Hip Afrika wil ook een H&M

Afrika heeft een nieuwe, modieuze middenklasse. Maar waar shop je voor een betaalbare look zonder een H&M of Zara in de buurt?

Wel eens in Freetown, de hoofdstad van Sierra Leone geland? Het is een graad of 37 en vochtiger dan een klam laken na een koortsige nacht. Daar sta je dan in je dikke spijkerbroek, shirt met lange mouwen en zwarte sneakers. Elke cel in je lichaam schreeuwt om een koude douche en droge, schone kleren. Maar dan blijkt dat er iets is misgegaan met uitgerekend jouw koffer; sorry, niet aangekomen. Shoppen dan maar.

Nou, niet dus. Kledingwinkels waren er, althans in april 2009, nauwelijks. Niet het soort waar je voor een paar tientjes wat T-shirts en een legging kunt krijgen. Dus heb ik er vijf dagen - daarna arriveerde mijn koffer - raar bij gelopen. Op een marktje vond ik een broek van het type 'one size fits all.' Hij was van een stroef soort katoen dat op geen enkele wijze meegaf en er zat een koord in dat ik heel stevig aan moest halen om te voorkomen dat-ie afzakte. Op een ander marktje kocht ik een enorm gewaad van wederom stugge stof dat wel verkoelde, maar ook enorm jeukte en er absurd uitzag. Uiteindelijk heb ik ook nog een traditionele jurk laten maken van gebatikte stof. Die paste, maar was niet goedkoop en onhandig om in te bewegen. Er was ook wel wat westers ogende kleding te vinden, veelal uit Azië of het Midden-Oosten. Maar ordinair, van verstikkend synthetisch materiaal en het kostte het driedubbele van wat ik er in Nederland voor op de markt zou hoeven betalen.

Middenin het van een burgeroorlog herstellende land rees bij mij de vraag (noem het een manier om even niet aan de heftigheid van Sierra Leone te denken op mijn eerste werkreis naar Afrika): waar koopt de gemiddelde Sierra Leoonse vrouw een goedkoop en leuk shirtje? Als wij snel een nieuw bloesje nodig hebben, lopen we naar de dichtstbijzijnde H&M of Zara. De eventuele ethische bezwaren rond het productieproces daargelaten: het kost bijna niks en ziet er prima uit. Wij hoeven nooit lang te zoeken of veel te betalen om er leuk uit te zien.

Hoe doet Afrika's nieuwe middenklasse dat? Als we de directeur van de Afrikaanse Ontwikkelingsbank, Mthuli Ncube, moeten geloven, maakt die groep namelijk een opmars die 'niet te stoppen is'. Afrika's nieuwe middenklasse is ontsnapt aan de armoede en staat in de startblokken om flink te consumeren.

Door de economische groei van, volgens de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (Oeso), gemiddeld 4,8 procent en uitschieters tot wel 9 procent (Ivoorkust) in 2012, is het de ideale nieuwe afzetmarkt voor bedrijven. Sierra Leone, waar ik vier jaar geleden geen T-shirt kon scoren, staat met 16,7 procent zelfs bovenaan. Al tempert de Oeso het gejubel ook; de gemiddelde Afrikaanse economie is nog uiterst kwetsbaar omdat er te weinig diversificatie is, buitenlandse investeerders vooral uit zijn op ruwe grondstoffen en omdat overheden te weinig investeren in infrastructuur, scholing en werkgelegenheid.

Maar goed, toch is er die middenklasse. Ook al behelst die volgens sommigen niet meer dan 5 procent van de 1 miljard Afrikanen - nog altijd 50 miljoen mensen - de meeste analisten zijn het erover eens dat die groep groeit en wil uitgeven. Waarom is er dan niet één H&M in Afrika bezuiden de Sahara?

Kledingketen Mango is dapperder: die heeft twintig filialen op het continent, maar veertien daarvan staan in Zuid-Afrika. In Nigeria moeten 170 miljoen inwoners het doen met drie Mango's. Al met al karig, vindt de mode-ontwerpster Ayo Joy Okpa-Iroha van AyoIroha. "Want wij Nigerianen zijn fashionista's. Van laag tot hoog, van arm tot rijk. Wij houden ervan opvallend voor de dag te komen."

Vooral in de uitgaansgelegenheden voor de midden- en hogere klasse komt de flamboyance van de Nigerianen volledig tot uiting. Vrouwen balanceren op plateauzolen en stiletto's onder asymmetrische, doorzichtige plissérokken in pasteltinten, mouwloze blousjes in fluorescerende kleuren en androgyne broekpakken. De mannen houden zich ook niet in; stoere kerels die zich kleden in fuchsiaroze colbertjes met pantalons van traditionele gebatikte stof. Of in een klassiek zwart pak, afgemaakt met een vlinderdasje in een grafische print. "De meeste kleding hebben ze uit het buitenland", vertelt de elegante Okpa-Iroha vanachter haar grote zonnebril. "Op bezoek bij familie in Engeland of Amerika slaan ze gretig in bij Topshop, Zara of Primark. Dat doe ik ook."

Haar grote droom: een Nigeriaanse versie beginnen van die modeketens. "Betaalbare, hedendaagse mode van en voor Afrikanen", zegt ze dromerig in een cafetaria in Lagos. "Nu zijn veel mensen uit de middenklasse afhankelijk van de kleermaker in de straat, die niet altijd de gewenste kwaliteit levert, of van veel te dure ontwerpers. Het is dat mijn atelier wordt verbouwd, anders had ik je wat ideeën voor mijn confectielijn kunnen laten zien. Denk aan een colbertje met kralendetails voor 40 euro. Of een modern gesneden jurkje voor op kantoor maar dan van traditionele Ankara-stof voor 35 euro." Okpa-Iroha heeft inmiddels twee investeerders en zo'n 9 miljoen naira (omgerekend zo'n 40.000 euro) bij elkaar, maar moet eigenlijk het dubbele hebben als startkapitaal voor een eerste collectie. "Ik ontwerp hier, maar de productie zou ik naar Turkije verplaatsen. China? Nee, daar wordt te slecht afgewerkt."

Clement Mudiaga Enajemo vindt het een interessant idee; Afrika's eerste confectieketen. Hij is de man achter Mudi Africa, één van Afrika's grote modemerken met kantoren in Nigeria, Senegal, Zuid-Afrika, Ghana en Kenia. Aan de muren van zijn opvallende hoofdkantoor in Lagos hangen foto's van muzikanten Youssou N'Dour en Salif Keita. Idolen van Enajemo, maar ook dragers van zijn exclusieve herenmode. Ook ex-regeringsleiders John Kuofor (Ghana) en Raila Ondinga (Kenia) zijn klanten. Die hebben de portemonnee voor Mudi Africa. "Een betaalbare modeketen voor Nigeria, voor Afrika? Ja, waarom niet? Ik zie dat best gebeuren", mijmert hij vanachter zijn glazen bureau. "Maar het vereist veel doorzettingsvermogen."

Ook rijzende ster in de Nigeriaanse haute couture Uju Offiah (29) van het modehuis Meena vindt het hoog tijd voor een confectieketen in Nigeria. "Mijn jurken beginnen bij 200 dollar. Maar er is enorme vraag naar betaalbare trendy kleding. Waarom niet van eigen bodem? Ik produceer mijn collecties met opzet lokaal, maar dat is altijd een uitdaging. De stroom valt constant uit en bekwaam personeel is schaars. En dan produceer ik op kleine schaal; hooguit twintig stuks van één ontwerp."

Johannesburg en Kaapstad
Dimeji Alara, hoofdredacteur van modeglossy Mania Magazine, steunt Okpa-Iroha's droom, maar vreest dat er weinig van terecht zal komen. "Waar ga je tienduizend bloesjes opslaan? Hoe zorg je dat ze op tijd in de winkels zijn met onze slechte wegen? Ik weet zelf hoe moeilijk het is om onze bladen te distribueren", vertelt hij in een piepklein kantoor. "Bij H&M en Mango draait het om volume, omzet, snelheid. Daarvoor heb je een goede infrastructuur nodig. Die hebben we hier nog niet."

Okpa-Iroha beseft dat haar plannen ambitieus zijn. Dan is er nog de vraag of de flamboyante Nigerianen wel trek hebben in de universele eenheidsworst die modeketens dicteren. "Wij drukken ons uit met een persoonlijke stijl. Liefst komen Nigerianen met een modeblad naar onze vaste kleermaker en zeggen: deze jurk wil ik." Hard lachend: "Maar dan met een andere print, een lage rug en een split. Wij zijn eigenzinnig. Dat vind ik ook wel mooi."

H&M ontdekt Afrika tóch
H&M opent winkels in Zuid-Afrika. Te beginnen met een flagshipstore in Johannesburg of Kaapstad. Het contract schijnt al te zijn getekend. Daarbij gaat de Zweedse kledinggigant, die voor 80 procent produceert in Azië, de productie ook uitbreiden naar een Afrikaans land: Ethiopië. Wellicht dat de hoge economische groei - 8,5 procent in 2012 volgens de Wereldbank - ook reden voor H&M is om zich in Ethiopië te vestigen. "We kijken altijd naar nieuwe potentiële afzetmarkten", was het commentaar van woordvoerster Camilla Emilsson-Falk.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden