Hoe Britten met simpele maatregelen gedrag burgers veranderen

Mensen zijn lui, stelt David Halpern. Of ze vinden de brieven van de overheid gewoonweg saai. Ook al is het vaak in het belang van de burger de brief juist wel open te maken, omdat het bijvoorbeeld gaat om een verkeersboete. "Wij besloten daarom een simpele wijziging toe te passen. De envelop was niet langer bruin, maar wit. Op de buitenkant van de envelop plaatsten we een handgeschreven boodschap. Bijvoorbeeld: 'Steve, kun je alsjeblieft deze brief openmaken?' Het effect was fenomenaal. Mensen reageerden nu massaal op de brieven."

Halpern is de drijvende kracht achter een stille revolutie binnen de Britse overheid. Hij geeft leiding aan het Behavioural Insights Team (BIT), dat beter bekend staat als de 'nudge unit'. Het uitgangspunt van Halpern is simpel. Mensen zijn irrationele wezens die niet altijd in hun eigen belang handelen. Ze eten te veel, reageren niet op aanmaningen van de belastingdienst of betalen boetes pas als de deurwaarder voor hun huis staat. Dat gedrag is niet alleen schadelijk voor de burgers zelf (zwaarlijvigheid, nog hogere boetes), maar ook voor de overheid (extra kosten voor de gezondheidszorg, mislopen van belastinginkomsten).

Hoe kun je dit veranderen zonder wettelijke dwang toe te passen of complexe maatregelen van bovenaf op te leggen? Het antwoord: geef de Britten een 'nudge', een duwtje. Als je kennis uit de psychologie en gedragswetenschappen slim toepast, kun je al met eenvoudige maatregelen het gedrag van burgers veranderen (zie kader). Cameron omarmde dit idee en richtte in 2010 het Behavioural Insights Team op (BIT), dat uit dertien economen en psychologen bestaat.

Subtiele en minder subtiele aanpak
Het team van Halpern heeft nu een reeks successen op zijn naam staan. Spraakmakend is het experiment met automobilisten die hun wegenbelasting niet betalen. Veelplegers krijgen normaal een standaard-aanmaning. Hoewel de brief expliciet meldt dat de automobilisten een boete van 1200 euro riskeren, reageert slechts 11 procent. Het BIT besloot de brief wat persoonlijker te maken. "Als u niet betaalt raakt u uw Ford Focus kwijt", stond er nu in dikke letters boven de brief met daarbij de foto van de auto die was genomen door een verkeerscamera. Het aantal veelplegers dat nu wel betaalde, verdriedubbelde. Het experiment wordt nu landelijk ingevoerd.

Subtieler was de aanpak van burgers die inkomstenbelasting moeten betalen. Belastingbetalers krijgen negen maanden de tijd om hun formulieren in te vullen, maar veel Britten wachten tot het allerlaatste moment.

Op advies van het BIT voegde de belastingdienst een simpele statistiek aan herinneringsbrieven toe. Die liet zien dat bijna alle inwoners van de wijk waarin de belastingbetaler woonde hun belasting al hadden betaald. Opnieuw was het effect verbluffend: het aantal belastingbetalers dat nu op tijd de formulieren inleverde, steeg met 15 procent. De belastingdienst heeft uitgerekend dat deze simpele maatregel jaarlijks tientallen miljoenen aan extra belastinginkomsten oplevert.

undefined

Opruimsubsidie
Halpern: "Veel maatregelen zijn zo vanzelfsprekend, maar dat zie je pas achteraf. De overheid besteedt veel tijd aan het bediscussiëren van beleidsveranderingen, maar heeft nauwelijks aandacht voor hoe je een goede brief opstelt. Brieven zijn een belangrijke vorm van communicatie tussen de overheid en burgers. Onze ervaring is: maak de brief simpeler en aantrekkelijker. Uit psychologisch onderzoek weten we dat zelfs de kleinste obstakels burgers afschrikken. Als je de communicatie eenvoudiger maakt, reageren mensen veel beter."

Sommige 'nudges' zijn nadeliger voor burgers dan de oorspronkelijke aanpak. Zo bood de overheid een subsidie aan voor elke burger die het dak van zijn woning wilde isoleren, maar in de praktijk maakten maar weinig Britten er gebruik van.

Het Behavioural Insights Team realiseerde zich dat geld niet het probleem was: huisbewoners hadden simpelweg geen zin om de rommel op hun zolder op te ruimen. In een experiment bood de overheid een opruimsubsidie aan, op voorwaarde dat de bewoners zelf de isolatie van hun dak financierden. Dit had wel succes, met als bijkomend voordeel dat de overheid veel minder geld kwijt was aan subsidies en de burgers een grotere eigen bijdrage leverden.

Bij de Britse ministeries is veel enthousiasme voor de plannen van BIT. Halpern: "Aanvankelijk was er veel scepsis, maar dat duurde niet lang. Alle ministeries in Groot-Brittannië moeten fors bezuinigen. Als jij simpele maatregelen biedt waarmee je geld kunt besparen, dan luisteren ze al snel naar je."

De 'nudge theory'
Een van de bekendste 'nudge'-ideeën komt uit Nederland en is te vinden in de toiletten van Schiphol. De luchthaven liet op de bodem van urinoirs afbeeldingen van vliegen tekenen zodat mannelijke passagiers beter zouden mikken tijdens het plassen.

Het aantal knoeiers nam met 80 procent af, wat Schiphol veel geld bespaarde bij het schoonmaken van de toiletten. Het concept wordt nu wereldwijd toegepast.

In hun boek 'Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness' legden de Amerikaanse wetenschappers Richard Thaler en Cass Sunstein de basis voor de 'nudge theory'. Het boek verzet zich tegen het idee van een 'homo economicus' die altijd handelt in het eigenbelang en rationele argumenten gebruikt om de eigen positie te verbeteren.

Volgens Thaler en Sunstein zijn mensen emotionele wezens die voorspelbare fouten maken. Door irrationele beslissingen van mensen te doorgronden kun je simpele maatregelen bedenken om hun gedrag te veranderen. Overheden en bedrijven kunnen daarin een actieve rol spelen, zodat zowel de individuele burger als de maatschappij er beter van wordt.