeiden ze, en ik hoorde ze denken: 'Stom rund'. Nu heeft iedereen het. Toen ik drie telefoonlijnen wilde zeiden mijn collega's hier: 'Doe niet zo overdreven', en ik hoorde ze denken: 'Stom rund'. Nu heeft iedereen twee telefoonlijnen. ISDN zelfs, omdat dat sneller gaat. Nederlanders gaan makkelijk om, als ze zien dat iets echt nut heeft.”

Salzman is in marketing-kringen een beroemdheid. Ooit voorspelde zij de opkomst van de wiggers, de blanke jongeren die zich de zwarte jongerencultuur gingen aanmeten. Ze bleek gelijk te hebben. Later werd Salzman de eerste marktonderzoeker die via Internet haar vragen stelde. Bovendien legde ze haar trendwatchers-oor te luister bij allerlei discussieforums op Internet. Daaruit kwam ze veel te weten over komende veranderingen, die weer goed uitkwamen in gesprekken met klanten van het reclamebureau waarvoor ze werkte.

Matathia is ook beroemd. Hij maakte, voor hetzelfde reclamebureau, het eerste 'virtuele kantoor' in de wereld. Op dat kantoor hadden de werknemers geen vaste werkplekken meer, maar konden ze aanschuiven aan een vrije computer als ze binnenkwamen. Zo'n kantoor bestaat nu ook in Nederland. Later kwam ook Matathia naar Europa, om in Milaan een filiaal van zijn reclamebureau op te zetten. Met Marian Salzman maakte hij van het department of the future een wereldwijde onderneming, die op alle mogelijke plaatsen voortdurend onderzoekt welke nieuwe dingen er gebeuren.

Naai- en borduurkransjes en andere eenvoudige genoegens uit vroeger tijden zullen weer in raken als tegengif voor de chaos van het moderne leven. Ingewikkelde, culinair hoogstaande maaltijden die met de nieuwste high tech-apparatuur zijn bereid zullen niet aanslaan. In plaats daarvan willen mensen graag traditionele, eenvoudige maaltijden eten. Vliegtuigen zullen sneller neerstorten omdat vliegmaatschappijen moeten bezuinigen. Ze zullen dat doen op het onderhoud van hun toestellen.

Salzman en Matathia zien in de toekomst een nieuwe tegenstelling ontstaan. Conservatief en modern zullen naast elkaar bestaan. Zoiets als Nederland, stellen ze zich over de hele wereld voor. “Jullie hebben Schiphol, het voorbeeld van alle luchthavens, maar ook molens. Jullie hebben grachten, maar tegelijkertijd koopt de firma Ahold in Amerika alle grote supermarktketens op. Jullie kopen je ondergoed bij de Hema, maar besteden tegelijkertijd ontzettend veel geld aan dure merkkleding. Jullie investeren slim”, zegt Salzman.

“In Amsterdam heeft de PTT, alsof het de gewoonste zaak van de wereld is, palen neergezet waarbij wandelaars even hun e-mail kunnen ophalen. Computers op straat. Philips maakt broodroosters met een uiterlijk alsof ze uit de jaren vijftig komen, die wereldwijd aanslaan. Jullie kunnen het oude en het nieuwe heel goed combineren.”

Mensen zullen weer in de stad gaan wonen, als blijkt dat het platteland ongezond is. Er zullen huizen worden gebouwd die tegelijk dienst doen als kantoor. Ouders zullen hun kinderen op de crèche op een computerscherm in de gaten kunnen houden. Er zullen buurtnetwerken ontstaan in de opvang en opvoeding van de kinderen. Kinderlozen zullen helpen bij de opvoeding van andermans kinderen.

Matathia: “Wat er zal gebeuren, globaal, is dat consumenten tegelijkertijd wereldburgers zijn en inwoners van hun eigen buurtgemeenschap. Ze nemen verschillende rollen aan. Een moeder is in haar buurt heel begaan met school en opvang, maar is achter haar computer deel van een wereldwijd netwerk over vormgeving, of marketing, of wat haar werk dan ook zal zijn. Als kostwinner is ze geïnteresseerd in de beste prijs-kwaliteitverhouding van bepaalde producten. En als echtgenote wil ze dat er iedere avond gezamenlijk gegeten wordt, waardoor ze ook interesse heeft in catering.”

Matathia gebruikt met opzet een vrouw in zijn voorbeeld. Want ook al zagen de twee trendwatchers in Nederland veel vooruitgang en aanpassingsvermogen, de rolverdeling hier was verre van wat ze in Amerika gewend zijn. Salzman: “Vrouwen, mannen, iedereen is hier buitengewoon goed opgeleid. Maar vrouwen worden nog steeds behandeld als zeer intelligente, gestudeerde derderangs burgers. Toen ik hier aankwam kreeg ik vrouwen aangeboden als assistente die in Amerika mijn collega's zouden zijn, of nog meer dan dat. Dat zal veranderen. Vrouwen zullen inhalen. Al was het alleen maar omdat ze kunnen tikken, wat mannen in hoge functies bij jullie niet kunnen. Die laten hun e-mail door hun secretaresse ophalen.”

Er zullen verzekeringen komen voor sabbatverlof. De gemiddelde werknemer blijft niet lang bij dezelfde baas. Bedrijven zullen steeds groter worden. Mannelijke schoonheid zal meer worden gewaardeerd. Er komen themarestaurants.

Matathia: “Een belangrijk onderdeel van de trends die wij zagen, is het feit dat een werkend leven vanaf nu zo'n vijftig jaar zal gaan duren. Dat betekent al snel dat mensen zeven carrières zullen hebben in één leven. Tussen verschillende carrières zullen ze zich moeten heroriënteren, willen nadenken over wat ze verder willen doen. Het zal gewoner worden dergelijke periodes op te nemen. Het zal gewoner worden te veranderen, omdat verandering een veel belangrijker onderdeel van het leven zal worden dan het tot nog toe was.”

Salzman: “Iedereen zal zo flexibel moeten worden, dat je op het ene moment wereldwijd, op het andere volstrekt lokaal moet opereren. Met de komst van creditcards en smartcards zullen er snel veel minder lokale markten zijn, behalve voor de buurtgemeenschap. Dat kunnen Nederlanders. Die kunnen in Nederland Albert Heijn, het winkelbedrijf uit Zaandam zijn, maar ook in Amerika enorme winsten opstrijken. Jullie zijn gewend in kleine markten te opereren, en dat maakt jullie van nature flexibel genoeg voor de nieuwe wereldeconomie. Het Nederlandse perspectief op de global village is veel relevanter dan het Amerikaanse, dat ervan uitgaat dat Amerika alleen maar groter wordt. Onzin. Europa, dat zal de volgende grootmacht zijn. Om de redenen die we net hebben genoemd.”

Ouders zullen hun kinderen per computer opvoeden. Hoogbejaarden komen op. De jeugd globaliseert. Er komt steeds meer nadruk op gezondheid en welzijn. Stressbestrijding wordt onderdeel van het dagelijks leven. Intelligentie is trendy: wees niet verbaasd als er een nieuwe geurlijn komt die Intellect heet. Het aantal spirituele kampen voor kinderen zal toenemen. Er komen verzekeringspolissen die de kosten van een echtscheiding dekken.

Salzman: “Het gekke aan de Nederlanders is dat ze allemaal een mening hebben. Over alles. Maar ook nog een verstandige. Ze trouwen laat, krijgen laat kinderen. Dat doen in andere landen alleen de hoog opgeleiden. Merken zijn hier niet belangrijk. Het gaat om je eigen stijl. Dat wordt wereldwijd zo. Ik zou ieder bedrijf aanraden: vestig je in Amsterdam, daar begint de toekomst. Nu.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden