Hollandse helderheid in Frankrijk

De nieuwe vestiging in de Parijse voorstad Créteil is overzichtelijk ingericht in ¿kamers¿. (ANP) Beeld
De nieuwe vestiging in de Parijse voorstad Créteil is overzichtelijk ingericht in ¿kamers¿. (ANP)

Ook in het buitenland weten ze nu wat ’echt Hema’ is. Het Nederlandse warenhuis in een nieuw jasje is een groot succes in Frankrijk, en dat is in crisistijd mooi meegenomen.

In Nederland hoef je niemand uit te leggen wat de Hema is en wat je daar kunt kopen. De Hema zit Hollanders bij wijze van spreken in het bloed. Maar toen het warenhuis enkele vestigingen opende in Duitsland, liepen die minder goed dan was verwacht. De reden: de Duitsers kenden de Hema niet en wisten ook niet wat ze daar precies konden vinden. De manier waarop de Hema in Nederland zijn waren presenteert, kon kennelijk niet naadloos worden overgeplant naar het buitenland. In België en Luxemburg speelde dit niet, maar wel in Duitsland. De inrichting en presentatie moesten dus anders, maar hoe? Interieurarchitect Fons Kooymans (1953) kreeg de opdracht om een concept te ontwerpen dat internationaal zou aanslaan bij mensen die de Hema niet kennen, maar dat tegelijkertijd wel ’echt Hema’ moest zijn.

Als we Kooymans mogen geloven, is het met winkelinrichting niet veel anders dan wanneer je een huis inricht. Je inventariseert de wensen, mogelijkheden, functies en omstandigheden en daarmee ga je aan de slag. „Net als in een huis moet je een goede basis neerzetten, die heel duidelijk is maar de winkelier wel de ruimte geeft om winkeltje te spelen.” In het geval van de Hema-opdracht resulteerde dat in een winkel die net als een woning is verdeeld in ’kamers’. De klant die voor het eerst in deze Hema-winkel komt, voelt zich er bij van spreken meteen ’thuis’. Want in de ’keuken’ vindt hij alle spullen, van pollepels en kopjes tot placemats en theedoeken die de Hema in het assortiment heeft die met koken te maken hebben. Idem dito voor de badkamer, slaapkamer, woonkamer en studeerkamer. Waar in de Nederlandse Hema de producten meer in groepen bij elkaar liggen, zullen ze in de nieuwe vestigingen van het warenhuis in het buitenland in ’kamers’ worden gepresenteerd.

Dit concept is na eerst getest te zijn in Duitsland, nu voor het eerst toegepast in de Hema-winkel in de Parijse voorstad Créteil, die zes weken geleden als eerste Franse vestiging werd geopend. De nieuwe formule blijkt een succes: de Fransen zijn enthousiast en dat blijkt ook uit de omzetten, die hoger zijn dan was verwacht. Als Fons Kooymans de foto’s laat zien van de overzichtelijk ingerichte winkel in Créteil, vraag je je meteen af waarom de Hema dit heldere en duidelijke concept ook niet in Nederlandse vestigingen doorvoert. Maar dat zou te veel verbouwingen vergen, omdat anders dan in Nederland in de Parijse winkel bijvoorbeeld ook met tafels wordt gewerkt, waarop de producten zijn uitgestald. Ook het hele verlichtingsplan zou moeten worden aangepast. Het zou te kostbaar worden, reageert een woordvoerder van de Hema, om alle winkels aan te passen. Ook de nieuwe vestigingen die er de komende tijd in Nederland bij komen, zullen worden ingericht volgens de oude vertrouwde formule, al was het alleen maar om verwarring bij het publiek te voorkomen. In het buitenland ligt dat anders. Binnen afzienbare tijd wil de Hema gelet op het succes in Créteil, meer winkels openen in Frankrijk en die krijgen allemaal ’kamers’.

Inrichting en vormgeving, maar ook de verlichting van een winkel kunnen cruciaal zijn voor de omzet. En dat geldt nog sterker in deze economisch barre tijden. Grote winkelketens zijn daar overigens allang van doordrongen, zegt Kooymans, die na een opleiding aan de academie in Maastricht en een specialisatie in meubelontwerpen in Denemarken vijftien jaar als interieurarchitect werkte bij de Bijenkorf. Hij leidde er alle grote verbouwingen tot hij drie jaar geleden na de oplevering van de nieuwe Bijenkorf in Enschede besloot dat het tijd werd voor iets nieuws. Hij begon voor zichzelf, eerst vanuit zijn woning in Arnhem, maar daar is hij inmiddels uitgegroeid. Sinds kort werkt hij vanuit het WTC naast het station in Arnhem. Hij doet nog steeds opdrachten voor de Bijenkorf, maar ontwerpt ook voor andere winkels en warenhuizen, waaronder de Hema.

„Mijn eerste opdracht was het Hema-verkooppunt op Schiphol, dat met het oog op al die nationaliteiten die daar voorbijkomen een internationale look moest krijgen, zonder de schreeuwerige uitstraling van een fastfoodtent. Je kunt er de bekende worst kopen, maar het mocht geen Tiroler hutje worden. Je moet het bij wijze van spreken ook zo in New York of Japan kunnen neerzetten, zonder dat het daar misstaat.” Het Hema-huisje op Schiphol bleek een succes, en daar vloeide de opdracht om een internationale Hema-winkel te ontwerpen uit voort.

Behalve de indeling in kamers heeft Kooymans in Parijs ook gekozen voor tafels om de producten op uit te stallen. Deze tafels zonder hoekpoten, waardoor ze lijken te zweven, heeft hij zelf ontworpen volgens zijn favoriete maatsysteem van zeventallen, dat hij heeft ontleend aan de oude Egyptenaren. „Alle maten in mijn ontwerpen zijn altijd deelbaar door zeven, wat ze eenvoudig en helder maakt.”

Daarnaast kreeg de Hema-winkel in Créteil ook een heel helder lichtniveau, dat hoger is dan dat van de aangrenzende winkels. „Licht trekt mensen aan, zeker in een nogal donkere winkelstraat. Met de juiste verlichting kun je mensen naar binnen lokken, maar ook afstoten wat mij onlangs overkwam in Amsterdam. Daar had een dure schoenenwinkel gekozen voor blauwig licht, waardoor de warme en chique uitstraling van het leer helemaal doodsloeg. Ik kon het niet laten om daar iets van te zeggen.”

Met licht kun je een sfeer van luxe creëren, maar ook een goedkoop imago. Blokker en textielsuper Zeeman doen dat laatste goed, vindt Kooymans. „Als Zeeman de Bijenkorf-verlichting zou toepassen, zouden de winkels er heel anders uitzien en niet meer beantwoorden aan het verwachtingspatroon van de doelgroep. Daarmee stoot je mensen af, al bereik je er misschien ook nieuwe klanten mee.”

In deze recessietijd zou het beslist een optie kunnen zijn voor winkeliers, concludeert Kooymans, om de helderheid van het licht te verhogen. „Dan lijk je namelijk goedkoper en dat zou de omzet kunnen verhogen.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden