Het papieren boek, terug van nooit weggeweest

Beeld Jorgen Caris

De verkoop van het papieren boek raakte door de crisis in een vrije val maar die is nu gestuit. In 2015 begon een voorzichtige opmars en die zet door, blijkt uit de jongste cijfers van marktanalist GfK: de omzet zat in mei alweer iets meer dan 2 procent boven die van vorig jaar. Waarmee het boek en de boekhandel zich veerkrachtiger tonen dan gedacht.

Want ze werden eigenlijk al twintig jaar geleden opgegeven. 'Boekhandelketens kappen het vele dode hout uit de schappen', luidde een krantenkop in 1996. Wilden de ketens blijven bestaan, dan moesten ze zich met de verkoop van cd's en video's opnieuw uitvinden. Achttien jaar later, vlak voor het faillissement van boekhandelketen Polare in 2014, alweer een onheilspellend stuk. Nu over de 'sluipmoordenaar internet' die van de dvd en de cd 'bedreigde mediasoorten' had gemaakt. Het boek en de boekhandel stonden met marktspelers als Bol.com en de e-reader dezelfde overbodigheid te wachten. Nee dus - vier mythes ontkracht.

1. Het papieren boek is dood...
Laat één ding duidelijk zijn, zegt Lisa Kuitert stellig aan de telefoon. "Het papieren boek is nooit weggeweest. We kopen net zo veel boeken als eind jaren zeventig", aldus de hoogleraar Boekwetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam."

Dat de boekenomzet vorig jaar met 3,5 procent groeide, na het diepe dal sinds 2008, ligt aan de aantrekkende economie. En zestien grote boekwinkels van de in 2014 omgevallen keten Polare maakten met hulp van crowdfunding een doorstart. Gevolg: het papieren boek is weer zichtbaar voor het winkelend publiek. Een aanwinst, zeggen de kenners. Want aan het kopen van een boek, veelal een impulsaankoop, gaat eerst het toevallig binnenwandelen van een boekhandel vooraf.

In 2016 (t/m week 17) staat de algemene boekenmarkt er goed voor. De verwachte jaaromzet zit 2,1 procent boven 2015 en de verwachte afzet 4,2 procent.

Dat de Donners, Scheltema's, Paagmannen en Broeses er met hulp van boekliefhebbers weer bovenop kwamen en nu goed draaien, is volgens Kuitert een teken van de voorzichtige herwaardering van het papieren boek. Waar die liefde voor papier vandaan komt? Kuitert schreef er een boek over. In het kort: lezers willen een boek voelen, zien, ruiken, doorbladeren. Ze willen iets authentieks, iets waar ze hun naam in kunnen schrijven, zinnen in kunnen onderstrepen. Het boek herinnert ze aan hun jonge jaren waarin ze boeken verslonden. En is ook een manier om via de boekenkast in de woonkamer met hun belezenheid te pronken bij hun gasten.

Toch is Kuitert niet alleen maar hoopvol. Jaar na jaar ziet ze die cijfers van steeds minder lezende Nederlanders. Als ze al lezen, is dat weer minder dan het jaar ervoor. Het bewijs: een artikel van 4000 woorden heet tegenwoordig een longread. Kopen we een boek, dan herinnert het ons aan hoe graag we lezen, zegt Kuitert. "Uit onderzoek blijkt dat we veel minder lezen dan we feitelijk willen doen. Het papieren boek heeft daardoor ook een signaalfunctie."

Oscar van Gelderen, directeur van uitgeverij Lebowski, ziet ook zijn oplages dalen: aantallen waar uitgevers tien jaar geleden hun bed niet voor uitkwamen, heten nu bestsellers. Het papieren boek blijft bestaan, weten ze allebei. Maar de glorietijden van voor de crisis komen waarschijnlijk niet meer terug.

2. ...en dat komt door het e-book
"Ik ga me pas zorgen maken als boekenkast Billy uit het assortiment van Ikea verdwijnt", zegt Michael van Everdingen. De directeur van de Koninklijke Boekverkopersbond moet lachen als hij het zegt. Voor zorgen heeft Van Everdingen namelijk nog geen reden. Boekhandels die bij zijn bond zijn aangesloten zijn de crisis aardig door gekomen. Sommige sneuvelden, maar over het algemeen bleef hun aantal stabiel.

Die stabiliteit danken ze niet aan de komst van het e-book, weet hij. Sterker: het elektronische boekje dat zo'n zes jaar terug nog een daverend succes heette, wordt nu al minder verkocht. Marktanalist Gfk berekende dat het e-book in de afgelopen zes jaar twee euro goedkoper werd, maar ook dat haalde bar weinig uit. Het geringe marktaandeel van 3,7 procent bewijst dat de boekenkoper toch een voorkeur heeft voor papier. Waarom? "Omdat hij niet bereid is te betalen voor een e-book", zegt Van Everdingen. "Van alle in omloop zijnde e-boeken is slechts 12 procent betaald. De rest wordt illegaal doorgegeven of gekopieerd."

Het e-book is dus niet wat Spotify is voor de cd. Of Netflix voor de dvd. Omgekeerd geldt hetzelfde. Digitaal en papier kunnen prima naast elkaar bestaan, zien Van Everdingen en zijn vakgenoten. Gaan we op vakantie? Dan gaat de e-reader mee met daarop een stuk of twintig boeken. Schittert er in de boekhandel een prachtige kaft? Dan stallen we die het liefst naast andere parels in de Billy. Spotten we een lezenswaardige thriller of pocketroman waar we niet per se een mooi exemplaar van willen? Dan stallen we die op de e-reader. Zoeken we een goed cadeau? Dan zijn we al snuffelend in de boekhandel te vinden.

De trend, verwacht boekwetenschapper Lisa Kuitert, wordt: het mooie, literaire boek schaffen we aan. Pocketromans, thrillers en boeken met een hoge urgentie - die plastic ondingen die we vroeger in de bibliotheek leenden - stallen we op de e-reader.

3. Jongeren willen alles digitaal
Toen Marischka Verbeek een groep senioren van in de tachtig in haar boekwinkel Savannah Bay op bezoek kreeg, begon ze spontaan te vertellen over het toen nog relatief nieuwe e-book. Ze legde uit hoe het werkte, wat je er precies mee kon. Wat bleek? De senioren waren er allang van op de hoogte. "Een voor een toverden ze een e-reader uit hun tas. Ze lieten me zien hoe ze de letters vergrootten om beter te kunnen lezen ", lacht ze.

Een paar jaar geleden hield Verbeek haar hart nog vast vanwege de komst van het e-book. Wat als ze die boot had gemist? Wat als steeds meer klanten afscheid zouden nemen van haar boekhandel in hartje Utrecht omdat ze waren overgestapt op elektronisch? Maar nu stroomt haar winkel vol met studenten. "Ze willen stuk voor stuk allemaal papier!"

Boekwetenschapper Lisa Kuitert ziet hetzelfde. Het zijn vaak twintigers met hipsterbaarden of hipsterknotten hoog op het hoofd die in hippe koffietenten aan hippe versgemalen koffie nippen en aldaar grijpen naar het papieren boek. Een fenomeen dat past binnen de trend van biologische hamburgers, ambachtelijk in elkaar getimmerde meubels, zelf gebrouwen bier en platen in plaats van Spotify. "We willen niet meer van die hap-snap-wegdingen. We willen iets authentieks, iets ambachtelijks", zegt Kuitert.

Verbeek legt haar eigen theorie ernaast: voor de generatie die is opgegroeid in een digitale wereld is papier juist de manier om zich af te zetten tegen de massa. Voor de veertiger met volle boekenkasten is de e-reader een ontsnapping aan ruimtegebrek.

Het zou een verklaring kunnen zijn van de cijfers die marktanalist Gfk twee jaar geleden over digitaal lezen publiceerde. Hoe ouder de lezer, bleek toen, hoe groter het percentage digitale lezers: bijna veertig procent onder de vijftigers ten opzichte van 14 procent in de leeftijd van 14 tot 24 jaar. Het gemiddelde profiel? Een hoogopgeleide 44-jarige. Waarschijnlijk met een te krappe boekenkast.

4. We kopen liever online, niet in de boekwinkel
Een typisch Amerikaans tafereel: in een boekhandel bladeren in een mooi exemplaar en het vervolgens online voor de helft van de prijs aanschaffen. Toch opende online boekengigant Amazon in het e-readerlievende en het graag-online-shoppende Amerika vorig jaar de deuren van zijn eerste fysieke winkels. Een paar maanden later volgde het nieuws dat er nog eens vierhonderd winkels volgen.

Waarom? Amazon liet zich er mondjesmaat over uit. Iets over online data waarmee voorspeld kan worden wie waar welk boek graag koopt. Anders ligt een groot aantal te verstoffen op de plank, concludeerde The Seattle Times zelf maar. En daar zit waarschijnlijk de pijn, weten vakkenners in Nederland. Verdwijnt het boek uit het straatbeeld, dan verdwijnt het uit de hoofden van de boekenkopers. Dat voelen de online spelers net zo.

Zo ook het Nederlandse Bol.com, zegt woordvoerder Marjolein Verkerk. Wil je Nederlanders blijven enthousiasmeren voor het kopen van boeken, dan is zichtbaarheid belangrijk, zegt Verkerk. In een winkel, op de buis, in een tijdschrift. Het maakt niet uit. "Zolang die zichtbaarheid maar geboden wordt op momenten en plekken waar de vraag naar een goed boek kan ontstaan."

Maar die zichtbaarheid wordt steeds minder, ervaart Oscar van Gelderen van uitgeverij Lebowski. Recensies zijn korter, succesvolle auteurs krijgen niet standaard een paginagroot interview en ook op de zendtijd op de buis wordt beknibbeld. Boeken verkopen is anno 2016 meer dan alleen boeken verkopen, merken Van Gelderen en zijn vakgenoten op. Boekhandels hebben geen klanten, maar zogenoemde communities waar ze evenementen voor organiseren. Niet alleen boeken, maar ook koffie, thee, taart en broodjes. Geen saaie indeling met rijen boekenkasten, maar in elke hoek loungestoelen om in bij te komen of om even aan een boek te proeven.

En het boek zelf? Dat wordt steeds meer onderdeel van iets groters, ziet Mizzi van der Pluijm, directeur-uitgever van Atlas Contact. "Dat kunnen festivals zijn, maar ook leesclubs, filmpjes en blogs. Er is grote behoefte aan dingen die ergens over gaan, en dan kom je al snel bij een boek uit. Ik hoorde laatst zelfs dat marketeers nu zeggen dat romanschrijvers de beste trendwatchers zijn."

Datzelfde boek moet er steeds mooier uit gaan zien, weet collega Van Gelderen. "Als uitgever moet je de lezer verleiden. Hem voor je winnen. Dat kan met de schrijver maar ook met het boek zelf. Met een mooie cover die in hoofden blijft hangen bijvoorbeeld. Heel veel mensen kopen boeken op basis van hoe het eruit ziet. Door daar meer tijd in te steken, er een echt mooi fysiek ding van te maken, kan aardig wat geld verdiend worden. Dat gebeurt nu nog veel te weinig."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden