Hoe lang blijft Netflix nog koning van streamingland?

Wat als pa aan Netflix moet betalen voor 'House of Cards', dochterlief aan Disney voor 'Assepoester' en moeder aan Ziggo voor 'Game of Thrones'? Beeld Joren Jushua

Netflix - Ik netflix, jij netflixt, iedereen netflixt. Wanneer een bedrijf de spreektaal binnendringt, doet het iets goed. Maar hoe lang houdt Netflix, dat deze week twintig jaar bestaat, die positie als absolute koning van streamingland vol?

Vertrouw het niet, wanneer uw tienerdochter met onschuldig gezicht antwoordt dat ze even gaat 'Netflixen en chillen met de buurjongen', als ze er op een doordeweekse avond tussenuit glipt. Nu zullen de bovenbazen van het streamingbedrijf misschien niet al te blij zijn dat hun merknaam eufemisme is geworden voor een wel heel erg knus tv-avondje, maar wanneer de naam van een bedrijf doordringt in jongerenspreektaal, dan weet je dat het íets goeds heeft gedaan.

En dat heeft het. Deze week vierde Netflix zijn twintigste verjaardag, een leeftijd waarvan veel analisten vijftien jaar terug nooit hadden verwacht dat het Amerikaanse bedrijf die zou bereiken. Want kent u die videotheek op de hoek nog? Die bestaat niet meer. Dvd's? De 'gratis-af-te-halen'-websites puilen ervan uit. Terwijl een van de grootste mediabedrijven ter wereld in 1997 zo begon: als postorderbedrijf voor huur-dvd's. Maar net zoals oprichter en huidig topman Reed Hastings destijds voorzag dat de videotheek uit het straatbeeld zou verdwijnen, voorvoelde hij ook dat streaming de toekomst was.

Wat dat betreft viert Netflix dit jaar een dubbel jubileum: tien jaar geleden maakte het de overstap naar video on demand. Toen Hastings in januari 2007 aankondigde dat het films direct naar de computer zou gaan brengen, niet als downloads, maar als streams, schommelde de beurskoers van het bedrijf rond de 3 dollar. Inmiddels is die koers zo'n 165 euro. Het maakt flinke winst, en bij de laatste kwartaalcijfers, afgelopen juni, maakte het bedrijf bekend de grens van wereldwijd 100 miljoen abonnees te hebben doorbroken. Dat splitst het niet uit per land, maar onderzoeksbureau Telecompaper schat het aantal Nederlandse abonnees op 2,3 miljoen, wat inhoudt dat een kwart van de Nederlandse huishoudens een Netflix-abonnement heeft.

Het zijn niet zozeer speelfilms - dat aanbod doet nogal belegen aan - maar vooral zelfgeproduceerde televisieseries waarmee Netflix de huiskamers is binnengedrongen. 'House of Cards' was hier het voornaamste voorbeeld van, de politieke thriller met Kevin Spacey was de eerste Netflix Original. Het eerste seizoen kwam in 2013 online, hetzelfde jaar waarin de dienst in Nederland beschikbaar werd. Het maakt inmiddels tientallen series. Met miljoenenproducties als 'Narcos' en 'The Crown' heeft het zich ontwikkeld van postorderbedrijf tot productiehuis: in 2017 kwam er duizend uur aan eigen content bij.

Deze eigen producties zijn één pijler onder de groei van Netflix. De ander is die streamingtechniek, waarmee je al die series met één druk op de afstandsbediening op je smart-tv krijgt. Maar de échte heilige graal van Reed Hastings was het gemakkelijke all-you-can-eat-principe van het bedrijf. Voor een tientje per maand heeft de tv-kijker toegang tot een enorm aanbod aan films en series. Het principe schonk de wereld de term bingewatchen, vrij te vertalen als comakijken. En plots was lineair tv-kijken ouderwets, terwijl we voor Netflix niet eens doorhadden dat we überhaupt lineair bezig waren. Het is dezelfde reden waarom Netflix' muzikale tegenhanger Spotify zo groot kon worden, en de twee bedrijven eindelijk het antwoord op internetpiraterij hadden gevonden.

Alleen is dat all-you-can-eat-principe nogal kwetsbaar: wat als de kok steeds minder op het menu zet? Toen Disney begin augustus aankondigde met een eigen streamingdienst te komen, kreeg de beurskoers van Netflix niet voor niets een klap. Disney is immers eigenaar van populaire filmreeksen als 'StarWars' en de 'Marvel'-films, nu nog te zien via Netflix. Maar het spreekt voor zich dat Disney die exclusief beschikbaar zal maken op hun eigen dienst. Net zoals dat 's werelds populairste tv-serie 'Game of Thrones', van HBO, alleen te zien is op HBO's eigen dienst, HBO Go.

Zo zijn meer kapers op de kust: Amazon lanceerde vorig jaar Amazon Prime in Nederland. En iedereen kijkt nerveus naar wat Apple gaat doen. De techreus investeerde naar verluidt onlangs een miljard in eigen producties, een peuleschil voor het bedrijf met een oorlogskas van 250 miljard dollar. Het zal een kwestie van tijd zijn voordat het zijn digitale kiosk zal omtoveren tot streamingdienst, net als het met Apple Music deed voor muziek.

Netflix is zich bewust van de concurrentie: "Een televisienetwerk opzetten is nu zo makkelijk als het ontwikkelen van een app", schreef het in een recente aandeelhoudersbrief. Nu is die concurrentie alleen niet enkel slecht nieuws voor het bedrijf, maar ook voor de consument: in streamingland werkt marktwerking niet. Ofwel: deze versnippering van het aanbod holt het 'all you can eat'-systeem uit.

Terugkeer naar illegaal downloaden

Want een tientje per maand voor Netflix is nog te doen, maar wat als papa voor 'House of Cards' een tientje moet betalen, dochterlief voor 'Assepoester een tientje aan Disney, en moeder juist graag 'Game of Thrones' wil kijken middels Ziggo Movies & Series XL? De vrees bestaat de consument dan terugkeert naar de goedkoopste optie: illegaal downloaden. Wat bij 'Game of Thrones' massaal gebeurde, aangezien niet iedereen geabonneerd is op Ziggo, dat de series in Nederland uitzendt.

Netflix heeft in zijn twintig jaar de manier waarop we televisiekijken drastisch veranderd. Internetpiraterij is nog niet verslagen, maar door het gebruikersgemak van diensten als Netflix en Spotify is het wel teruggedrongen. Maar hoe meer mediabedrijven het succesrecept van de marktleider kopiëren, hoe meer dit systeem zichzelf onder druk zet. Dan zou die wildgroei aan streamingbedrijven de kip met de gouden eieren kunnen verstikken. Of zou dit komen door de vraatzucht van de vetgemeste tv-consument?

• De Nederlandse markt

Ook Nederlands streaminginitiatieven gaan de concurrentie aan met Netflix, met RTL's Videoland als voornaamste voorbeeld. Met naar schatting 200.000 abonnees is dat een dwerg naast reus Netflix, maar het had dit seizoen wel mooi een primeur met liefhebbersserie 'Twin Peaks'. Slim van RTL: met uitzending van de nieuwe serie 'Meisje van Plezier' vanaf 10 september op het 'reguliere' RTL4, hengelen ze hopelijk nieuwe abonnees binnen: wie niet wil wachten, kan de rest van die serie namelijk meteen zien op Videoland (8,99 per maand).

Tegelijkertijd is RTL samen met SBS, en de publieke omroep samen met hun dienst NL Ziet, waar voor 7,95 al hun programma's van het afgelopen jaar kan worden teruggekeken. De NPO is ook bezig met het uitbreiden van terugkijkkanaal NPO Plus. Met een betaalde variant waarvoor eigen programma's worden gemaakt en waar afleveringen die nog niet zijn uitgezonden alvast kunnen worden gekeken.

• De techreuzen

Officieel is er nog niks over bekend, maar alles wijst erop dat Apple binnenkort met zijn eigen streamingdienst komt. Niet alleen zou het een miljard investeren in eigen producties, goed voor een serie of tien, ook traden in juni twee hooggeplaatste oud-medewerkers van Sony Pictures in dienst van de techgigant. Vermoedelijk kiest die ervoor zijn al bestaande muziekdienst Apple Music uit te breiden naar video. Zie het aankopen van de serie 'Carpool Karaoke' als eerste test. Online-grootgrutter Amazon lanceerde eind 2016 zijn betaaldienst Amazon Prime (5,99 per maand), ook in Nederland te ontvangen, dat begon als manier om nog meer gebruikers richting de eigen winkelwagen te lokken. Inmiddels investeert het flink in grote producties als 'American Gods' en 'The Grand Tour'. Google heeft zijn YouTube Red, nu alleen beschikbaar in de VS, Australië, Mexico, Nieuw-Zeeland en Korea, en produceert daarvoor ook zijn eigen series en documentaires.

• Nieuw

Netflix maakt dit jaar zeker duizend uur aan eigen series en films. Gisteren kwam daar het derde seizoen van 'Narcos' bij, de Colombiaanse misdaadserie die verdergaat nu Pablo Escobar aan zijn einde is gekomen. Een andere hitserie die eind oktober zijn vervolg krijgt is 'Stranger Things', over drie jongetjes, een klein dorpje in de jaren tachtig, en het bovennatuurlijke. In december vervolgt 'The Crown', over het leven van Queen Elizabeth II. Wat nieuwe Netflix Originals betreft is het uitkijken naar het mede door David Fincher geproduceerde 'Mindhunter' (13 oktober), een FBI-thriller die zich afspeelt in 1979, waarbij agenten een inkijkje proberen te krijgen in het hoofd van seriemoordenaars. Nieuw is ook 'Godless' (22 november), een westernserie met Jeff Daniels.

Ook brengt Netflix twee nieuwe films uit: deze maand het door Angelina Jolie geregisseerde 'First They Killed My Father', over de Rode Khmer-tijd in Cambodja. In december verschijnt 'Bright', een sciencefictionfilm met Will Smith.

• De productiehuizen

Echte versnippering van het streamingaanbod zal optreden als de productiehuizen en filmstudios elk hun eigen betaalkanaal zullen oprichten. Disney zette hierin een eerste stap, toen het begin augustus aankondigde zijn producties van Netflix te halen voor een op te richten eigen dienst, te lanceren in 2019. Er wordt zelfs gesproken over sub-streamingdienstjes, zoals één betaaldienst waar je alleen de StarWars-films op kunt kijken. Kabelzender HBO is bekend van zijn vele topseries, zoals 'The Wire', 'Sopranos' of 'Game of Thrones'. Allemaal te zien via streamingdienst HBO Go, waar het in Nederland eind vorig jaar de stekker uittrok. Die series zijn nu alleen nog te zien via Ziggo, met zijn dienst Movies & Series XL (11,95 per maand).

Lees ookHet succes van Netflix verklaard.
Lees ookTelevisiedominees gooien hun netten uit op Netflix.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden