Het wielrennen moet aan de bak, wil het weglopende sponsors tegengaan

Afgelopen weekend werd het Vlaamse wielerseizoen geopend met de Omloop Het Nieuwsblad en Kuurne-Brussel-Kuurne. De wielerploeg van Sky was daar voor het laatst te zien. De Britse sponsor stopt na dit seizoen. Het vertrek van Sky staat niet op zich. Wielerploegen hebben - al dan niet door teruglopende kijkcijfers - steeds meer moeite om sponsoren te vinden. Hoe komt dat? Wat kan de wielersport doen om weer interessant te worden voor het publiek en de sponsoren? “De wielersport begrijpt steeds beter waar de uitdagingen liggen”, stelt sportmarketeer Bob van Oosterhout. Maar meer zendtijd op de tv is niet zaligmakend, voegt sportjournalist Mart Smeets eraan toe. “Kortere en beter gemaakte tv-uitzendingen. Daar pleit ik al jaren voor.”

Smeets: “Dat ploegen tegenwoordig moeilijker sponsors vinden, kan een late echo uit de ‘verdorven’ jaren zijn. Bij grote bedrijven staan nu andere, jongere mensen aan de top dan pakweg twintig jaar geleden. Toen wist men niet beter; gespeeld of niet. De nieuwe generatie is zich meer bewust van de geschiedenis van de sport en kijkt naar andere sporten voor een ander publiek. Ze weten van het dopingtijdperk, dat ergens in de mid-jaren 80 ontstond, heel de jaren 90 bestreek en aan het einde van de jaren nul als een zeepbel ontplofte.”

Van Oosterhout: “Het aantrekken van nieuwe sponsors is nooit een sinecure geweest in het wielrennen. Natuurlijk is er ook een doping-erfenis, maar het is vanzelfsprekend dat sponsorproposities die zoveel waarde vertegenwoordigen - en dus erg veel geld kosten - niet zomaar verkocht worden. Sky werkt met een budget van 36 miljoen euro. Dat is twee keer de marktconforme waarde van andere wielerploegen. Een nieuwe sponsor neemt een ploeg over met een aantal bestaande, peperdure contracten. En logischerwijs bemoeilijkt dat de zoektocht.”

Nieuwe geldbronnen

Smeets: “In het wielerlandschap zie je ook een bepaalde verschuiving. Van de traditionele landen gaat het naar nieuwe geldbronnen. Waar fietste Tom Dumoulin vorige week? In de Verenigde Arabische Emiraten. Dat was acht jaar geleden ondenkbaar. Het ‘zandbakgeld’ zit ook al in de wielersport.”

Van Oosterhout: “In het Midden-Oosten en Azië ligt er nog veel potentie voor de sport. Het is niet voor niets dat daar steeds meer belangrijke koersen plaatsvinden. Sponsors zijn vaak verantwoordelijk voor meer dan tachtig procent van de inkomsten van een team. Dat maakt teams kwetsbaar.”

Smeets: “Patrick Lefevere van Quick-Step, een ploeg die alles wint wat er te winnen valt, heeft de afgelopen vijf jaar een aantal wisselende geldschieters gehad. Dat is opmerkelijk. En tegelijkertijd ook begrijpelijk. Sponsoren willen zich tegenwoordig niet inlaten met mogelijke bedriegers.”

Van Oosterhout: “Je ziet dat teams de afhankelijkheid van een hoofdsponsor proberen in te perken door daaronder een brede laag aan partners toe te voegen. Ook ontstond Beat Cycling Club: de eerste professionele wielerclub die topsport, breedtesport en wielerfans samenbrengt in een clubstructuur. Maar de grootste winst is natuurlijk te behalen op het gebied van media. Je ziet dat teams daar al stappen in maken. Wielrennen is nog steeds een populaire sport, maar fans gaan niet meer een hele dag voor de tv zitten. Dat vraagt dus om andere media- en contentformats.”

Samenwerking

Smeets: “Op de NOS waren de twee Belgische koersen van afgelopen weekend niet te zien. Een rechtenkwestie dus, maar een zorgelijke situatie voor de tv-kijkende wielerfan. Dat er steeds minder mensen naar het wielrennen kijken, ligt wat mij betreft vooral aan de lengte van de uitzendingen. De Tour is in juli, wanneer bijna iedereen vakantie heeft en sommigen hele dagen naar een voortpeddelend peloton zitten te kijken. Dat moet je niet willen. In mijn tijd - met Jean Nelissen en Fred Racké als leermeesters - duurde een Tour-uitzending van half vier tot vijf zonder oeverloos geklets met het halve peloton. Maar nee, de ASO (een Frans bedrijf dat gespecialiseerd is in het organiseren van grote sportevenementen, red.) wil de wielersport tegenwoordig zoveel mogelijk commercieel uitbuiten. Ik heb het ook nog meegemaakt dat een uitzending om twintig over negen ’s ochtends begon en ’s middags om tien over half zes pas was afgelopen. Dan maakte je als commentator bijna acht uur televisie op één dag; de hele bergetappe dus. Zes cols. Dat heet overkill en leidt tot gewenning en later verveling.”

Van Oosterhout: “Een collectieve en grotere samenwerking tussen teams en andere belanghebbenden is noodzakelijk, om ook tegenwicht te kunnen bieden aan de monopoliepositie van de ASO die de mediarechten exploiteert, terwijl de ploegen daar niet van profiteren. Velon is hier natuurlijk een mooi voorbeeld van. Hier hebben wielerploegen zich verenigd om fans mee te nemen in koersen door live data en video-content te delen vanuit het peloton.”

Smeets: “Wielrennen is een sport die lang duurt. De nieuwe mens wil nieuwe sporten in andere, nieuwe formats. Bij de Olympische Spelen zie je een verplaatsing van sporten als honkbal en softbal, die gaan verdwijnen, naar nieuwe sporten die kort, snel en spectaculair zijn: wandklimmen, breakdancing, et cetera. Daarnaast moet een sport het liefst in een bepaalde tijd te vangen zijn, zoals voetbal, dat twee keer 45 minuten duurt. Maar ja, niemand weet hoe lang een peloton erover doet om van A naar B te fietsen, niemand weet hoe lang een vijfsetter op Roland Garros duurt. Ik herhaal: kortere live-uitzendingen met goede samenvattingen in het begin.”

Sportief Elftal

In het sportief elftal buigen zich, naar het voorbeeld van de elftallen van onze redactie religie & filosofie, per aflevering twee van de elf deskundigen over een actueel sportief vraagstuk.

Lees ook:

Op bezoek bij Sunweb: met zeven renners, veertien fietsen en 400 bidons naar De Omloop

Het lijkt zo simpel. Zeven Sunweb-renners staan zaterdag aan de start van de Omloop het Nieuwsblad, voor romantici het begin van het wielerseizoen, en proberen in de 200 kilometer tussen Gent en Ninhove mee te doen om de winst.

Vlaams succes blijft uit in kleurenspel Jumbo-Visma

Jumbo-Visma gelooft mee te kunnen doen in de voorjaarsklassiekers. Maar het eerste weekend leverde geen succes op.