Hoe big data onze eetgewoontes kan veranderen

Beeld Illustratie Censuur

Niet de nieuwste creaties van topchefs en voedselhypes, maar big data gaat op uw bord belanden, schrijft onder meer de Rabobank in een recent rapport.

Het water loopt je niet direct in de mond. In de geitenkaastiramisu van Chef Watson gaan naast geitenkaas en de gebruikelijke lange vingers, ook bier en witte chocolade. Het is een combinatie die een gewone kok waarschijnlijk niet snel zal maken. Maar Chef Watson, ontwikkeld door het IT-bedrijf IBM, is geen normale chef, het is een computer die op basis van duizenden recepten, informatie over eetgewoontes en kenmerken van ingrediënten die vaak worden gecombineerd, gerechten creëert.

Niet dat deze kok geen fouten maakt. Het systeem is zelflerend en vraagt daarom de gebruikers om feedback. Dat de geitenkaastiramisu gaat smaken, is dus nu nog geen zekerheid. Maar voor hetzelfde geld heeft de computer hier een hele nieuwe smaakcombinatie bedacht, eentje die een gewone kok niet snel zal maken.

Het project van IBM is een van de vele voorbeelden van hoe big data onze eetgewoontes kan veranderen. Het idee is dat grote hoeveelheden gegevens zo worden geanalyseerd dat nieuwe en onverwachte patronen aan de oppervlakte komen. De potentie daarvan voor de voedselindustrie is groot, concludeerde zowel ABN Amro als de Rabobank recent in een rapport over het onderwerp. Zeker nu ook de voedselketen steeds meer gedigitaliseerd wordt - denk aan de boer die zijn akker vol sensoren heeft staan tot de klantenkaart in de supermarkt die het koopgedrag nauwkeurig bijhoudt. Niet de nieuwste recepten, of de gastvrijheid in een restaurant gaan de wereld van food de komende jaren op z'n kop zetten, maar big data, schrijft de Rabobank.

Cheesecake met bacon
Met de juiste analyse kunnen bedrijven er bijvoorbeeld achterkomen wat consumenten op dit moment het liefste eten. Zo analyseert het Amerikaanse project Food Genius online duizenden menukaarten van restaurants om te ontdekken welke gerechten populair zijn. Welke combinaties van ingrediënten doen het goed? Het idee is dat restaurants met de analyses hun voordeel kunnen doen om klanten te trekken. Op dit moment mogen vooral tomaten en broccoli niet ontbreken - eigenlijk alles wat gezond en natuurlijk is.

Voor een vergelijkbaar project analyseerden de websites Wired en FoodNetwork online commentaren om erachter te komen of een gerecht lekkerder wordt als je bacon toevoegt. Wat bleek: vooral broodjes knappen ervan op. Dat geldt een stuk minder voor toetjes (cheesecake met bacon; sommige mensen smullen ervan). In al die online reacties op sociale media en op foodwebsites die we als consumenten achterlaten, zit sowieso een schat aan informatie. Ook voor supermarkten, die daardoor weten wat de laatste trends zijn. Zo staat de Amerikaanse winkelketen Wal-Mart erom bekend data-analyses toe te passen op de online commentaren zodat ze daar met het assortiment op in kunnen spelen. Wal-Mart doet dat om de verkoopcijfers op te krikken. Maar als het goed is profiteert uiteindelijk ook de consument daarvan. Niets vervelender dan dat de supermarkt om de hoek die yoghurt met extra proteïne niet verkoopt terwijl je er al weken over leest op internet.

Maar naast inzicht in welke producten en ingrediënten nu populair zijn, is het voor bedrijven eigenlijk nog veel interessanter om te weten wat ú lekker vindt. Zodat ze op het juiste moment de juist aanbieding op uw deurmat kunnen laten vallen. Wal-Mart zegt bijvoorbeeld aan het aankoopgedrag te kunnen herkennen of een klant zwanger is of dat er een verjaardag aankomt en past daar de gerichte aanbiedingen op aan.

Bonuskaart
In Nederland komt Albert Heijn nog het dichtste in de buurt van de inzet van big data. Sinds twee jaar geleden de nieuwe bonuskaart werd ingevoerd, kunnen klanten die dat willen er hun persoonlijke informatie aan koppelen. In ruil daarvoor krijgen ze gerichte aanbiedingen. "Wie bijvoorbeeld regelmatig pindakaas koopt, krijgt om de zoveel tijd een korting aangeboden. En ook eentje voor bruine bollen, omdat dat er lekker bij is", zegt Els van Dijk, woordvoerder van de supermarkt.

Dergelijke analyses zijn nog redelijk simpel. Interessanter wordt het al als de supermarkt op basis van wat je koopt, probeert te voorspellen welke producten je óók aantrekkelijk zult vinden, misschien wel zonder het zelf nog te beseffen. Dat doen ze door patronen te herkennen in het aankoopgedrag van een heleboel mensen die op elkaar lijken. Koopt de groep waar jij toe behoort - een jong gezin met katten bijvoorbeeld - vaak bepaalde producten, dan ben jij er misschien ook wel in geïnteresseerd.

Op die manier beïnvloedt Albert Heijn dus misschien wel uw boodschappenlijst. Als het aan de supermarkt ligt gaat dat in de toekomst nog een stukje verder. Want wat als we die grote berg aan gegevens kunnen inzetten om de consument gezonder te laten eten?

Albert Heijn onderzoekt momenteel die mogelijkheid. Van Dijk: "We zien het als onze missie om mensen gezondere keuzes te laten maken. Dat doen we op verschillende manieren, bijvoorbeeld met gezonde recepten en aandacht voor het onderwerp in de Allerhande. Maar we zouden bij klanten die aangeven daar behoefte aan te hebben ook hun koopgedrag kunnen analyseren om tips te geven. Dat een klant bijvoorbeeld kan vragen: ik wil minder zout eten, adviseer mij wat ik moet veranderen in mijn eetgedrag."

Beïnvloeden wat consumenten in hun boodschappentas stoppen, is één manier om te bereiken dat mensen minder zout eten. Maar is het voldoende, als ook die zak chips heus nog weleens in de bonus zal zijn? Bij Nizo food research kiezen ze dan ook een andere tactiek. Het instituut voor voedselinnovatie onderzocht de data in duizenden wetenschappelijke artikelen en vond zo verschillende ingrediënten die wel de perceptie hebben dat ze een product zout maken, maar niet de negatieve gevolgen van zout kennen, zoals een te hoge bloeddruk. Momenteel worden die stoffen onderzocht op toepasbaarheid.

Wynand Alkema, big data specialist bij Nizo, merkt dat de voedselindustrie de potentie van big data-analyses steeds meer inziet. Dat komt ook doordat de benodigde gegevens inmiddels in de hele voedselketen op grote schaal voor handen zijn. Van de boer die precies kan voorspellen welk stukje akker het goed gaat doen, tot de eetvoorkeur van consumenten die blijkt uit het koopgedrag.

Beeld anp

Gepersonaliseerd voedsel
"Als je naar de mogelijkheden kijkt, dan kan big data ons voedsel flink veranderen", zegt Alkema. "Zo wordt er al onderzoek gedaan naar gepersonaliseerd voedsel. Dat is het idee dat je op basis van kenmerken in je DNA kunt zeggen dat jij prima vette kaas kunt eten, maar ik beter niet."

Het is wel de vraag of alles wat mogelijk is ook ooit wordt toegepast. Alkema: "De voedselindustrie moet met veel rekening houden bij big data onderzoek: veiligheid van voedsel, smaak en prijs bijvoorbeeld. Zijn de alternatieven voor zout een stuk duurder, dan is het de vraag of het ooit in ons eten terechtkomt."

Bovendien zijn er nog genoeg losse eindjes voordat data-analyses echt de wereld van ons voedsel op z'n kop gaat zetten, zegt Alkema. Zo wordt er op dit moment meer data geproduceerd dan bedrijven kunnen behappen. De gegevens slaan ze wel op, maar wat moet je er vervolgens mee doen? Ook ABN Amro concludeert in het rapport 'Voedsel wordt bits en bytes' dat er eerst nog een flinke investering nodig is voordat big data werkelijk zorgt voor een efficiëntere of beter op de wensen van de consument aansluitende industrie.

En dan nog blijft de vraag: hoeveel willen consumenten eigenlijk prijsgeven over het eten dat ze in hun mond stoppen of over smaak? Willen we dat de supermarkt of de producent ons met zachte hand richting de gezonde producten duwt, of willen we vooral zelf blijven bepalen dat die vette worst gewoon in de winkelwagen verdwijnt?

Zolang consumenten er korting voor in de plaats krijgen, vinden ze het over het algemeen geen probleem persoonlijke informatie af te staan over koopgedrag, blijkt uit onderzoek van TNS Nipo in opdracht van ABN Amro. Het voor-wat-hoort-wat-principe dat ook Albert Heijn hanteert bij de bonuskaart. Maar vraag je de consument of ze gegevens ook zouden afstaan aan fabrikanten die zo over smaken en voorkeuren kunnen leren, dan wordt er een stuk negatiever op gereageerd.

Ook Wynand Alkema herkent de beperkingen van big data omdat het erg persoonlijk kan worden. Wetenschappelijk is het straks misschien wel mogelijk om aan de hand van je DNA te bepalen wat je wel en niet in je mond mag stoppen, maar dat betekent niet dat we dat als consument ook willen weten.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden