Hoe je een ander kunt overtuigen

Robert Cialdini publiceerde zijn zes overtuigingsprincipes in 1993. Gelden die principes twee decennia later, in het moderne informatietijdperk, nog steeds?

HINKE HAMER

Robert Cialdini is een onnozele hals. Dat schrijft hij op pagina één van zijn boek 'Invloed'. Zijn leven lang liet hij zich inpakken door lieden die hem iets in de maag wilden splitsen of hem geld uit de zak wilden kloppen. Fondsenwervers voor organisaties waarvan hij nooit had gehoord haalden hem over fors te doneren en voor hij het wist, had hij "weer ergens ja tegen gezegd".

Het is dus mogelijk, bedacht Cialdini, dat ik word overgehaald, niet vanwege de kenmerken van een product, maar vanwege de presentatie ervan. Daar moest wel "iets van psychologie" achter zitten. Om twee redenen besloot hij de psychologie van het overtuigen nader te bestuderen.

Eén, omdat hij dat overtuigen wel een interessant fenomeen vond.

En twee, uit zelfbescherming.

Het legde Robert Cialdini (1945) geen windeieren. Van zijn boek 'Invloed' gingen wereldwijd twee miljoen exemplaren over de toonbank. Inmiddels is hij emeritus hoogleraar psychologie en marketing aan Arizona State University en 's werelds meest geciteerde overtuigingspsycholoog. Hij is even in Nederland, om te spreken op een seminar van Denkproducties.

Om inzicht te krijgen in de overtuigingskunst ging Cialdini eind jaren tachtig undercover bij tientallen bedrijven. Hij meldde zich als stagiair aan en kreeg drie jaar lang kijkjes in keukens van overtuigingsexperts. Hij verkocht auto's en verzekeringen, wierf sponsoren per telefoon en leurde met vuistdikke encyclopedieën door de straten van San Diego. Deskundigen brachten de hoogleraar de fijne kneepjes van de overtuigingskunde bij, in de veronderstelling dat hun stagiair een beginneling was.

Cialdini: "Alle verkopers die ik ontmoette waren er zeker van dat hun verkooptechnieken uniek waren. Iedereen meende dat in de marketing andere regels gelden dan in de verkoop, dat reclame verschilt van public relations, dat recruiters andere overtuigingstactieken hanteren dan fondsenwervers. Allemaal hadden ze gelijk, maar niemand sprak over de overeenkomsten. Na mijn stageperiodes concludeerde ik dat er zes universele beïnvloedingsprincipes bestaan."

In 'Invloed' beschrijft Cialdini de principes van wederkerigheid, commitment, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste.

De principes zijn universeel toepasbaar, zegt hij. "Mijn boek is vertaald in 27 talen, zelfs in het Thai, Arabisch en Chinees. De grondbeginselen gelden overal, maar de gewichten die eraan worden toegekend, verschillen. In collectivistische samenlevingen is sociaal bewijs - de visie van vrienden en familie - belangrijker dan in individualistische culturen. Wederkerigheid, de gelijke uitwisseling van goederen en diensten, krijgt in westerse landen meer gewicht dan elders." De principes zijn bovendien zo oud als de mensheid. Zelfs de Oude Grieken bedienden zich ervan, getuige Aristoteles' Retorica.

Veranderen zijn zes wetten niet onder invloed van het feit dat Cialdini ze heeft beschreven? "Nee. Hoewel mensen die de principes kennen, wel makkelijker weerstand bieden aan beïnvloeding. Bovendien is het voor hen makkelijker om vast te stellen wanneer iemand de principes op onethische wijze inzet."

En daar zit de kern, zegt hij. Want: "Alleen als je de principes ethisch gebruikt, ben je in staat om iemand van je idee of product te overtuigen." Is hij zelf dan helemaal vrij van zonden? "Ja. Ik bespeel zelfs mijn kinderen niet. Want het verkleint de kans dat ik de volgende keer opnieuw succes heb." Hij refereert aan het principe van autoriteit. "Mensen zijn geneigd te geloven wat iemand die zij als autoriteit beschouwen, beweert. Maar een vermeende autoriteit verschiet zijn kruit als hij oneerlijk is, hij wordt nooit weer geloofd." Grijnzend om zijn eigen vergelijking: "Ik denk bij deze zes overtuigingstechnieken altijd aan dynamiet. Dynamiet is, net als overtuigingsprincipes, ongelooflijk krachtig. Je kunt het gebruiken om een brug te doen ontploffen of om er een te bouwen."

In zijn boek beschrijft Cialdini uitgebreid over de tekortkomingen van de menselijke geest. We denken dat we honderd procent rationele keuzes maken, maar dat is niet waar. "Nooit overzien we alle informatie in een situatie. Daarvoor hebben we de tijd en de middelen niet, dus maken we nooit een volledig overwogen keuze. We handelen automatisch, de meeste situaties brengen we terug tot één significant kenmerk: Is deze verkoper een expert? Vind ik dit meisje aardig? Ben ik haar iets verschuldigd? Alleen wie de tijd, de middelen en de cognitieve energie heeft om alle opties te wegen, komt tot een overwogen keuze."

"De vrije wil kan helpen om te corrigeren voor automatische neigingen, maar die komt pas om de hoek kijken wanneer je afstand neemt."

In dit moderne tijdperk van snelheid, complexiteit en een overdosis aan informatie wordt het steeds moeilijker om in een situatie alle opties te wegen, zegt Cialdini. "De zes principes zijn met de tijd niet veranderd, maar hun gewicht wel. Autoriteit bijvoorbeeld, is nog altijd een leidend principe, maar het is diffuser geworden. Met de komst van internet en weblogs claimen meer mensen expert te zijn. Dat vergt inspanning van ons, want we moeten ons steeds afvragen of de boodschapper écht verstand heeft van wat hij beweert."

Experts hebben aan overtuigingskracht ingeleverd, in plaats daarvan vertrouwen we steeds meer op het principe van sociaal bewijs; ervaringen van vrienden. "Via sociale media als Facebook krijgen we informatie over producten en diensten. Als ik een film wil zien, ga ik te rade bij vrienden en in mindere mate bij Ook onexperts. Formele expertise is vervangen door sociale expertise."

Is Robert Cialdini, ouder en vooral wijzer, inmiddels zelf in staat om deurverkopers en fondsenwervers te weerstaan? "Ja. Ik stel sneller vast of een boodschap oprecht is en de boodschapper eerlijk. Ik doe vaker een stap terug, reageer nog zelden impulsief."

Laat hij zich dan nooit meer overhalen? "Nee. Zelden. Nou ja... laatst was ik in een elektronicazaak, waar ik een geweldige flatscreen zag. Ik wilde geen flatscreen, ik had een prima televisie. Maar deze was afgeprijsd. Een snelle verkoper kwam bij me staan. 'Ik zie dat u dit leuk vindt', zei hij. 'En ik snap waarom. Het is een koopje, goede kwaliteit. Maar het is de laatste. En ik kreeg net een telefoontje van een mevrouw die 'm wilde hebben. Ze is nu onderweg.'

Twintig minuten later liep ik met die flatscreen onder mijn arm de winkel uit."

De zes principes van Robert Cialdini
1: Wederkerigheid
We willen naar evenredigheid vergoeden wat een ander ons heeft gegeven. Iemand die iets wil verkopen, zal eerst iets geven voor hij om een wederdienst vraagt. Vaak is de wederdienst aanzienlijk groter dan het oorspronkelijke 'cadeautje'.

Hoe te weerstaan: Door een eerste gunst of gift in vertrouwen aan te nemen, in de bereidheid deze later eventueel alsnog als een trucje te zien.

2: Consistentie en commitment
We zijn graag consistent in onze woorden en daden, zeker in de ogen van anderen. Als we een toezegging doen, zijn we geneigd ons daarnaar te gedragen. Veropers brengen ons graag in een positie die overeenkomt met het gedrag dat zij later verlangen.

Hoe te weerstaan: Door u bij elke nieuwe keuze af te vragen of u, met de kennis van nu, deze verplichting opnieuw zou aangaan.

3: Sociaal bewijs
Om in te schatten hoe we in een situatie moeten denken of handelen kijken we vaak naar anderen, vooral in situaties die onzeker of onduidelijk zijn.

Hoe te weerstaan: Door alert te zijn op 'vervalste' handelingen en door te bedenken dat een ander nooit als enige basis van het eigen handelen mag dienen.

4: Sympathie
We zeggen graag 'ja' tegen personen die we kennen, sympathiek vinden of die op ons lijken. Vooral fysieke aantrekkelijkheid is misleidend, we gaan er vaak vanuit dat een aantrekkelijk mens 'nog wel meer positieve kenmerken zal hebben'.

Hoe te weerstaan: Door de persoon die een verzoek doet te scheiden van het verzoek en een beslissing te nemen die uitsluitend is gebaseerd op de kwaliteit van het aangebodene.

5: Autoriteit
We zijn geneigd mee te gaan met mensen die we als autoriteit beschouwen, in de veronderstelling dat zij over kennis, wijsheid en macht beschikken.

Hoe te weerstaan: Door uzelf twee vragen te stellen. 'Is deze autoriteit werkelijk een expert?' en 'In hoeverre kan ik ervan uitgaan dat hij betrouwbaar is?' Richt u vooral op inhoudelijke aspecten en onderdruk de neiging om in een boodschap mee te gaan, 'omdat deze persoon het zegt'.

6: Schaarste
We hechten meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn. Verkopers presenteren hun product daarom aan als zijnde uniek of 'alleen vandaag verkrijgbaar'.

Hoe te weerstaan: Waak voor de opwindingsroes in situaties waarin schaarste een rol speelt en stel uzelf de vraag of dit schaarse object wel echt beantwoordt aan wat u wilt.

Robert B. Cialdini
Robert B. Cialdini (1945) verwierf wereldfaam met zijn boek 'Invloed, de zes principes van het overtuigen' (€29,95, SDU Uitgevers). Het boek geldt als standaardwerk in de studie psycholigie en wordt veel gebruikt in managementtrainingen. Momenteel werkt hij aan zijn nieuwe boek, 'Moments of power', waarin hij onderzoekt op welke momenten mensen het meest gevoelig zijn voor een boodschap die moet overtuigen. Zie ook www.influenceatwork.com

Hij is nu in Nederland op uitnodiging van Denkproducties, dat managementseminars organiseert, bijna zonder uitzondering over thema's als overtuigen, beïnvloeden en 'dingen gedaan krijgen'. Zie: www.denkproducties.nl

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden