Het verleidelijke Amerika

Amerikanen kunnen als geen ander hun eigen cultuur vermarkten. Dat is de basis voor amerikanisering – al zijn er nu ook Europese varianten.

Rob Kroes emeritus hoogleraar amerikanistiek Universiteit van Amsterdam

Ruim een eeuw geleden publiceerde een Britse journalist, W.T. Stead, een boek met de uitdagende titel ’The Americanization of the World’. Hij kende de Verenigde Staten goed en was onder de indruk van de explosie van ondernemingszin en technisch vernuft die in zijn ogen de jonge natie tot fakkeldrager van de westerse beschaving maakten.

Stead woonde in Chicago toen daar de grote wereldtentoonstelling van 1893 – de Columbian Exposition – plaatsvond en de VS de wereld imponeerden als ontwerper van de toekomst die andere naties te wachten stond. Al eerder hadden in Europa wereldtentoonstellingen voor een soortgelijke schok gezorgd, de eerste keer in 1851 in Engeland – toen nog de thuisbasis van de industriële revolutie – in de Great Exhibition in het Crystal Palace in Londen.

Britse ondernemers zagen zich geconfronteerd met Amerikaanse innovaties van het productieproces, zoals de productie en assemblage van afzonderlijke onderdelen, bijvoorbeeld bij de fabricage van wapens. Zij spraken in een mengeling van afgunst en bewondering van het ’American System of manufactures’.

Het was een eerste stap op weg naar massaproductie, een weg die de Verenigde Staten onvervaard zouden volgen en die zelfs Europese socialisten na 1920 voor de vraag stelde of de VS niet de weg naar een toekomst van overvloed voor allen hadden ontdekt. Een marxistische revolutie leek niet langer nodig.

In Parijs keken Franse intellectuelen met iets andere zorgen naar de wereldtentoonstellingen, met name naar de aanwezigheid van de VS als land waar materiële overvloed gepaard ging met geestelijke armoede. Getergd door het succes van dergelijke tentoonstellingen vroegen de Franse dichter Charles Baudelaire en de gebroeders Goncourt zich vertwijfeld af of hun land ’dusdanig ge-amerikaniseerd’ was dat het alle gevoel voor onderscheid tussen kwaliteit en kwantiteit verloren had.

Zo tekenden zich al vroeg de hoofdcontouren af van de Europese reactie op de VS als een land dat zichzelf ongegeneerd in het teken plaatste van technische beschaving. Amerikanen zagen dat anders. Als de Amerikaanse nationale cultuur zich wilde onderscheiden van Europese voorbeelden, moest het geen cultuur van bovenlagen zijn, maar een democratische cultuur. En wilde men de cultuur een breed democratisch draagvlak geven, dan waren technische middelen van massaproductie, massadistributie, en massacommunicatie daarbij onmisbaar.

In de ogen van Amerikanen verschilt de markt voor de productie, distributie en consumptie van culturele producten in wezen niet van de markt voor economische goederen. Op beide markten wordt geld geïnvesteerd dat terugverdiend moet worden, of het nu films betreft, kranten, muziek, of voedsel, auto’s en kleding. Omdat Amerikanen altijd meer open hebben gestaan voor deze marktoverwegingen, ontwikkelden ze al vroeg een virtuositeit in het mengen van beide sferen. Culturele producten werden geadverteerd met reclametechnieken als betrof het een nieuw model auto.

En het werkte ook andersom: consumptiegoederen – zoals sigaretten, limonades, kleding, en jawel: auto’s – werden getransformeerd tot dragers van culturele betekenis, door ze als het ware te omhangen met een cultureel aura. Toen wij nog allemaal rookten, kon niemand een Marlboro opsteken zonder zich even de Marlboro Man te wanen of het soort panoramische advertenties voor ogen te krijgen van Marlboro Country, een fictief oord dat een arsenaal aan beelden samenvat uit westerns, liedjes, foto’s en romanliteratuur.

Zo hebben de VS een vermogen ontwikkeld om alles, afkomstig uit de VS, tot drager te maken van een fictieve, imaginaire wereld, verleidelijk en vol belofte.

Samen met een Amerikaanse collega heb ik dit Amerikaanse ’transformatievermogen’ beschreven in ’Buffalo Bill in Bologna: The Americanization of the World’. We gingen na hoe de constructie van allerlei fictieve versies van een verleidelijk Amerika eerst werd uitgeprobeerd op de miljoenen immigranten die het land binnenstroomden. Zij moesten worden ’geamerikaniseerd’ voordat de Amerikaanse massacultuur aan zijn glorieuze tournee door de wereld kon beginnen.

En nog steeds doet zich dit tweetrapsproces voor. In de VS ontwikkelen zich rages en modes die hun Amerikaanse navolgers het gevoel geven ’erbij te horen’. Daarna gaan de niet-Amerikanen meedoen. Pubers in Europa lopen met de spijkerbroek laag op de billen, ooit begonnen als kledingstijl van Amerikaanse gevangenen (die met hun broek op de billen lopen omdat ze hun riem moeten inleveren).

Het zijn allemaal tekenen van amerikanisering, maar we moeten niet vergeten dat al deze verschijnselen juist buiten de VS een andere betekenis kregen. Hoe Amerikaans is rapmuziek van tweede generatie Turken in Berlijn nog? Het is eerder een complex cultureel brouwsel dat alleen voor het lokale gehoor volledig te begrijpen is.

Te midden van alle ontlening en verbastering is ook wel verzet tegen de VS als culturele bron te vinden, soms op verrassende wijze. Een mooi voorbeeld is een Baskische videoclip, ’Big Benat'. De beelden nemen de moderne wereld op de hak, met zijn mechanisering, zijn anonimiteit en vervreemding, in een verhulde kritiek op de VS als centrum van modernisering; dan volgt een lofzang op de authenticiteit van regionale culturen. Het refrein in het Baskisch luidt, vertaald: Weg met McDonald’s, Leve Big Benat (de lokale variant van een broodje bal). Het is een protest tegen amerikanisering in een taal die, buiten Baskenland, niemand begrijpt. En, opmerkelijk: het zijn vooral jongeren die opkomen voor de charmes van hun eigen, door Amerika, bedreigde cultuur.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden