'HOE MEER WE VAN IEMAND WETEN, DES TE MINDER VALLEN WE HEM LASTIG'

De moderne consument is een grillig wezen. Merktrouw komt steeds minder voor. De klant behouden, dat is de kunst. Maar dan moet je hem wel kennen. Dus begeven bedrijven zich massaal op de markt van de consumentengegevens. De kennis over de consument kan heel ver gaan. Te ver. En de overheid zal de burger daarin onvoldoende bescherming kunnen bieden, luidt de verwachting.

FRITS CONIJN

De talloze oproepen in de media hadden hun werk gedaan: de telling was gevaarlijk. Gegevens over invaliditeit bijvoorbeeld zouden een mogelijke dictator goed van pas kunnen komen. Het verzet was zo succesvol dat de overheid geen herhaling heeft aangedurfd, hoewel zij daar wettelijk toe verplicht was.

Tegenwoordig lijkt de situatie een geheel andere. Niet alleen de overheid, ook het bedrijfsleven is in persoonlijke gegevens geïnteresseerd. Met als gevolg dat de handel in die gegevens met name voor reclamedoeleinden hand over hand toeneemt. En dat terwijl het verzet is afgenomen. Zo is de indertijd opgerichte Stichting Waakzaamheid Persoonsregistratie onlangs failliet verklaard en beantwoorden consumenten vrijwillig vragen over hun voorkeuren en leefsituatie.

“De consument koopt net zo gemakkelijk bij een of andere massamarkt als bij een delicatessenwinkel. Zijn gedrag is compleet onvoorspelbaar. Dat vereist nieuwe strategieën om de klant vast te houden. Anders verdwijnen de kopers net zo snel door de achterdeur als zij door de voordeur binnenkomen.” Het gevolg van die ontwikkeling is volgens Frits van Dorst, algemeen directeur van de Nederlandse Associatie voor Direct Marketing, Distance Selling en Sales Promotion (DMSA) dat bedrijven tegenwoordig proberen hun klanten steeds directer te benaderen en beter te leren kennen. “Anders is reclame schieten op bewegende doelen.”

Dat begon al in de jaren zestig. Van Dorst: “Sinds die tijd kennen we de direct mail. Dat waren toen voornamelijk postorderbedrijven die in staat waren hun reclame te adresseren en daar een prijsvraag aan verbonden. Daarna kwam de telemarketing, belbureaus die via de telefoon proberen produkten of diensten te verkopen. Nu heeft dat zich ontwikkeld tot een gigantische industrie, waar ook de telefoonnummers van de klantenservice op de verpakking toe gerekend kunnen worden. Aan het einde van de jaren tachtig is daar de zogenaamde direct response advertising bijgekomen. Een telefoonnummer in de advertentie dat je kunt bellen en waar direct wordt uitgerekend wat jouw persoonlijke mogelijkheden zijn. Denk bijvoorbeeld aan de verzekeringen of de financiële dienstverlening.”

Bedrijven proberen dus een 'persoonlijke' band met hun klanten op te bouwen, een rechtstreeks contact met de doelgroep te bewerkstelligen. De uitgaven aan direct marketing, sales promotion en distance selling lopen op tot de helft van alle reclamebestedingen, een markt waarin miljarden omgaan.

Voorwaarde voor deze manier van reclame is echter wel dat de producenten en dienstverleners weten wie tot hun doelgroep behoort zodat ook de markt groeit voor bedrijven die proberen de doelgroep te definiëren. Bij het DMSA staan momenteel ongeveer 500 bedrijven ingeschreven die zich op de een of andere manier op dit gebied bewegen.

De mogelijkheden tot registratie zijn legio. Zo kan men consumenten typeren op grond van hun postcode. De lokatie van de woning levert immers informatie op over de koopkracht. Of men kan de voorkeuren van consumenten achterhalen via acties als Air Miles. In ruil voor zijn boodschappenlijstje en zijn adres krijgt de consument van de deelnemende bedrijven een aantal gratis vliegkilometers aangeboden. Maar ook de ledenlijsten van allerhande verenigingen zijn voor de aanbieders van goederen en diensten interessant. Zo heeft de voetbalbond KNVB onlangs besloten haar jeugdbestand tegen betaling open te stellen. Wat met name voor fabrikanten van sportartikelen een schat aan informatie zal opleveren.

Tenslotte kan men de consument gewoon vragen naar zijn koopgedrag, zoals het Centrum voor Consumenten Informatie (CCI) doet. Begin dit jaar heeft zij een onderzoek uitgezet onder alle in het telefoonboek voorkomende huishoudens van Nederland. Dat zijn er ongeveer vijf miljoen. De vragen liepen uiteen van het favoriete merk koffie of wasmiddel tot de waarde van het huis. Directeur Jos Birken: “Bedrijven kunnen ruimte kopen op het formulier. Op die manier krijgen zij adressen in handen van huishoudens die meer dan gemiddeld zijn geïnteresseerd in hun produkten, zodat zij die met hun reclame kunnen benaderen. Mensen die in een flat wonen moet je niet lastigvallen met reclame voor grasmaaiers.” Deze selectie heeft als doel het totale reclameaanbod te verkleinen, het milieu te sparen en de consument niet langer te irriteren met overbodig drukwerk. Of in de woorden van Van Dorst van de DMSA: “Op die manier is reclame geen rotzooi meer, maar informatie. Dat is de privacy-paradox. Hoe meer wij van iemand weten, des te minder hoeven wij hem lastig te vallen.”

Het definiëren van de doelgroep is een lucratieve handel. In de eerste plaats omdat de informatie eenvoudig is te verwerven. Birken van het CCI: “Natuurlijk bestaat er ook irritatie, maar toch bedraagt de response op onze enquête ongeveer 15 procent. We hebben zelfs brieven gehad van mensen die ons vroegen of wij niet vaker zo'n vragenlijst wilden uitzetten. Volgens mij vinden mensen het leuk als naar hun mening worden gevraagd.”

En in de tweede plaats is deze handel winstgevend omdat er veel geld mee is gemoeid. De bedragen die de bedrijven voor een adres neerleggen, lopen uiteen van enkele dubbeltjes tot een tientje. Aangezien het gaat om zogenaamde bulkinformatie kan het eindbedrag flink oplopen. Van Dorst van de DMSA: “Hoe specifieker de informatie, des te duurder het adres. Als je bijvoorbeeld wilt weten welke aannemers in Nederland actief zijn, zal dat je relatief weinig kosten. Als je echter wilt weten wie zich daar bezighouden met dakbedekking, dan zullen de kosten van een adres flink oplopen.”

Vroeger wist de melkboer hoeveel je wanneer nodig had en kende hij de gezinssamenstelling en verjaardagen uit zijn hoofd. Alleen in bijzondere omstandigheden moest hij overleggen, anders wist hij precies hoeveel liter melk de consument wilde. Het verschil is alleen dat de moderne techniek registratie op een veel grotere schaal mogelijk maakt. En die ontwikkeling zal zich in de toekomst alleen maar voortzetten.

Het winkelen op de Digitale Snelweg via TV en via PC zal naar verwachting sterk groeien. Het is immers makkelijker, biedt meer keus, en gebeurt vanuit huis. Zo kan men vanachter het beeldscherm op een moment en plaats naar eigen voorkeur kleren of een auto uitzoeken, de kleur bepalen, gewenste accessoires toevoegen en de bestelling plaatsen. In de Verenigde Staten gebeurt dat al. Ook de communicatie zal steeds vaker via de Digitale Snelweg verlopen: via E-Mail. Dat is sneller en goedkoper dan de gewone post.

Daarmee lijkt de Digitale Snelweg grote voordelen voor de consument te hebben. Volgens Marcel Bullinga van de Digitale Burgerbeweging Nederland zijn die er zeker, maar tegelijkertijd wijst hij op de gevaren. “Volledige traceerbaarheid en bereikbaarheid zijn de sleutelwoorden. Digitaal wordt alles namelijk direct vastgelegd: waar je bent, en wat je doet of koopt, bij wie en op welke tijdstippen. De digitale consument is via zijn bestelling per TV of PC te koppelen aan een naam en adres. Dat levert interessante kost op voor kabelexploitanten, aanbieders van digitale diensten en banken, maar ook voor privé-detectives die iemand willen betrappen op een indiscretie.”

De bedreigingen spelen niet alleen in de toekomst. Bullinga: “Nu al kunnen consumenten op veel plaatsen elektronisch 'geld-trekken' en in de meeste winkels kunnen zij elektronisch betalen. Met als gevolg dat een eventueel saldotekort en aard en plaats van de betaling bekend zijn. Sinds kort zijn de telefooncentrales in Nederland gedigitaliseerd, en direct heeft de politie gebruik gemaakt van telefoongegevens van particulieren voor haar onderzoek.”

Zo zijn ook de gegevens die per elektronische post verstuurd worden nauwelijks beschermd. Bullinga: “Internet is op dit moment zo lek als een zeef. E-mail passeert op zijn weg door de kabels talloze computers/postkantoren die zorgen voor doorzending naar andere postkantoren totdat de computer is bereikt waarop de geadresseerde zijn postbus heeft staan. Op elk van die tussenstations kunnen kwaadwillenden de post lezen en zelfs ongemerkt veranderen.”

Ook van de digitale slimme kaarten (smard cards), hoe handig die ook zijn, gaat een dreiging uit. Bullinga: “Deze kaarten kunnen dienen als elektronische sloten en als legitimatiebewijs. Het is mogelijk op die kaarten gigantisch veel gevoelige informatie vast te leggen. Zo kan de zogenaamde zorgpas iemands volledige medische dossier bevatten, gegevens die voor werkgevers en levensverzekeraars in verband met risico-inschatting goud waard zijn. En dus niet in hun handen mogen vallen.”

Maar al groeien de mogelijkheden en zijn er flinke winsten te behalen, dat betekent nog niet dat de bedrijven vrij spel hebben. En dat zeggen zij ook niet te willen. Van Dorst van de DMSA: “Privacy is voor ons een groot goed. Het zou erg onverstandig zijn mogelijke klanten te irriteren met allerhande reclame die zij niet willen. Daar schrik je ze maar mee af. Vrijwilligheid is bij ons het uitgangspunt.”

De leden van de DMSA zijn verplicht een gedragscode te ondertekenen. Daarin staat een voorziening voor consumenten om de reclame op naam te blokkeren. Dat kunnen zij doen door middel van een briefje naar antwoordnummer 666. Bovendien moeten de bedrijven indien gevraagd informatie over de registratie verschaffen en is een toezichthoudende organisatie in het leven geroepen.

De bescherming van de privacy berust op vier principes. In de eerste plaats moeten de bedrijven duidelijk omschrijven waar de registratie voor bedoeld is en mogen zij die niet voor andere doeleinden gebruiken. Verder hebben consumenten het recht te weten wat er met hun gegevens gebeurt, moeten zij kunnen blokkeren, en tenslotte mag de registratie niet plaatsvinden indien de privacy onevenredig onder druk komt te staan. Dit laatste principe betreft met name de bescherming van zogenaamd gevoelige gegevens als ras, seksuele voorkeur en religie.

Deze principes vormen ook de basis van de Wet persoonsregistratie uit 1989, een wet bij welke de Registratiekamer werd geïnstalleerd. Plaatsvervangend voorzitter mr. U. van der Pol: “Natuurlijk gaat niet alles goed. Zo had de VSB-Bank toen zij kaarten voor de Mondriaantentoonstelling verkocht, moeten aangeven dat de gegevens voor marketingdoeleinden gebruikt zouden worden en een blokkeringsmogelijkheid moeten bieden. Die gegevens leverden ideale informatie op voor organisatoren van tentoonstellingen. Of Air Miles. Ook daarvan was het volstrekt onduidelijk waar de gegevens voor gebruikt zouden worden. De bedrijven hebben inmiddels beterschap beloofd. Ook zij zien in dat privacy een kwaliteitscriterium is dat mede de concurrentiepositie bepaalt.”

Een andere plaats waar klachten binnenkomen, is de Consumentenbond. Mr. Conny van den Boogaard: “In 1994 hebben wij met betrekking tot dit onderwerp 150 klachten gekregen. Dan moet je bijvoorbeeld denken aan een gezin dat na het overlijden van hun baby nog jarenlang op zijn of haar verjaardag een felicitatiekaart gekoppeld aan een aanbieding krijgt. Voor het betrokken gezin is dat uiteraard uitermate pijnlijk.”

Met name in de medische sector gaat nog wel eens wat mis. “Uit een inventarisatie van de Stichting Waakzaamheid Persoonsregistratie bleek dat maar liefst 14 procent van de huisartsen zegt altijd medische informatie aan derden door te spelen zonder toestemming te vragen. Ook komt het voor dat psychiaters gegevens doorgeven aan instanties als het Gak. Een klager vergeleek de behandelend arts zelfs met een 'hulpsheriff'. En dat terwijl hij verplicht is tot geheimhouding.”

Maar volgens algemeen directeur van de DMSA Van Dorst valt het uiteindelijk allemaal wel mee. “Die klachten moet je afzetten tegen het totale aantal mailings dat de deur uitgaat. Dan zijn de klachten, hoe belangrijk ook als indicatie, plotseling statistisch te verwaarlozen. Dat blijkt ook uit de reacties op antwoordnummer 666. Al enkele jaren heeft het aantal mensen dat niets wenst te ontvangen zich gestabiliseerd rond de tachtigduizend. Dat betekent dat de uitstroom van mensen net zo groot is als de instroom.”

De lessen uit het fiasco van de Volkstelling van 1971 zijn getrokken. Consumenten hebben het recht te weigeren en registratie is met allerhande voorschriften omgeven. Maar ook al is de privacy in Nederland redelijk beschermd, het is maar de vraag of deze regelingen voor de toekomst voldoende zullen zijn. Marcel Bullinga van de Digitale Burgerbeweging Nederland: “Nationale wetgeving zal steeds minder zin gaan hebben. De digitale snelweg kent geen geografische beperkingen, en traditionele wetgeving is daar juist op gebaseerd. Bedrijven kunnen net zo goed in Nederland als in een of ander buitenland de gegevens verzamelen, en onder wiens rechtsstelsel valt het dan?”

Volgens Bullinga zal de bescherming in de toekomst moeten plaatsvinden door de burger zelf door middel van ingebouwde software. “Van gemiddelde privacybescherming voor iedereen moeten we toe naar individuele bescherming. Dat laat de keuze aan de burger. Die zal zelf moeten kunnen aangeven waaraan hij wel en niet wil meewerken. Het mooie is dat de Digitale Snelweg, de veroorzaker van het probleem, ook de oplossing in zich draagt. Het is technisch mogelijk de eigen persoonsgegevens bij het elektronisch betalen en op slimme kaarten af te schermen. Ieder bedrijf of instelling heeft op die manier alleen maar toegang tot persoonsgegevens als het echt noodzakelijk is en het individu zijn toestemming heeft gegeven. Ik verwacht dat binnen nu en vijf jaar de techniek zo ver zal zijn dat langs deze weg individuele privacy kan worden gerealiseerd.”

Maar volgens dr. Jan Holvast van Privacy Advies- & Onderzoeksbureau Holvast & Partner en vroeger betrokken bij de Stichting Waakzaamheid Persoonsregistratie, is dit een gevaarlijke ontwikkeling. “Het meest duidelijke voorbeeld is dat de overheid de sleutels tot de persoonlijke domeinen in handen wil krijgen. Anders hebben criminelen vrij spel. Het vorige kabinet probeerde een verbod op de transcriptie, zoals deze vorm van bescherming heet, door de Tweede Kamer te krijgen. Dat is toen mislukt, maar aangezien deze discussie overal speelt, zal ook dit kabinet zeker met voorstel komen.”

Volgens Holvast is de privacy niet alleen met technische middelen te beschermen. “Wat dacht je bijvoorbeeld van de belbureaus die niet schromen mensen op zondag of 's avonds te benaderen. Voor mensen die hechten aan de zondagsrust kan dat een grote inbreuk op hun privacy inhouden. Veel bedrijven balanceren nu al op de grens van het toelaatbare. Techniek biedt in deze gevallen geen soelaas. Bovendien is informatie geld en dus macht, en lokken uitvindingen ter bescherming nieuwe uitvindingen uit. Het ongebreidelde geloof in de techniek vind ik uitermate naief.”

Daarnaast signaleert Holvast nog een ander gevaar. “Tegenwoordig zijn mensen alleen nog geïnteresseerd in privacy als zij zelf het slachtoffer zijn. De groepsprivacy wordt losgelaten voor een individuele bescherming, de solidariteit verdwijnt. Dat zal naar mijn mening onherroepelijk betekenen dat de zwakkere groepen aan het kortste eind gaan trekken. Ook bejaarden, illegalen en andere mensen die niet over de kennis beschikken om hun eigen privacy te regelen, verdienen bescherming. Vandaar dat ik op dit moment met de Consumentenbond in overleg ben om te kijken naar de mogelijkheden voor een nieuwe stichting die als opvolger kan gaan fungeren van de Stichting Waakzaamheid Persoonsregistratie.”

Bij dit overleg is ook de Digitale Burgerbeweging Nederland betrokken. Want de privacy is zo belangrijk dat een nieuwe bundeling van krachten noodzakelijk is. Daar zijn alle betrokkenen het over eens.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden