Identiteitscrisis bij de middenklasse

V&D, Dolcis, Invito en Manfield verloren trouwe klantenkring. Wordt de middenklasse onvoorspelbaar?

Wat wil de Nederlander die zich niet arm of rijk voelt? V&D worstelde ermee, net als de drogisten van DA en de schoenenwinkels Dolcis, Invito en Manfield. Zij verloren hun klanten uit de middenklasse, een groep die ook met zichzelf worstelt. De onzekerheid in het midden is groot, over het inkomen en de banen die dreigen te verdwijnen. Is er een verband tussen de spanningen in de middengroep en de faillissementen van zoveel vertrouwde winkelketens uit het middensegment in de afgelopen jaren?

Godfried Engbersen, socioloog aan de Erasmus Universiteit Rotterdam (EUR) en lid van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, denkt van wel. Om de wisselwerking te begrijpen, is het volgens hem belangrijk eerst te kijken wie de middenklasser is. "Dé middenklasse bestaat niet", zegt hij. "Daarom is de groep ongrijpbaar. Wat je in het midden ziet, zijn drie subgroepen met lage, midden en hogere inkomens."

Voor een deel van de middengroep is het leven de afgelopen jaren onzekerder geworden. De lonen stijgen nauwelijks en door digitalisering verdwijnen er banen. Medewerkers van Rabobank weten er alles van. De komende jaren moeten 9000 medewerkers hun spullen pakken terwijl vanaf 2013 al 10.000 banen zijn verdwenen. Daaronder ook veel werknemers uit de middenklasse. Een tweede onzekerheid is de opmars van flexwerk ten koste van vaste banen.

De hogere middengroep heeft over het algemeen weinig te klagen, stelt Engbersen. "Dat zijn de hoogopgeleiden die niet meer naar winkels als V&D gaan, maar naar de Bijenkorf. Het deel van de middengroep dat onder druk staat, zijn vooral de lager opgeleiden onder de middengroepen, de mensen met een mbo-diploma. Zij kiezen voor Action en andere goedkopere winkels. Er zijn dus twee bewegingen. De lagere middengroep kijkt omlaag, de hoge omhoog. In het midden van de middengroepen verandert weinig. Alleen is die groep te klein. Dat is een structureel probleem voor winkels in het middensegment."

De afgelopen tien jaar is de middengroep, grofweg de inkomens tussen modaal en twee keer modaal, gekrompen. Een toename was er wel bij de huishoudens die meer dan 75.000 euro per jaar verdienen. Dat kan volgens Jack Burgers, eveneens socioloog aan de EUR, een rol spelen bij de polarisatie van het winkelaanbod waarbij vooral goedkoop en duur het goed doen.

Maar anders dan Engbersen denkt Burgers niet dat deze beweging in de detailhandel een gevolg is van een ploeterende middenklasse. "Ik denk eerder aan een generatiekwestie. Jongeren voelen zich meer aangesproken door H&M en Zara dan door V&D. En internet speelt een rol."

Of er iets overblijft van winkels in het middensegment? Ja hoor, zeggen retaildeskundigen Hans Eysink Smeets en Véronique Bulthuis. Zij noemen H&M en Zara als twee succesvolle voorbeelden. Nu is hun succes vooral te danken aan de lage prijzen, denkt Engbersen, wat volgens hem niet los is te zien van de huidige positie van de middengroep.

Eysink Smeets ziet dat anders. Dat de middenklasse zo dol is op H&M, Zara en zelfs prijsvechters als Action komt door de combinatie van prijs en producten. "Zara en H&M bieden veel voor een lage prijs. Dat geldt ook voor Action. Daar lopen misschien wat meer klanten in de lage sociaaleconomische klasse, maar je ziet ook andere lagen van de bevolking. Dat komt niet door een verarmende middenklasse, maar door een goed aanbod van producten voor een bijzonder lage prijs."

Want ook consumenten die zat geld hebben, kijken naar koopjes, stelt Eysink Smeets. "Rich people love low prices, the poor need them."

Sectormanager retail bij Rabobank Véronique Bulthuis sluit zich daarbij aan. "Ik denk dat mensen uit de hoge middenklasse het ook leuk vinden om naar de Primark en de Action te gaan. Winkels bepalen hun doelgroepen minder langs de lijn van het inkomen. Hogere of lagere sociale klasse, daar gaat het niet om."

Ook Burgers ziet de sociale klassen meer door elkaar lopen. "Vroeger kon je aan de hand van inkomen en opleiding voorspellen van wat voor muziek iemand hield en van welke kleding", zegt hij. "Nu kun je als lid van de middengroep zowel een maatkostuum kopen als een onderbroek bij Zeeman. Het kooppatroon is moeilijker te voorspellen omdat mensen overal winkelen."

Volgens Bulthuis gaat het erom dat consumenten verrast willen worden door telkens nieuwe producten. Ketens als H&M en Zara zijn daarbij volgens Eysink Smeets in het voordeel. H&M heeft 3200 winkels. De moedermaatschappij van Zara telt er zelfs 6300. "V&D heeft er 63. Daarom heeft de moedermaatschappij van Zara toegang tot leukere spullen voor een lagere prijs en staan zij vooraan bij de producenten die de meest gewilde kleding maken. De globalisering heeft dus meer te maken met de ondergang van V&D, MacIntosh en andere ketens dan de verandering van de middenklasse."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden