Het stof is eraf bij Esprit

Ronald van der Vis brengt weer wat leven in het stoffig geworden Esprit. Nu moet de scheidende topman ook zijn gezinsleven een oppepper geven.

Van de 365 dagen per jaar brengt Esprit-topman Ronald van der Vis er 150 in vliegtuigen door om zowel de hoofdkantoren in het Duitse Ratingen als die in Hongkong te bestieren. Hij trad in 2009 aan en maakte een vierjarenplan om het door Zara en H&M verdrukte merk op te frissen. Voorzichtig werpt zijn aanpak de eerste vruchten af. De omzet, die jarenlang daalde, groeit weer licht. Alleen, de 44-jarige zakenman trekt het vele reizen privé niet meer. "De rek is eruit thuis. En ik wil niet ergens eindigen in mijn eentje op een duur jacht."

Niet dat beleggers dat verhaal geloofden. Toen Van der Vis onlangs aankondigde dat hij ermee stopte omdat zijn gezin in Laren hem nodig had, kelderde de koers van het aan de beurs van Hongkong genoteerde modebedrijf met maar liefst 22 procent. Topman weg? Dan gaat het vast niet goed met Esprit. Zie je wel! Het is hem niet gelukt.

Helemaal gek gedacht was dat trouwens niet van die beleggers.

Was de jaaromzet in 2007 nog 4 miljard euro, in 2011 ging er voor 3,5 miljard euro over de toonbank. De nettowinst daalde in die periode van 700 miljoen tot 244 miljoen euro per jaar. Ter vergelijking: H&M groeit alleen maar en had vorig jaar een omzet van 12,4 miljard, net als Inditex, de keten waar Zara onder valt (omzet 13,8 miljard euro). Qua doelgroep is Esprit te vergelijken met het veel kleinere, van oorsprong Nederlandse Mexx. Dat weet het tij maar niet te keren en had vorig boekjaar een omzet van ruim 700 miljoen, een daling van 12 procent ten opzichte van het jaar ervoor.

Het maakt hem tamelijk nijdig dat men denkt dat hij jokt. "Ik heb een zoon van twaalf die ik nog nooit naar school heb gebracht. Dan kan je zeggen: hèhè, beetje laat. Maar dit is de leeftijd waarop ik juist in de buurt moet zijn. Ik kan mijn gezin niet meer lijmen met leuke vakanties, etentjes en kadootjes."

Zoon- en vrouwlief moeten nog wel even geduld hebben. Om zijn vertrek zachter te laten landen en een opvolger te vinden, blijft hij nog een heel jaar aan, tot juli 2013.

Dat het verhaal van één persoon zo belangrijk is voor het aandeel van een groot kledingmerk, zegt vooral iets over de hypernerveuze beurs, vindt Van der Vis. Afgelopen mei maakte Esprit voor het eerst sinds jaren een lichte omzetstijging van een half procent bekend; het aandeel schoot toen met tientallen procenten omhoog. "Dan denk ik net zo goed: jongens, rustig aan."

Van der Vis, die zijn sporen heeft verdiend met het wereldwijd grootmaken van brillenketen Pearle, werd in 2009 gevraagd door Esprit. "Toen ik binnenkwam stond het er toch iets anders voor dan mij was verteld. Veel achterstallig onderhoud, nauwelijks groei."

Het eerste wat hij deed was een afspraak maken met de Amerikaanse oprichters Susie en Doug Tompkins. Vanuit de kofferbak van hun auto verkochten ze eind jaren zestig kleurige hippiekleding. Esprit groeide uit tot een trendy Californisch merk waar alle gevierde ontwerpers bij wilden horen, met hoogtijdagen wereldwijd in de jaren tachtig en negentig. "Susie woont nog steeds in San Fransisco, Doug in Argentinië waar hij stukken land opkoopt en er natuurparken van maakt. Ik heb hen allebei opgezocht om te praten over hoe het ooit begon en ben toen een plan gaan maken."

Een meevaller was dat het ingedutte modemerk nergens schulden had. Daardoor kon Van der Vis ook in deze moeilijke tijd zijn aandeelhouders overtuigen van de noodzaak tot investeren. Hij bedacht dat Esprit weer wat meer smoel moest krijgen, peilde de mening van 10.000 klanten -vroeger was Esprit beter, zeiden zij unaniem - trok talent aan van onder meer H&M en zette een nieuw managementteam neer. Hij trok 280 miljoen euro uit om de 14.000 winkels te moderniseren. Wat hij ook deed was Esprit helemaal weghalen uit de Verenigde Staten, waar het moeizaam liep, om zich te kunnen concentreren op Europa en China. En hij maakte het blonde Duitse topmodel Gisele Bündchen tot het gezicht van het merk.

"In de jaren negentig nog deden andere merken Esprit na. Maar de laatste jaren is het een beetje een saai merk geworden. Te veilig, met simpele T-shirts en basic jasjes. Esprit is nu weer op de weg terug, meer fun, meer fashion. En dan niet voor de trendsetters, want die gaan naar H&M en Topshop, maar voor vrouwen van boven de dertig die er leuk uit willen zien. Een loyale groep die kwaliteit belangrijk vindt en die we weer voor ons moeten winnen."

Onder zijn leiding gingen ontwerpers in Londen en Shanghai aan de slag. "Daarvoor zaten alle ontwerpers in het hoofdkantoor in Duitsland. We moesten daar weg om te vernieuwen." De Londense ontwerpers vliegen met die goedgekeurde schetsen naar de fabrieken, zo dichtbij mogelijk in Spanje, Portugal en Turkije. Daar wordt de kleding gemaakt en binnen een paar weken over de winkels verspreid. Die snelheid is nodig om te kunnen concurreren. "Londen is volgens mij meer trendsettend dan Parijs op dit moment. Ontwerpers zijn er eigenwijzer, die laten zich niet door de haute couture iets voorschrijven. Ze voelen beter aan wat er op straat leeft."

Doordat Esprit in 1993 de beurs in Hongkong koos, heeft het veel ervaring met de Chinezen. Het bedrijf heeft duizend winkels in China en de ambitie om er over twee jaar nog duizend te hebben, zegt Van der Vis. "Winkels openen in steden als Peking en Shanghai is makkelijk. De kunst is om ook in de laag van steden daaronder winkels te hebben. Onbekende steden, maar miljoenensteden. Je weet echt niet wat je ziet, zo groot. Ook daar krijgen we langzaam voet aan de grond."

Van der Vis merkt wel eens dat Nederlanders denken dat Chinezen nog in Mao-jasjes lopen. "In Shanghai zijn mensen modebewuster dan in Europa. Zij kijken allang niet meer naar ons, eerder nog naar Tokio." De kleding die Esprit maakt voor de Chinese markt is anders dan die voor Europa. "De maten passen we natuurlijk aan. Chinese vrouwen zijn kleiner, maar hebben ook een andere stijl. De vrouwen daar willen meer kleur, dunnere materialen en alles moet iets korter en iets nauwer aansluiten op het lichaam, iets gewaagder."

Voor iemand die al tien jaar lang met een permanente jetlag leeft, oogt Van der Vis energiek. Klagen mag hij ook niet van zichzelf, hij heeft immers zelf bedacht dat een topman op alle locaties lijfelijk aanwezig dient te zijn. "In China zijn mensen zo ondernemend, zo waanzinnig gedreven. Dat navelstaarderige wat ik hier wel zie in de politiek, bestaat daar niet. Daar zijn geeft me energie."

De helft van het jaar heeft hij nauwelijks met de gevolgen van de economische crisis te maken. "Toen ik voor Pearle werkte zijn we in Brazilië gaan uitbreiden. Als ik in São Paulo over straat loop voel ik het optimisme."

Brazilië staat nog op zijn verlanglijstje voor Esprit, zegt Van der Vis. Dan, alsof hij er zelf van schrikt: "Oh nee, je hebt gelijk, dat moet mijn opvolger doen. Ik heb nog totaal niet nagedacht over wat ik na volgend jaar ga doen. Het gaat moeilijk worden dit leven los te laten."

Ronald van der Vis
Ronald van der Vis (44) studeerde af aan universiteit Nyenrode. Hij begon als assistent van de bestuursvoorzitter van fabrikant in kantoorartikelen Ahrend. Op zijn 24ste kreeg hij de leiding over de Duitse Ahrendvestiging. In 1998 begon hij in Duitsland bij brillenketen Apollo-Optik, onderdeel van Pearle. In 2004 klom hij op tot president van Pearle Europe. De brillenwinkelketen groeide onder Van der Vis uit tot een wereldmerk. In juni 2009 begon hij in de raad van bestuur bij Esprit, sinds november is hij president-directeur.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden