Hoe voorspel je de mode?

Wat wordt mode? Een belangrijke vraag voor fashion victims want als je inhaakt op de verkeerde trend maak je jezelf belachelijk. Het is ook een commerciële vraag voor modelabels die niet met stapels textiel in de verkeerde kleur willen blijven zitten.

Maar het leukst is de vraag voor sociologen. Modeverschijnselen leren veel over nadoen en beïnvloeden. Onderzoek naar mode is van belang voor alle manieren waarop we elkaar opzwepen, zoals ook bij politieke keuzes en beleggingen.

De Portugees-Amerikaanse wetenschapper Luís Bettencourt heeft een computergame gemaakt, waarin duizenden fashionista's tegen elkaar opbieden met hun kleding. Deelnemers proberen zo vroeg mogelijk op een nieuwe trend in te haken, daaraan mee te doen tot aan het hoogtepunt, en de trend nét voor de neergang te verlaten. De spelers zijn geen echte mensen, maar geïdealiseerde trendsetters die door de computer worden gesimuleerd. Bettencourt kan zo gedragsregels variëren om te zien hoe dat uitwerkt.

Het blijkt lastig om de nieuwe trend te voorspellen in dit spel. Op het moment dat de oude trend zijn hoogtepunt nadert, zoeken de virtuele mode-adepten iets nieuws, maar daarvoor zijn steeds verschillende mogelijkheden. Winnende trend is uiteindelijk niet het grootste alternatief. Het is ook niet het snelst groeiende. De nieuwe mode ontstaat door toevallige keuzes van individuen die voor de massa's willen uitgaan. In de computersimulaties van Bettencourt kun je de winnende nieuwe trend alleen voorspellen als je een compleet overzicht over de markt hebt. Maar dat is in de praktijk natuurlijk lastig en duur. Voor de deelnemers aan het spel en trendwatchers is het daarom vooral toeval als ze gokken op de juiste nieuwe trend. De virtuele spelers zijn even vaak trendsetter als trendvolger.

De werkelijkheid is natuurlijk ingewikkelder. Sociologen en marketeers denken dat 'influentials' een belangrijke rol spelen bij de opkomst van mode - mensen in je omgeving of de media op wie je je oriënteert. Volgens dit idee verspreidt een trend zich via een keten van beïnvloeding, zoals ook een ziekte zich verspreidt door mensen die elkaar besmetten.

De Australische socioloog Duncan Watts (tot voor kort directeur onderzoek bij Yahoo) paste het computerspel van Bettencourt aan, zodat het netwerken van beïnvloeding simuleert. De beïnvloeders blijken in zijn simulaties veel minder belangrijk dan vaak wordt gedacht. Watts vergelijkt het met een bosbrand. Als het droog genoeg is, is elke vonk goed. In een nat bos kunnen ook duizend vonken geen vuur ontsteken. Zo is het ook in het sociale netwerk van beïnvloeding. Het aantal mensen in je omgeving dat ontvankelijk is voor een nieuwe trend is volgens Watts bepalend. Als die omstandigheden goed zijn, is elke vonk succesvol.

Wie dus de mode wil voorspellen: vraag aan zoveel mogelijk vrienden wat zij komend seizoen willen dragen.

Bram Vermeer

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden