Hoe hüttenkäse plots hip werd

Populaire eetblogs zijn een goudmijn voor de marketingwereld. Door sites te sponsoren vinden fabrikanten nieuwe klanten.

Op een zondagavond in maart zette Rens Kroes een foto van een schep klei op haar Instagram. Oplossen in water, drie weken een glaasje voor het ontbijt, supergezond! Althans, dat beweerde de populairste foodblogger van Nederland. Onzin, schreef het Algemeen Dagblad een dag later, op gezag van de aan de Universiteit van Maastricht verbonden voedingsdeskundige Koen Venema. Het zou zelfs ongezond zijn - detoxen met een dergelijke kleikuur kan tot vitaminetekort leiden.

De instagrampagina van Rens Kroes (280.000 volgers) stroomde vol met woedende reacties. Het was niet de eerste keer dat mensen over haar heen vielen: in oktober vorig jaar distantieerde supermarktketen Albert Heijn zich van ongefundeerde gezondheidsclaims door Kroes en foodcoach Carola van Bemmelen in het winkelblaadje Allerhande. Kroes heeft er sindsdien alleen maar volgers bijgekregen.

Fulltimebaan

Eten is hip. Verantwoord eten nog hipper. En bloggen over dat verantwoorde eten is het allerhipst. Zeg maar gerust een hype, gezien de inmiddels tientallen Nederlandse foodblogs die duizenden vaste bezoekers, volgers of likes trekken. Zo richten De Groene Meisjes zich op een vegan lifestyle, schrijft Chickslovefood voor moderne jonge vrouwen met weinig tijd die tóch origineel en lekker willen eten, en geeft Rens Kroes (zus van Doutzen, inderdaad) tips over quinoasalades, chiazaadparfait en boerenkoolchips.

Uit een rondgang langs enkele grote eetblogs blijkt dat ze zowat allemaal zijn begonnen als hobbyproject van jonge vrouwen, die voor zichzelf en hun vriendinnen een online receptenboekje wilden bijhouden. Of hun ouders wilden laten weten dat ze heus wel écht kookten in hun studentenhuis: zo is Chickslovefood van Nina de Bruijn en Elise Gruppen (30 en 31) vijf jaar terug ontstaan. Inmiddels trekt hun website een half miljoen unieke bezoekers per maand, hebben ze 70.000 volgers op Instagram en verschijnt binnenkort hun derde kookboek.

Hoe word je een succesvol eetblogger? De Bruijn: "Wij waren toen we begonnen één van de eerste Nederlandstalige blogs. Als je er nu nog eentje begint moet je heel hard knokken voor je plek. Hoe? Toewijding, zeggen alle bloggers. De Bruijn: "Vanaf het begin hebben we geen dag overgeslagen. Elke dag komen er wel één of twee recepten online."

Daarnaast denken ze goed na over hoe ze schrijven. De Bruijn: "Lekker direct, no-nonsense, en, belangrijk: persoonlijk. Onze lezers weten wie ze zijn, ze zien ons echt als vriendinnen. Mensen nemen dingen aan van ons. Ze zijn zélf Nina en Elise: twee jonge moeders die van simpel en lekker koken houden. Ze weten dat ik een baby heb en hoe mijn vriend heet." Toen De Bruijn onlangs beviel van haar eerste, kreeg ze allemaal babycadeautjes opgestuurd van haar trouwe lezers.

De Bruijn herinnert zich nog goed de opwinding toen er opeens een naam tussen de reacties op hun toen nog prille blog verscheen van iemand die ze níet kenden. Ene Mirjam. De blog groeide gestaag, sinds een jaar of twee kunnen ze drie salarissen uitbetalen. Advertenties op de website? Ouderwets. Likes, volgers en hits betekent invloed. Met een paar duizend volgers op Instagram ben je influencer genoeg om op de radar van grote merken te verschijnen.

Zo krijgen al die bloggers met namen als Chickslovefood, Keukenliefde, Beginspiration of Uit Pauline's Keuken ongevraagd voedselpakketten van bedrijven op de deurmat. In de hoop dat er aandacht aan wordt besteed. Soms gebeurt dat ook. Maar die hagelschotbenadering is eigenlijk achterhaald, want zou Voedselfabrikant X zich een beetje inlezen, had hij kunnen weten dat De Bruijn nooit een recept met kant en klare tacosaus zou bedenken. Dus maken de chicks eens in de zoveel tijd een ritje naar de voedselbank, en hebben andere bloggers door al die overtollige eetproducten er een hoop nieuwe vrienden in de straat bijgekregen.

Speciale marketeers

Nee, een stuk effectiever dan in het wilde weg eten opsturen, is wat in marketingtermen 'sponsored content', 'native advertising' of 'cocreatie' is gaan heten. Met de gegroeide populariteit van de eetblogs zijn er marketeers gekomen van wie de taak is de bloggers en voedselfabrikanten nader tot elkaar te brengen. Michel Eek van Semilo bijvoorbeeld, of Wouter van de Kamp van AdFactor. Een paar jaar geleden kregen ze door dat er kansen lagen. Dus benaderden ze een paar van de grote namen. De rest volgde vanzelf. Inmiddels worden ze bijna alleen zelf nog benaderd door succesvolle bloggers die willen verdienen.

Het eerste wat Eek die bloggers altijd vraagt, is waarom ze ooit begonnen zijn met schrijven over eten. "Want de reden dat er vijf voetbalstadions vol mensen jouw website bezoeken is je authenticiteit." Eek bedenkt vervolgens of een opdrachtgever wel bij die blogger past. Wil je enthousiasme kweken voor glutenvrije crackers? Dan heeft hij bloggers in zijn adressenboekje die uit zichzelf ook al over dat soort producten zouden schrijven.

Van de Kamp vertelt over één van zijn succesverhalen: hüttenkäse. "Die hadden wat uit te leggen. Want wat moet je nou met hüttenkäse? Iedereen denkt aan iets met komkommer of cracker, maar je kunt er veel meer mee." Aangezien er in Nederland maar één echte leverancier is die hüttenkäse (ofwel cottage cheese) op de markt brengt, had die er baat bij als het aantal eetideeën met de kaassoort zou toenemen. Dus verschenen op verschillende blogs verschillende recepten met de witte kruimelkaas.

Het blogpubliek gaat vervolgens zelf aan de slag met de kaas - engagement, in marketingtermen - en dat is een stuk effectiever dan wanneer een televisiespotje of krantenadvertentie je toeroept wat je allemaal niet kunt doen met hüttenkäse.

Geloofwaardigheid

Bij een blog als Chickslovefood wordt ongeveer één van de tien recepten zo ingestoken. Is dit nou sluikreclame? Nou nee. Tenminste, als er netjes bijstaat dat het om een sponsored story gaat - soms bovenaan, soms onderaan, soms in een klein hoekje op de website in kwestie. Want misleiding mag niet van de Reclame Code Commissie (RCC), die inmiddels een aparte richtlijn 'reclame op sociale media' heeft opgesteld. "Uit de blog moet blijken dat er een relevante relatie is tussen adverteerder en blogger, zodat de lezer kan opmaken dat er sprake is van een betaalde uiting", laat de RCC weten.

Maar het is ook een eis die marketeers Van de Kamp en Eek zelf stellen. Als je niet transparant bent kan dat als een boemerang terugslaan, weten ze. "De geloofwaardigheid van die influencers is hun waarde", zegt Eek. Een hipster die in zijn verantwoorde tweedehands-keuken totaal niet authentiek staat te wezen door te koken uit pakjes verliest direct volgers, en daarmee zijn marktwaarde.

Neem bijvoorbeeld De Groene Meisjes, de website van Merel Wildschut (29) en Jamie van Zijl (25), goed voor 45.000 facebooklikes. Hun blog staat vol tips en recepten voor een veganistische en duurzame leefstijl. Onlangs werkten ze samen met een grote supermarktketen voor een veganistische paasbrunch. In de reacties eronder ontstond meteen een discussie over de gefotografeerde snijbloemen en de niet-zo-duurzame plastic verpakking van de haricots verts.

Tja, het kan altijd groener, zegt Wildschut. "Mensen kunnen heel fanatiek zijn in het duurzaamheidsverhaal, daarom noemen wij onszelf ook mintgroen en zeker niet donkergroen." Hun niche is juist te laten zien dat je heel toegankelijk veganistisch kan eten, 'want niet iedereen gaat naar de Ekoplaza'.

"Natuurlijk zijn er merken waarmee we niet samenwerken. Ik zou bijvoorbeeld goed nadenken of we iets met een vegetarische Unox-worst zouden doen. Van Coca-Cola is ook niet echt een duurzaam verhaal te maken. Het moet wel geloofwaardig blijven." Of, zoals Pauline Weuring van Uit Pauline's Keuken, het verwoordt: "Ik vraag me bij een samenwerking altijd af of ik het zelf in mijn mond zou stoppen."

Detoxen met Keltisch zeezout

Alleen: "Het is voor consumenten lastig geworden om te bepalen wat betrouwbaar is", meent foodblogger Marijke Berkenpas. Zij blijft het liefste verre van sponsored content, op een keukenmachine na, in de begindagen van haar blog. Drie jaar terug begon de voedingswetenschapper met I'm a Foodie, waar wordt geblogd door mensen die ervoor gestudeerd hebben. Want als gediplomeerd diëtiste zag ze regelmatig online dingen voorbij komen die haar wenkbrauwen deden fronsen. Dat gluten vreselijk zouden zijn, dat brood het grootste gevaar van de 21ste eeuw is, of dat je elke ochtend moet beginnen met een glas citroenwater of Keltisch zeezout.

"Dat hele detoxen is inmiddels echt een pseudowetenschap geworden. Je verzint gifstoffen met moeilijke namen en zet daar een simpele oplossing tegenover: een sapkuur. Let wel: dit geldt niet voor de meeste receptenblogs, maar er zijn zat websites die dit soort verhalen gebruiken om producten aan de man te brengen."

Ze vindt het een grijs gebied. "Ik zeg niet dat dit gevaarlijk is. Dat klei-ding met Kroes is een extreem geval. Er zullen maar weinigen zijn die klakkeloos doen wat ze zegt." Dat de bloggers die in dit artikel voorbijkomen in ruil voor hun honderden gratis toegankelijke recepten willen verdienen door eens een gesponsord recept voor hüttenkäse te publiceren - prima, niks mis mee.

Maar het wordt wél schadelijk als marketing het gezonde verstand gaat ondermijnen, denkt Berkenpas. Ze vertelt over Zespri, één van de grootste kiwiproducenten op de Nederlandse markt, die een pr-campagne was begonnen waarin kiwi's 'superieure' kwaliteiten werden toegedicht bij de stoelgang.

Pr-kantoor

Berkenpas: "Ja, kiwi's zijn gezond, maar je kunt niet zeggen dat ze superieur zijn als je ze niet eens vergelijkt met ander fruit. Dat had Zespri in die zogenaamde onderzoeken nagelaten te doen. Tegelijkertijd zag ik in mijn timeline opeens opvallend veel blogposts over kiwi's met #mijnspijsvertering voorbijkomen. Dat kon geen toeval zijn. Toen dacht ik, die bloggers werken voor een pr-kantoor met de verkeerde boodschap. Natuurlijk ben ik niet tegen het eten van meer kiwi's, maar ik durf dit toch wel misleiding te noemen."

Maar dat iemand als Rens Kroes honderdduizenden mensen bereikt en ze gezonder laat eten en leven, alleen maar goed, toch? Dat daar dan een keertje een recept tussen zit waar je vraagtekens bij kan plaatsen, tja. Dat Kroes in het verleden verwees naar een Nederlandse winkelketen waar je de kleikuur in kwestie kunt krijgen, kán natuurlijk toeval zijn. Een assistent van Rens Kroes wil na herhaaldelijke pogingen niet ingaan op de kwestie, maar wil alleen kwijt dat Kroes 'op dit moment niet samenwerkt met commerciële partijen'.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden