Hoe een emotie een product werd

Het succes van de jarenzestig-serie 'Mad Men' komt niet zomaar uit de lucht vallen, er is de laatste tijd veel aandacht voor oude series, vintage vormgeving en mode. Waar komt die nostalgie vandaan?

'Ik zou een moord doen voor Joans garderobe', schrijft ene Stephanie op het Amerikaanse tienerweblog Rookie. Joan, dat is natuurlijk Joan Harris, hoofdsecretaresse in de Amerikaanse televisieserie 'Mad Men'. Een serie over een New Yorks reclamekantoor aan het begin van de jaren zestig. Die omgeving klinkt weinig opwindend voor een tiener anno 2012. Maar Joan heeft stijl, persoonlijkheid en jurken. Jurken waarin ze door het reclamekantoor zweeft, de telefoon aanneemt in haar Marilyn Monroelichaam met corset, elegant wiegend met de heupen de koffie komt brengen.

Diezelfde soort jurken zijn de komende tijd bij de tentoonstelling 'Fabulous fifties - fabulous fashion' te zien in het Haags Gemeentemuseum. Maar voor die mode hoef je niet naar Den Haag: in doorsnee winkelstraten zijn de etalagepoppen in de stijl van de jaren vijftig en zestig gekleed. Vintagewinkeltjes verkopen oude designmeubels alsof ze nieuw zijn, en in Cannes ging laatst een Oscar naar de stomme zwart-witfilm 'The Artist'. Wat is dat toch met die mode en technieken van vroeger?

In het boek 'Yearning for yesterday' (Verlangen naar gisteren) publiceerde de Amerikaanse socioloog Fred Davis in 1979 zijn onderzoek naar nostalgie. Hij schrijft dat de term in de zeventiende eeuw voor het eerst is genoemd door een Zwitserse arts. Die wilde er een medische toestand mee omschrijven waar zijn landgenoten last van hadden als ze lange tijd van huis waren, in dienst van buitenlandse legers.

Nostalgie komt van het Griekse nostos, dat thuiskomst betekent, en algia, een pijnlijk verlangen. Patiënten vertoonden allerlei onaangename symptomen, tot aan zelfmoordpogingen toe. Het was, in tegenstelling tot de natuurlijke emoties van Heimweh of homesickness, een echte ziekte. Er werd gespeculeerd dat de oorzaak iets te maken had met 'het continue vibreren van dierlijke geesten in die vezels van het middenbrein waarin sporen van het Vaderland waren opgeslagen'.

De medische en militaire betekenis verdwenen geleidelijk, maar pas in de jaren vijftig van de twintigste eeuw zou de term ook bij het grote publiek gebruikelijk worden.

Voor het verschijnsel is niet het verleden, maar juist het hier en nu belangrijk. Davis schrijft: "Je kunt niet zeggen dat de jaren vijftig, of de radioseries van de jaren dertig nostalgie oproepen omdat ze beter zouden zijn dan dat wat we vandaag hebben. In plaats daarvan gebruikt nostalgie het verleden, - terecht, verkeerd, of in reconstructie -, maar het is nooit een direct product van dat verleden."

We kunnen dus niet zeggen dat die jaren vijftig zo stijlvol en vol energie waren, dat we daar nu, met de economische crisis, naar terugverlangen. Nostalgie is een emotie die trucjes met ons uithaalt, hoe alert we ook zijn. Het is en blijft onmogelijk het verleden te reconstrueren, maar dankzij nostalgie kunnen we in elk geval de beleefde ervaringen herbeleven. En juist op de momenten tussen de verschillende levensfases kan nostalgie vaker opduiken. Daarbij komt dat je bepaalde gebeurtenissen niet meegemaakt hoeft te hebben om er nostalgisch over te zijn.

Waaróm een bepaald onderwerp juist op een bepaald moment weer opduikt en wordt bekeken, vindt Davis onmogelijk te verklaren. Alles wat ooit op een bepaalde manier als 'prettig' is gezien, is kandidaat. En na een periode van sociale onrust is het goed mogelijk dat nostalgische gevoelens sterker worden. Niet alleen sterker, maar ook doelgerichter. Davis noemt in zijn voorbeeld de jaren zestig in de VS, maar de jaren na 11 september 2001 kunnen we ook zo zien.

Volgens Davis zet die nostalgie willekeurige algemene gebeurtenissen, soms met lichte negatieve bijsmaak, om in persoonlijke herinneringen. En juist daardoor kan iemand zich ondanks alle chaos onderdeel voelen van een gemeenschappelijke geschiedenis, een generatie.

De nostalgierevival van de laatste jaren zag de Engelse muziekjournalist Simon Reynolds ook. Hij noemt de huidige nostalgie zelfs een ziekte, net zoals de Zwitserse dokter in de zeventiende eeuw: 'retromanie'. "Het is een besmettelijke ziekte die de laatste jaren alleen maar erger is geworden", zegt hij in zijn boek 'Retromania. Pop Culture's Addiction to its Own Past' uit 2011. Het gaat over de verslaving van populaire cultuur aan zijn eigen verleden. Daarin ziet hij de populaire muziek als het grootste slachtoffer van de retromanie. In de populaire cultuur kwamen vanaf 1990 meer en meer retro-verschijnselen op de markt. Na de hiphop en techno is er volgens Reynolds geen enkele nieuwe stroming ontstaan. Het enige wat er gebeurt, is dat oude stijlen, maniertjes die samenkomen in bijvoorbeeld de muziek van Adele en Lana del Rey worden hergebruikt.

De oudere zangers profiteren er vrolijk van mee, van die retromania, voor zover ze tenminste nog leven. Producent George Martin bracht in 2006 de cd 'Love' uit, waarop Beatlesliedjes opnieuw zijn uitgebracht. Bands zoals de Pixies en New Order komen voor de gelegenheid nog even bij elkaar, Leonard Cohen en Bob Dylan maken nóg een tournee, en brengen voor de grap ook nog een nieuwe 'geremasterde' versie van hun oude platen uit. Platen: ook al zoiets. Tien jaar geleden was vinyl iets voor de underground technoliefhebber geworden, tegenwoordig brengt ook Radiohead gewoon weer een plaat uit. Die liefde voor analoge opnames, vinyl en oude muziek zijn allemaal deel van de ziekte.

Oorzaak hiervan is volgens Reynolds, ironisch genoeg, de revolutie in nieuwe technieken. Alle geluidsarchieven zijn in het digitale tijdperk direct toegankelijk, en dankzij YouTube en allerlei online muziekaanbieders kun je alle muziek horen die je maar wilt, zonder daarvoor een heel album te moeten kopen.

En inderdaad, ook buiten de popmuziek spelen nieuwe technieken een grote rol in de populariteit van 'nostalgische' producten. Een geliefde app op het populairste futuristische apparaat van deze tijd, de smartphone, is Instagram: met één druk op de knop lijkt je haarscherpe kleurenfoto op een slechte, vergeelde foto uit de jaren zeventig. Standaardfoto's op zo'n hypermodern apparaat zijn ons té modern, té perfect. Met de fletse kleuren en krassen lijkt het beeld weer een persoonlijk ding te worden dat je al heel lang bewaard hebt, precies volgens het idee van de nostalgie. En dus zonde is om weg te gooien.

Via internet hebben we drempelloos toegang tot allerlei foto- en videoarchieven, waarmee je binnen een paar seconden dat oude tekenfilmpje weer bekijkt, inclusief dat leuke deuntje. Het televisiescherm is grootgebruiker van nostalgie. Er is bij de digitale aanbieders zelfs een NostalgieNet, met eindeloos herhalingen van series uit de jaren vijftig tot tachtig. Maar ook de ouderwetse omroepen doen mee, en steken graag gouwe ouwe in een nieuw jasje. Denk aan Nederlandse reprises van oude series zoals 'Ja zuster nee zuster', 'Het schaap met de vijf poten' of 'Zeg 'ns Aa'.

'Mad Men' stijgt daar torenhoog bovenuit. En dat terwijl het niet eens een reprise van een oude serie is, of omdat het puur nostalgisch is: de serie is bedacht in 2007. Het verhaal over de werknemers van een reclamebedrijf aan Madison Avenue in New York begint in 1960, en trekt geleidelijk de jaren zestig door - historische gebeurtenissen zoals de dood van Marilyn Monroe of de maanlanding worden kunstig met de persoonlijke verhalen geweven. De persoonlijke verhalen van player Don Draper, de ambitieuze Peggy Olsen en hun directe omgeving leveren de context, de zorgvuldige kostuums en vintagemeubels het decor.

Daarbij komt het 'Nu weten we beter'-effect, zoals Mark Greif het in de Londen Review of Books het noemde. 'Terwijl we kijken, weten we beter over homofobie, antisemitisme, ongewenste intimiteiten op de werkvloer, depressie bij huisvrouwen, voeding en roken, enzovoort.' En inderdaad, wanneer de hoogzwangere Betsy Draper nóg een sigaret opsteekt, haar man zijn werkdag begint met een cocktail en hij bij de reclamecampagne voor sigaretten Peggy opdracht geeft de mentholsigaretten te testen terwijl ze eigenlijk niet rookt, dan is dat grappig, omdat we inmiddels allemaal weten dat het fout is, de acteurs incluis. De onuitgesproken feitjes kunnen we zelf aan de beelden koppelen, en daardoor vinden we het nog leuker om naar te kijken.

Tegelijkertijd laat de serie ook zien hoe uitgekookt de reclame-industrie voor al die luxeproducten in elkaar zit. Hoe de creatieve werknemers van het bedrijf de moeilijke balans tussen meegaan met de klant en eigen idealen moeten spelen. Dat wat de reclame vertelt, vaak ver van de werkelijkheid staat. En dat er heel veel geld in omgaat.

Precies die laatste eigenschappen schreef Davis in 1979 ook toe aan nostalgie. "Nostalgie is big business", schrijft hij. In die tijd waren het de jaren twintig, drie decennia later zijn de jaren vijftig mikpunt geworden van een revival: een periode waarvan voldoende publiek zich nog iets kan herinneren. Het collectieve nostalgielandschap wordt bevolkt door me- diascheppingen, persoonlijkheden en verwijzingen, in plaats van politieke en openbare figuren. Bovendien, doordat we in die nieuwe nostalgie zo afhankelijk zijn van die media, en het een business is geworden, krijgen we steeds sneller na de werkelijke gebeurtenis te maken met de nostalgische enscenering ervan.

Toen het Noordbrabants Museum in 2005 de tentoonstelling 'Knus' organiseerde, over de jaren vijftig, leidde dat tot ongekende bezoekersaantallen. 'Mad Men' gaat nog zeker een paar seizoenen door. Maar mocht er ooit een tentoonstelling over de serie komen, dan wordt dat ook vast en zeker een grote hit.

Alsof het gratis was. In 1947 presenteerde Christian Dior het ontwerp van zijn nieuwe modelijn: wijde rokken (dus veel stof), een wespentaille daarboven. Wat een contrast met de corsetloze, spaarzame jaren dertig! Harper's Bazaar schreef: "It's quite a revelation, dear Christian. Your dresses have such a new look." Zo werd de collectie bekend als de New Look.

In het Parijs van 1947 vielen de wijde, protserige rokken niet bij iedereen in de smaak: de hoeveelheid stof was verkwisting, het corset een doorn in het oog van de feministes. Toch werd de nieuwe lijn, mede dankzij de Amerikaanse persagent, een groot succes. Een enkeling kon zich de echte jurk veroorloven, de modellen werden snel overgenomen door de veel goedkopere confectie-industrie. En dan was er ook de zelfmaakversie.

De New Look werd gevolgd door de Zigzaglijn (1948), de Tulplijn (1953), de H-lijn (1954) en de A-lijn (1955).

In 1964, in Nederland het jaar van 'Ik Jan Cremer', kwam de Fransman André Courrèges met zijn spacelook van witte korte rokken en schoenen met platte hakken. Het was het eind van de elegantie van de jaren vijftig.

In het Haags Gemeentemuseum zijn t/m 3 februari jurken en andere kleren van de periode 1947-1964, grotendeels uit eigen collectie, op luchtige wijze geëxposeerd. Van badpak en bikini tot avondjurk, van twinset tot broekpak.

Eén uitzondering: in een van de zalen hangt de zomercollectie 2012 van Prada. Maar zowel de reclame-uitingen als de jurken en schoenen zelf zijn qua kleur, stof en model nauwelijks van origineel jaren vijftig te onderscheiden. Alleen hebben de fotomodellen van nu het figuur van Monroe wel verloren.

Jarenvijftigmode in Haags Gemeentemuseum

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden