Hoe het Aids Fonds zich overschreeuwde

Beeld afp

Een ongekend heftige campagne van het Aids Fonds werd deze week schielijk weer ingetrokken. Wat ging er mis?

Advocaat Oscar Hammerstein was afgelopen zondag van het cellencomplex in Houten met de auto onderweg naar zijn kantoor in Amsterdam toen hij de nieuwe campagne van het Aids Fonds hoorde. Een dreigende stem. 'Ik vermoord met gemak 300 kinderen per dag' en 'Ik dood drie keer zoveel mensen als in 1990'.

Hij kon het niet geloven. Hammerstein (62) heeft al 28 jaar hiv en komt nog uit de tijd dat Nederlanders hiv-patiënten niet in de buurt van hun kinderen wilden hebben.

"Ik dacht aanvankelijk: 'Dit spotje gaat over sigaretten'. Daarover hoor je dit soort termen meestal. Thuisgekomen heb ik het nog een keer beluisterd. Ik moest echt even gaan zitten. Hebben we nou echt zo gestreden om vervolgens door ons eigen fonds voor moordenaars uitgemaakt te worden?"

De campagne waar hij zich zo aan stoort heet 'het virus dreigt te winnen' en is in opdracht van het Aids Fonds door het Amsterdamse reclamebureau LEMZ gemaakt. De campagne bestaat onder meer uit radio- en tv-spotjes en billboards, en moet duidelijk maken dat het wereldwijd niet goed gaat met de bestrijding van hiv.

Een stukje uit de spot: 'Ik pak ze allemaal. Homo's, hetero's. Ik maak geen onderscheid. Ik ben 's werelds grootste ladykiller. En ik vermoord zo 300 kinderen per dag. Ze kennen me. Maar ze zijn weerloos. Ik ben nu gevaarlijker dan ooit.'

De heftigheid waarmee het virus onder de aandacht gebracht wordt, doet denken aan eerdere campagnes over bijvoorbeeld tbc. Twintig jaar geleden trok zo'n fonds pas de aandacht als het kon zeggen dat er meer doden vielen door tuberculose dan door aids. Inmiddels is het door betere medicatie nu zo dat het Aids Fonds zich moet overschreeuwen om nog aandacht te krijgen.

Op de huidige campagne was meteen al kritiek, onder meer omdat er op dit moment wereldwijd inderdaad drie keer meer mensen aan hiv overlijden dan in 1990, maar de piek was al in 2004. Sindsdien is het aantal patiënten dat aan het virus overlijdt al behoorlijk afgenomen.

Woedend

Maar dat is niet waarom Hammerstein de volgende ochtend een brief aan een van zijn medewerkers dicteert en naar het Aids Fonds laat sturen. Hij is woedend dat het fonds hiv-patiënten impliciet uitmaakt voor moordenaars. Maar dat is niet alles: 'U bent een naar binnen gerichte instelling geworden en heeft al jaren geen oog meer voor de zorg van patiënten', schrijft hij ook. 'De patiënten werkzaam bij uw fonds hechten meer aan hun eigen carrière. De besteding van gelden is steeds meer naar het buitenland verlegd om de kans op een baan bij een internationale instelling te vergroten. Wordt het Genève of misschien zelfs New York. Het Aids Fonds is in Nederland onzichtbaar geworden.'

Het gevoel van 'een door carrièremakers gekaapt fonds dat over de rug van Nederlandse hiv-patiënten een shockcampagne wil neerzetten' maakte Hammerstein razend. "Ik ga bijvoorbeeld al jaren niet meer naar het jaarlijkse diner van het Aids Fonds. Ik sprak daar soms met mensen die geen idee hebben waar het om gaat. Mensen gaan er alleen nog naartoe om gezien te worden."

Nadat De Telegraaf dinsdagochtend bericht over de brief van Hammerstein en de Hiv Vereniging had laten weten vele klachten te hebben ontvangen, besloot het Aids Fonds de campagne terug te trekken. Wat ging er mis? Volgens het Aids Fonds is de campagne voorgelegd aan een testpanel van zo'n twintig mensen, onder wie enkele hiv-patiënten. Uit niets bleek volgens een woordvoerder dat de campagne te heftig was.

Een onverstandige aanpak, zegt Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen. "Wanneer je zo'n campagne in een groep bespreekt, zijn mensen geneigd om sociaal wenselijke antwoorden te geven. Wat in zo'n geval beter werkt, is een test waarbij de deelnemers plaatjes te zien krijgen en dan heel snel moeten kiezen of ze iets positief dan wel negatief vinden."

Beeld afp

Angst aanwakkeren

En dat terwijl zo'n soort campagne wel kan werken, zegt Fennis. "Als je angst of onrust aanwakkert, dan willen mensen daar iets mee. Bij de inmiddels beëindigde ALS-campagne waarbij je overleden patiënten op billboards ziet, lukt dat veel beter, omdat er een rekeningnummer bij staat. Dan weten mensen wat ze kunnen doen om van dat nare gevoel af te kunnen komen. Bij deze campagne werd een negatief gevoel aangewakkerd zonder dat het voor mensen duidelijk was wat ze daarmee moesten."

Het Aids Fonds laat weten dat de campagne ook afgestemd is met Pieter Brokx, de directeur van de Hiv Vereniging. Maar dat klopt maar half, zegt Brokx. "Begin november heb ik op hun kantoor aan de Keizersgracht een concept gezien. De radiospot is me voorgelezen en ik heb de posters gezien. Ik heb gezegd dat ik het wel vond binnenkomen, dat ik de Nederlandse context vond ontbreken en dat ik het te dreigend vond. Ik heb het personificeren van het virus als een groot risico aangegeven. Helaas heeft het Aids Fonds een andere keuze gemaakt."

Achteraf gezien is hij te goed van vertrouwen geweest, zegt hij. Hij had gedacht dat het fonds iets met zijn input zou doen. "Ik wil de volgende keer beter afspreken wat er met mijn commentaar gebeurt."

Hij is blij dat de campagne is teruggetrokken, maar de schade is volgens hem al aangericht. "Veel mensen hebben zich door de campagne gekwetst gevoeld. Er wordt weliswaar niet gezegd dat hiv-patiënten moordenaars zijn, maar het virus heeft wel een mens nodig; het kan zelf niets. Wat nog het ergste is: het is hierdoor alleen maar over de vorm gegaan. De boodschap dat er wereldwijd zeventien miljoen mensen niet over goede medicijnen beschikken, is hierdoor verloren gegaan."

De schade voor het Aids Fonds valt volgens een woordvoerder mee. Op 175.000 donateurs zouden zich er 43 hebben teruggetrokken, maar er zijn ook 78 nieuwe aanmeldingen. Wat de campagne heeft gekost, wil het fonds niet zeggen.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden