Hoe lang heeft de krant nog?

Een fotocursus bij Trouw, architectuurboeken bij de Volkskrant en een kabouter Plop-muts bij het AD. Kranten hebben hun marketinginspanningen flink opgeschroefd en dat legt ze geen windeieren. Alle landelijke dagbladen zagen vorig kwartaal hun oplages stijgen. En de verwachting is dat die stijgende lijn komend kwartaal doorzet.

Een wonderbaarlijke wederopstanding van een door sommigen al afgeschreven medium? Of bedriegt de schijn?

De Australische trendwatcher Ross Dawson publiceerde onlangs een wereldkaart met de verwachte laatste verschijningsdata van kranten. De Verenigde Staten zouden in 2017 het eerste krantloze land worden. Voor Nederland voorspelt Dawson 2027 als jaar waarin de laatste papieren krant van de persen rolt. De Australiër is niet de eerste die zo’n voorspelling doet. Speculeren over het uitsterven van de krant is – vooral onder webloggers en nieuwe media-adepten – een populair gezelschapsspel.

„Ik zou de overlijdensadvertentie voor het dagblad nog maar niet opstellen”, nuanceert Piet Bakker, hoofddocent communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. „De voorspelling van Dawson is niet op data gebaseerd.”

Bakker doet al jaren onderzoek naar de dagbladenmarkt in binnen- en buitenland. „Eigenlijk is het een wonder dat kranten nog bestaan”, zegt hij. „We hebben nu tachtig jaar radio, veertig jaar televisie en twintig jaar internet. Stuk voor stuk media waarmee de consument het nieuws sneller en goedkoper kan volgen. Toch lezen dagelijks nog 9,4 miljoen Nederlanders een krant.”

Dat de oplagen nu zelfs weer iets stijgen, is vooral het resultaat van marketingacties, analyseert Bakker. „Cadeautjes bij de krant, speciale WK-abonnementen of overgang op het tabloidformaat. Nederlandse kranten geven nu duidelijk meer geld uit aan marketing dan vroeger.”

In die zin geeft de oplagestijging van afgelopen kwartaal een vertekend beeld. De dagbladbranche kampt weldegelijk met problemen. Landelijke dagbladen verloren de afgelopen twintig jaar 13 procent van hun oplage, regionale dagbladen liefst 33 procent. Abonnees worden ondertussen steeds ouder, en de advertentiemarkt is als gevolg van de economische crisis ingestort. Druk, distributie en papier werd alleen maar duurder. Winstgevender zijn de kranten er dus niet op geworden. Het devies is: kosten besparen en nieuwe inkomsten genereren om te overleven.

Bijna alle kranten hebben de afgelopen drie jaar al flink gesneden in hun personeelskosten. De redacties werden kleiner, en bij regionale kranten werden verschillende edities samengevoegd.

Een logische kostenbesparing voor de toekomst lijkt het digitaliseren van de krant en die voortaan uit te brengen op iPad of een ander digitaal medium. Zonder de dure balen krantenpapier, de drukpersen en de krantenjongens en -meisjes is een krant in één klap van meer dan de helft van de kostenposten af. NRC Handelsblad heeft al aangekondigd nieuwe abonnees een iPad cadeau te doen. Toch verwacht Piet Bakker daar nog weinig van. „Kranten moeten eerst peperdure licenties afsluiten bij de makers van die nieuwe e-readers. Fabrikanten als Apple en Kindle worden dan de nieuwe kostenpost voor druk en distributie. En daarbij, een 70-jarige abonnee in Appelscha krijg je echt niet aan de iPad.”

En dus zien de dagbladuitgevers tot nu toe geen andere oplossing dan de lezer te laten betalen voor de steeds hogere kosten. Vrijwel alle kranten zijn de afgelopen jaren flink duurder geworden. Kostte een jaarabonnement op Trouw in 1993 nog 171 euro (376 gulden), nu is dat 296,95 euro, een stijging van 74 procent. De Volkskrant kost tegenwoordig 291,90 euro per jaar. In 1995 was dat nog 166 euro: een prijsstijging van 76 procent in 15 jaar. Flink meer dan de inflatie over de periode 1993 tot nu, die bedroeg volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek slechts 43 procent.

„Uitgevers zullen nog wel een tijdje doorgaan met het verhogen van de abonnementstarieven”, verwacht Bakker. „Kranten zijn tot op zekere hoogte een inelastisch product. Net als melk. Van zulke producten kun je de prijs vrij lang verhogen, zonder dat er minder van verkocht wordt. Voor kranten geldt: een prijsstijging van 3 procent leidt tot maar 1 procent minder verkoop.”

Daar zit volgens Bakker wel een gevaar in. „Bestaande abonnees zeggen hun krant niet zo snel op als die duurder wordt, maar het wordt wel steeds moeilijker om nieuwe lezers te werven voor een dure krant. En dat terwijl de dagbladen zich steeds meer afhankelijk maken van hun abonnees. Vroeger haalden dagbladen gemiddeld tweederde van hun inkomsten binnen via advertenties, en eenderde via krantenverkoop. Nu is dat andersom.”

Die ontwikkeling is niet alleen gevolg van de stijgende abonnementsprijzen, veel meer ligt de oorzaak in de advertentiemarkt, die door de crisis flinke klappen kreeg.

Dagbladen lijken daar het grootste slachtoffer van te worden. In 1990 werd nog 36 procent van alle reclamebestedingen uitgegeven aan dagbladadvertenties, vorig jaar was dat nog maar 18 procent, blijkt uit een rapport dat TNS Nipo en onderzoeksbureau Nielsen vorig jaar over de dagbladmarkt opstelden. Veel van de voormalige dagbladadverteerders zijn overgestapt naar de televisie. Personeelsadvertenties zijn voor een groot deel verhuisd naar vacaturesites op internet. Het totaal aantal advertentiepagina’s in Nederlandse kranten daalde volgens Nielsen van 210.000 in topjaar 2000 naar 115.000 vorig jaar, een afname van 45 procent.

„Dagbladen worden door sommige adverteerders, experts, mediabureaus en dagbladexploitanten als stoffig en ouderwets gezien”, schrijven de onderzoekers van TNS Nipo. „Het beeld van oude grijze mannen die niet meegaan met vernieuwingen staat hen voor ogen.”

Volgens Bakker moeten de kranten er niet op rekenen dat de advertentiemarkt weer veel beter wordt. „Je hoort vaak het pleidooi van kranten dat de Ster afgeschaft moet worden, omdat die oneerlijk concurreert met adverteerders op de dagbladmarkt. Onzin. Bedrijven die adverteren bij de Ster op de publieke omroep hebben gekozen voor televisiereclame en niet voor dagbladreclame. Als de Ster verdwijnt stappen die adverteerders over naar de commerciële omroepen, niet naar dagbladen.”

Dagbladondernemingen doen er daarom beter aan hun eigen product toekomstbestendig te maken. Michel Veul is als financieel analist bij SNS Securities gespecialiseerd in de mediabranche. „Dagbladen hebben altijd kunnen bestaan door hun monopolie op nieuws”, zegt hij. „Dat monopolie zijn ze kwijt. Er moet dus een nieuw verdienmodel komen.”

En dat model is niet voor alle kranten hetzelfde verwacht Veul. „Kranten die hele specialistische informatie bieden, kunnen daarvoor meer geld vragen. Algemenere kranten met een groot bereik zullen het toch meer moeten hebben van de advertentiemarkt. Ik verwacht niet dat die opdroogt. Onderwijs- en zorginstellingen willen heel graag in de krant adverteren, dat blijft een goede inkomstenbron.”

Een belangrijke bedreiging voor de papieren krant is internet, waar nieuws altijd en meestal gratis voorhanden is. Alle kranten hebben een eigen website, maar hoe daarmee geld verdiend kan worden, blijft onduidelijk. Geen eigen nieuws meer op de site zetten? Lezers laten betalen voor de inhoud? Of toch hopen op een groot bereik om zo internetadverteerders te trekken?

In Engeland verdwenen de sites van The Times, The Sunday Times en The Sun afgelopen voorjaar achter een zogenoemde betaalmuur. Wie online artikelen wil lezen betaalt een dollar per dag of 2 dollar per week voor toegang tot de site. Het gevolg was een afname met 66 procent van het internetbezoek bij de kranten. Vorige week maakte het bedrijf van mediamagnaat Rupert Murdoch bekend dat wel aan ruim honderdduizend bezoekers geld is verdiend.

In Nederland gaan het Nederlands Dagblad en het Financieele Dagblad geld vragen voor artikelen op de website. „Die kranten hebben een specifieke doelgroep en specifieke artikelen. Daarvoor willen mensen wel betalen, ook voor de stukken op internet”, verwacht analist Michel Veul. „Voor andere kranten is dat lastiger. Je zou voor een deel van de artikelen lezers kunnen laten betalen. De vraag is waar je de slagboom zet.”

En als het kranten niet lukt om een verdienmodel voor nieuws op internet te vinden? Dan is dat nog steeds geen ramp, verwacht Piet Bakker. „Papieren kranten blijven voorlopig ook bestaan. Er zijn genoeg voorbeelden van kleine kranten die het heel lang volhouden. In Denemarken kost een jaarabonnement op sommige kranten al 600 euro. En daar geldt al een veel gunstiger btw-tarief voor dagbladen dan hier. Die kranten blijven ook bestaan.”

Voorlopig verdwijnt de krant dus niet. En daarmee zal de discussie over wanneer dat dan wel gaat gebeuren, voorlopig ook nog niet verdwijnen.