Hoe onze stranden langzaam oranje kleurden

Nieuwjaarsduik in Scheveningen. Beeld ANP
Nieuwjaarsduik in Scheveningen.Beeld ANP

Het begon als een onschuldige stunt van een paar waaghalzen. Maar in de afgelopen jaren verwierf de nieuwjaarsduik een vaste plek op de Nederlandse folkloristische kalender. Met dank aan de marketingexperts van Unilever.

Waarom eigenlijk? Waarom zou je op 1 januari met zijn allen een gek mutsje opzetten en massaal in het ijskoude water van de Noordzee springen, als je ook gewoon lekker in je warme bed je roes kunt uitslapen?

"Het duurt misschien maar twee minuten, maar je hebt wekenlang voorpret, je hebt het er met elkaar over. Over wat voor weer het zal worden, bijvoorbeeld", zegt Daniël Hacke, die op Vlieland de nieuwjaarsduik organiseert.

"Het gaat ook om het dorpsgevoel. Het hele dorp komt samen op de kade, ook de mensen die niet duiken. Dan drinkt iedereen een warme chocolademelk, en wenst elkaar een gelukkig nieuwjaar", zegt Helma Thomas van de nieuwjaarsduik Julianadorp.

"Je maakt samen met 37 duizend andere duikers een frisse start van het nieuwe jaar, en kunt daarna lekker opwarmen met een bakje Unox erwtensoep", zegt Jiske Barten, senior brand manager Unox bij Unilever.

"In een verburgerlijkte samenleving, waarin iedereen van negen tot vijf op kantoor zit, en gedurende de rest van de dag overgeleverd is aan de entertainmentindustrie, hebben mensen af en toe behoefte om iets te doen dat buiten de orde ligt. Maar het moet ook weer niet té eng worden. Door zo'n nieuwjaarsduik kun je op een veilige manier even held zijn", zegt Gerard Rooijakkers, oud-hoogleraar etnologie aan de Universiteit van Amsterdam.

Oorsprong
De nieuwjaarsduik komt oorspronkelijk uit Noord-Amerika, zegt Rooijakkers, maar ook in Oost-Europa heb je vergelijkbare rituelen: daar worden hartje winter vaak wakken gehakt in bevroren meertjes; wie zijn mannelijkheid wil tonen, springt er even in. "Dat het in Nederland ook aangeslagen is, heeft er waarschijnlijk iets mee te maken dat de strijd tegen het water van oudsher goed bij het Nederlandse zelfbeeld past."

Wie op zoek gaat naar de wortels van het gebruik komt ergens in de jaren zestig en zeventig terecht, toen er in veel kustplaatsen lokale initiatieven genomen werden. "Hier in Julianadorp begon het met een weddenschap in het plaatselijke café", vertelt Helma Thomas. Dat was in december 1974.

Toen waren ze in Zandvoort al een paar jaar bezig. Michael Kras organiseert dit jaar de 54ste editie van de nieuwjaarsduik die zich erop beroept de 'oudste van Nederland' te zijn. Op 1 januari 1960 waagden Ok van Batenburg en een paar vrienden van zijn zwemclub zich in het koude water. "Het begon als een geintje, ze waren geloof ik ook nog verkleed", zegt Kras.

En een geintje bleef het vrij lang, hoewel de deelnemersaantallen in de jaren daarna gestaag toenamen. Met name de nieuwjaarsduik in Scheveningen, die in 1965 voor het eerst werd gehouden, trok halverwege de jaren negentig al een paar duizend deelnemers.

Commercie gaat zich ermee bemoeien
Dat is precies de tijd dat Unox zich met winterse activiteiten gaat bemoeien. "Wij zijn een oer-Hollands merk", vertelt Jiske Barten. "Daar hoort dat bij." De worstfabrikant begint bijvoorbeeld schaatstochten op natuurijs te sponsoren. Ook de Elfstedentocht van 1997 is een groot marketingsucces. De organiserende vereniging is zelf weliswaar wars van commercie, maar met slimme uitdeelacties zorgt Unox ervoor dat er de hele dag een zee van oranje mutsjes op de televisie te zien is. Zelfs staatssecretaris Erica Terpstra wordt met Unoxmuts op haar hoofd gespot.

Het probleem met schaatsen is alleen: het is dan wel heel Hollands, maar het kan lang niet iedere winter. Sinds 1997 is er geen Elfstedentocht meer geweest. De oplossing is een jaar later gevonden: in 1998 begint Unox met het sponsoren van een jaarlijks terugkerend winterevenement: de nieuwjaarsduik in Scheveningen.

Misschien qua status niet helemaal vergelijkbaar met de Elfstedentocht, maar in de vijftien jaar die sindsdien verstreken, groeide het feest wel uit van een grappige stunt tot een nationaal ritueel. Unox zelf doet er alles aan om het evenement als een oer-Hollandse activiteit te promoten. In de reclame uit 2004 bijvoorbeeld, 'Het Hollandste broodje van Nederland', neemt een jongen een hap van een broodje rookworst, en schiet er een spervuur aan Holland-beelden door zijn hoofd. Willem van Oranje komt één keer langs, de sjoelbak, de klompendans, carbidschieten en een straatorgel ook allemaal één keer, de nieuwjaarsduik maar liefst vier keer.

Een ritueel heeft ook een rijke geschiedenis nodig. Ok van Batenburg wordt als aartsvader van de traditie naar voren geschoven. Hij is in Scheveningen altijd als eregast aanwezig. "En wist je dat na die eerste duik in 1960 in Zandvoort zijn moeder hem in de duinen met een pan erwtensoep stond op te wachten?", vraagt Jiske Barten.

Unoxmeisje
De media werken bovendien goed mee. De afgelopen paar jaar verrijkte De Telegraaf het ritueel met een nieuw element: het 'Unoxmeisje'. Op de voorpagina van de eerste krant van het jaar prijkt standaard een Hollandse deerne die gehuld in weinig meer dan een Unoxmuts het koude water trotseert. Andere media, zoals weblog GeenStijl, doen vervolgens mee met de zoektocht naar de identiteit van deze Nederlandse 'Miss Winter'.

De strategie heeft succes. Dat merk je bijvoorbeeld aan het aantal deelnemers: in Scheveningen ging het van zesduizend in 1998 naar tienduizend nu, en ook alle kleinere, lokale duiken melden een flinke toename. Er zijn bovendien steeds meer lokale initiatieven. De duik op Vlieland begon in 1998, herinnert Daniël Hacke zich, als direct gevolg van de toegenomen televisieaandacht voor de Scheveningse duik. "We zagen dat, en dachten: dat moeten we hier ook. Het eerste jaar hadden we tien deelnemers, toen twintig, afgelopen jaar 425. De helft eilanders, de helft toeristen."

Andere lokaties
Sinds een paar jaar beperkt Unox zich dus niet meer tot Scheveningen, maar probeert het merk ook zo veel mogelijk kleinere duiken aan zich te binden. Jiske Barten hoopt dat er op 1 januari 2013 voor het eerst meer dan honderd officiële 'Unoxduiken' plaatsvinden.

In Zandvoort kleurt het strand tegenwoordig ook oranje. "Wij zagen hoe die duik in Scheveningen steeds groter werd, en we dachten: wij zijn de oudste duik van Nederland, wij moeten dat ook", vertelt Michael Kras. Maar ja, groei kost geld. "Toen werden we zo'n zeven, acht jaar geleden benaderd door Unox, en hebben we samen een opzetje gemaakt. Zij sponsoren ons met mutsen en soep, en er zit ook een financieel gedeelte bij."

Zo heeft de nieuwjaarsduik zich een vaste plek op de Nederlandse folkloristische kalender verworven. En associeert iedereen de traditie ook automatisch met Unox. In een berichtje op de site van RTL Nieuws ging het afgelopen januari bijvoorbeeld over zwemmers die in Scheveningen op eigen gelegenheid in het water waren gesprongen, los van de Unoxduik. 'Illegale duiken', stond erboven. Alsof het op 1 januari verboden is om zonder toestemming van Unox het water te betreden.

Het is niet ongebruikelijk dat folklore en traditie door het bedrijfsleven worden vormgegeven, vertelt Gerard Rooijakkers. "Het bekendste voorbeeld is de Kerstman. Ons beeld daarvan is helemaal bepaald door een marketingcampagne van Coca Cola, begin jaren dertig."

In Nederland heb je ook talloze voorbeelden: het Zeeuws Meisje bijvoorbeeld, dat margarine aan de man bracht, of Valentijnsdag, dat in de jaren negentig naar Nederland overwaaide, dankzij een reclameoffensief van PTT Post. "Ik ben ook nog wel eens door zo'n postbedrijf gebeld", verklapt Rooijakkers. "Of ik niet nog een dag wist dat je elkaar kaartjes zou kunnen sturen."

Folklore is nu eenmaal een veilige manier van reclame maken. Rooijakkers: "Die worsten van Unox worden natuurlijk gewoon industrieel geproduceerd, maar door dit soort reclame associëren mensen ze toch met begrippen als authenticiteit, eigenheid. Allemaal dingen die wij positief vinden."

Niet iedereen vindt het leuk
Toch is niet iedereen gecharmeerd van de jaarlijkse zee van oranje mutsen op het strand. De nieuwjaarsduik in Julianadorp weigert zich door Unox te laten sponsoren. Hoewel de verleiding soms groot is, want door de schaalvergroting van de afgelopen jaren is het steeds moeilijker geworden om een nieuwjaarsduik te organiseren, en is alle hulp welkom.

Helma Thomas vertelt dat het evenement in Julianadorp dit jaar bijna niet was doorgegaan. Ze was altijd gewend om een standje met warme chocolademelk neer te zetten, en de deelnemers na afloop een vaantje te geven. En dat was het dan. Maar sinds kort moet ze van de gemeente ineens een dure vergunning aanvragen, en toen hoefde het voor haar niet zo nodig meer.

Ook in Zandvoort merken ze dat overheden zenuwachtig worden van de steeds massalere nieuwjaarsduiken. Michael Kras: "Het wordt steeds meer gereguleerd. Je hebt evenementenvergunningen nodig, verzekeringen, de brandweer wordt steeds kritischer. Terwijl wij zeggen: iedereen rent op eigen risico het water in, en wij organiseren er wat bij. Maar dat kan in Nederland niet."

Kras heeft zich wel ten doel gesteld om ieder jaar groter te worden. Vorig jaar waren er 2800 deelnemers, dat moeten er nu meer dan 3000 worden. En als die deelnemers dan allemaal reclame maken voor Unox, vindt hij dat niet erg. Sterker nog: "Hoe uitbundiger, hoe beter, wat mij betreft. Ik vind het juist wel leuk, die sponsoring, het geeft een professionele uitstraling."

Daniël Hacke op Vlieland laat zich ook met plezier door de worstenfabrikant sponsoren. Het geeft wat meer publiciteit en is verder vrij gemoedelijk. "Zij zorgen voor mutsen en soep, je kunt nog foto's opsturen naar een landelijke site, maar dat hoeft niet, er zitten weinig verplichtingen aan."

Helma Thomas lost haar financiële problemen toch liever lokaal op. Dankzij een bijdrage van Bowling Noordzee kon de vergunning toch nog aangevraagd worden, en staat ze straks toch weer met haar chocolademelk en haar vaantjes aan de kant. "Als alles Unox wordt, is straks niets meer uniek."

Is dat niet het gevaar van de Unox-strategie? Dat mensen het een beetje dominant gaan vinden, al dat oranje in de winter? Jiske Barten: "Het is geen strategie. Het is een warm hart voor al die zwemmers die lekker willen opwarmen na een duik."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden