Hoe verkoop je een Wall Street-bankier als stoere cowboy?

'Persuaders of power', 18. 47 tot 19. 36 uur, Nederland 3.

Bij de strijd tussen Lyndon Johnson, de zittende Democratische president, en Barry Goldwater, de Republikeinse uitdager veranderde dat ingrijpend. Het Johnsonkamp had Tony Schwarz, een doorgewinterde marketing man uit Manhattan ingehuurd om de weg te banen voor de herverkiezing van de president.

De Republikeinen hadden na de vaderlijke Eisenhower en de gladde Richard Nixon (in 1960) ditmaal gekozen voor een politicus van het gedreven conservatieve slag, een man in wiens ogen gematigdheid geen deugd was. Van dat gegeven ging Schwarz uit bij het maken van een 'reclamespot' voor Johnson. Hij filmde een onschuldig klein meisje met een madeliefje in haar hand. Terwijl ze de blaadjes afplukt telt ze: 'Een, vier, acht, drie. . Plotseling neemt een dreigende mannenstem het tellen over: 'Een, twee, drie. . .' Bij tien wordt het stil en zwaait de camera van het meisje naar de paddestoel van een atoombom-explosie. In beeld komt de oproep om Johnson te stemmen.

De boodschap slaat aan. In het najaar verslaat 'de gematigde' Johnson met een enorme meerderheid 'de extremist' Goldwater. De mensen wilden niet riskeren een president te kiezen die wel eens erg gretig naar 'de rode knop' zou kunnen grijpen.'Een waterscheiding', zegt de mediaspecialist Larry Sabato in 'Persuaders of power', een documentaire over de Amerikaanse politieke propaganda en manipulatie, die onderdeel uitmaakt van de BBC-reeks 'We have ways to make you think'.

Sabato: “Je kunt iemand niet in een halve minuut van mening doen veranderen, maar je kunt wel een gevoel versterken dat er al is. Dat deed de 'madeliefje-spot' en dat hebben sindsdien veel propagandaspotjes willen doen. Zoals die van de Democraten in 1968 waarin alleen maar het zinnetje 'Agnew for vice-president' wordt getoond, met daarachter een tot bulderen aanzwellend gelach. Of die van de Republikeinen in 1988 over het gevangenisbeleid van Michael Dukakis in zijn staat Massachusetts. De een na de andere boef mag op weekendverlof.'Zou u willen dat Dukakis de hele Verenigde Staten aandoet waar hij Massachusetts mee opzadelt?' is de afsluitende vraag.

Aan het eind van de jaren zeventig doet een nieuwe aanpak zijn intrede. Malcolm Wallop, een Republikeinse miljonair uit de prairiestaat Wyoming, wil een gooi doen naar de Senaatszetel van Gale MacGee, al achttien jaar Democratisch representant voor de staat. Wallop huurt politiek adviseur Robert Goodman in om MacGee aan te pakken. Goodman stuit op een enorm probleem: Gale MacGee is een modelsenator. Zijn stemgedrag is voor honderd procent conform de opvattingen van de Wyomingans.

Goodman besluit het totaal anders aan te pakken. Hij laat een pakkende song schrijven met een melodie, die zo achter de aftiteling van 'High Noon', 'Bonanza' of 'Rawhide' kan worden gedraaid.'Come join the Wallop Senate-tribe' klinkt het uitnodigend terwijl stoere cowboys hun paarden de sporen geven en kuddes koeien door de stoffige prairie sloffen. In november 1976 wordt Gale MacGee uit het zadel gestoten. De kiezers zijn in een op de emoties spelend stukje acteerwerk gestonken. Wallop is helemaal geen stoere cowboy; hij is zelfs geen 'rancher', maar een stinkend rijke fokker van polopaardjes, een bankier, die afkomstig is uit New York en afstamt van de Britse hertog van Portsmouth.

De mensen willen entertainment, toneelspel, zegt Goodman en het bewijs levert hem Ronald Reagan, de eerste Hollywood-acteur die een gooi doet naar het Amerikaanse presidentschap. Michael Deaver slaagt erin Reagan eerst tijdens de verkiezingscampagne en later ook tijdens het presidentschap te presenteren als iets prettigs, iets positiefs. Hij speelt een spelletje met de media, door voor hen het nieuws te creeren, dag in dag in. Want, weet Deaver, de televisie wil beelden: Reagan met een ijshockeystick, een honkbaljack, een kalkoen in zijn handen. Een beeld maakt meer indruk dan duizend woorden, en dus is Reagan buitengewoon karig met persconferenties en buitengewoon gul met fotosessies.

De image-makers zijn machtiger dan ooit in de Amerikaanse politieke wereld. Als je geen lekkere kop hebt, geen uitstraling, niet lijkt op een televisiepresentator of een quizmaster kun je het wel vergeten. Adviseur Raymond Strother verhaalt zonder de naam te noemen van een aspirant-politicus, die er niet uitzag. Een half jaar liet hij zich mooi maken door een plastisch chirurg. Een toen zag hij er naar de mening van zijn image-makers nog niet uit. De man heeft zich nooit meer in de politieke strijd gestort.

Voor 'Joop' en 'Riet' (van Zappelins Wie-kent-ze-niet) is er ook nog hoop als ze maar genoeg geld kunnen meebrengen, zo getuigt de politieke marketing-geschiedenis van Gaston Caperton, de gouverneur van West-Virginia. Toen hij in 1988 aan zijn verkiezingsstrijd begon had hij drie procent van de Democratische achterban achter zich. Niet verwonderlijk want zijn politieke ervaring bedroeg nul procent. Maar Caperton had geld, veel geld te besteden. Zo'n tien miljoen gulden. Zijn adviseurs bouwden zijn image zorgvuldig op. Caperton was eerlijk, capabel, vooruitstrevend en kon de arme kolenmijnstaat West Virginia weer opstuwen in de vaart der volkeren. Zijn beloften: meer en beter werk, beter onderwijs, geen belastingverhogingen, deden het prima bij de kiezers. Uiteraard werd hij gekozen.

Politieke adviseurs gaan nog een stapje verder dan de stelling dat je met geld veel kunt bereiken: zonder geld bereik je niks. En er wordt in de documentaire gememoreerd dat 25 van de 100 Amerikaanse Senatoren miljonair zijn.

'Persuaders of power' biedt ook een gaaf staaltje van 'slapstick-propaganda'. Het New Yorkse talent Joe Slaitwhite bedacht het enkele jaren geleden voor de tegenkandidaat van Denvers burgemeester Federico Pena, die tijdens zijn ambtstermijn werd bedreigd met geweld en zich a raison van een half miljoen gulden per jaar zes bodyguards aanschafte. Slaitwhite doet er heel leuke Chaplin-achtige dingen mee. Hij legt uit hoe hij naar de opbouw van een lachsalvo toewerkt en het ook weer afbouwt. De remedie die studenten in Washington aandragen als tegenactie verbijstert mediaspecialist Sabato. Hij verwacht dat de kiezer er alleen maar cynischer van wordt.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden