Het pak, de kop en de inhoud

Politici moeten een goed verhaal hebben. Maar de lijsttrekkers doen er tijdens de verkiezingscampagne ook alles aan om met hun persoonlijkheid op te vallen. Hoe belangrijk is imago? Wat moeten ze doen tijdens de campagne en wat moeten ze laten?

Diederik Samsom vond het vervelend om kaal te worden. Hij had het al wel zien aankomen ¿ kaalheid zit in de familie ¿ maar geen enkele man verliest graag zijn haar, zegt de PvdA-leider in de verkiezingsglossy van de partij.

Sinds kort scheert Samsom de plekken waar het haar nog wel zijn hoofd siert niet meer helemaal af. Of dat een weloverwogen keuze is of niet, Samsom is bewuster met zijn uiterlijk bezig sinds hij lijsttrekker van de PvdA is, zegt hij in dezelfde glossy.

Is dat niet oppervlakkig voor een politicus? Zeker niet, vindt charismadeskundige Lida van Doorn. Het uiterlijk doet er in de politiek wel degelijk toe. Het belang van een zorgvuldig uitgezocht pak of een goed geschoren hoofd, wordt zelfs sterk onderschat in Den Haag, vindt zij.

"Van jongs af aan draait het allemaal om de ontwikkeling van de binnenkant. Werken aan de buitenkant, wordt als oppervlakkig bestempeld, terwijl die kant ook een onderdeel van de persoonlijkheid is", zegt Van Doorn, die zowel mensen uit het bedrijfsleven als politici traint in 'visuele overtuigingskracht'.

In de jaren negentig deed de Vlaamse Christ'l De Landtsheer voor de Universiteit van Amsterdam onderzoek naar het uiterlijk van politici en het stemgedrag van kiezers. En wat bleek: beide beïnvloeden elkaar wel degelijk.

Een aantal van haar aanbevelingen toen: een man kan zijn baard en snor het beste scheren; een bril kan beter niet te groot zijn en een vrouw in de politiek vooral niet té aantrekkelijk.

Vijftien jaar later is er, afgezien van de mode, niet veel veranderd. Al is Lida van Doorn niet zo stellig in wat een politicus wel en niet moet dragen. Dat verschilt sterk per persoon, vindt zij. "Als je een rond gezicht hebt, kun je het beste kleding met ronde lijnen dragen. Beide zijn dan in balans en versterken elkaar. Ga je strakke lijnen dragen, dan zorgt het contrast ervoor dat de aandacht naar de kleding gaat en niet naar jou.

"Neem Alexander Pechtold. Hij draagt vooral pakken met rechte lijnen. Pas als je hem op straat ziet flyeren met een D66-sjaal om zijn nek komt hij echt goed tot zijn recht. De ronde vormen maken hem meer charismatisch."

Uiterlijk is van belang. De kiezer stemt niet alleen om inhoudelijke reden op een partij. Ook personen moeten aanspraken. Zo wordt de ene politicus omschreven als charmant (VVD'er Mark Rutte) en de ander saai (CDA-leider Sybrand van Haersma Buma). Drammerigheid wordt als een vervelende eigenschap gezien (Samsom), maar te veel lachen is ook niet goed (weer Rutte).

Volgens Jan Schinkelshoek, comminicatieadviseur sinds hij uit de Tweede Kamer vertrok, gaat het in een campagne om drie elementen die in balans moeten zijn: programma, presentatie en persoon. Schinkelshoek: "Het programma is belangrijk, want zonder een helder, overtuigend verhaal lukt het niet. De persoon en de presentatie heb je nodig om dat verhaal over te brengen."

Er zijn op dit moment maar weinig politici die alle drie de punten op orde hebben, vindt het oud-Kamerlid. Zo is er voor CDA-leider Van Haersma Buma nog veel werk aan de winkel: het programma van het CDA is nog niet helder en zijn persoon te onbekend.

Dat imago ertoe doet, wist Schinkelshoek al in 1986. Hij was toen als campagneleider betrokken bij wat hij noemt de eerste persoonlijke campagne van het CDA: 'Laat Lubbers zijn karwei afmaken'.

Het campagneplan kreeg aanvankelijk veel kritiek, want het zou alleen maar afleiden van het inhoudelijke verhaal van de christen-democraten. "Maar ik wist dat je het niet langer van de inhoud alleen kon hebben", zegt Schinkelshoek. "De tv was doorgebroken als belangrijk communicatiemiddel. Voor tv heb je naast een goed verhaal, een talking head nodig. Een scheve boord en ongekamd haar konden niet langer."

De macht van de televisie is volgens de communicatieadviseur alleen maar groter geworden. De burger vormt zich door de televisie een beeld van een politicus en de herhalingen zorgen ervoor dat hij ze niet meer vergeet. Iedereen herinnert zich Balkenende's 'u kijkt zo lief'. Of Cohen die ongemakkelijk meeliep in de polonaise bij Koffie Max.

Toch is één misstap op tv niet meteen einde oefening, aldus Schinkelshoek. Imago is hardnekkiger dan dat. "Is Balkenende echt de dupe geworden van zijn uitspraak? Ik denk dat dat wel meevalt. Waar hij meer last van had, was zijn presentatie waar mensen zich aan ergerden: hij praatte te snel en slikte woorden in."

Bovendien hebben politici tegenwoordig een heel ander instrument waarmee ze de kiezer kunnen bereiken zonder tussenkomst van de media: Twitter. "Het is niet meer de vraag of je in de campagne iets met sociale media moet doen, maar hoe je dat gaat doen", zegt Rudy van Belkom van imagobureau TINK!. "Afwezig zijn online kan niet meer. Alleen al omdat een deel van je kiezers er ook rondhangt."

De lijsttrekkers kunnen sociale media een stuk effectiever inzetten dan ze nu doen, zegt de imagodeskundige. "Wilders doet vrijwel alleen maar aan eenrichtingsverkeer, terwijl Roemer er actief communiceert met zijn achterban. Ik weet zeker dat de methode van Roemer effectiever is. Hij bedankt kiezers voor hun reactie en gaat in discussie met mensen die het niet met hem eens zijn. Dat wordt gewaardeerd."

Chris Aalberts, onderzoeker op het gebied van burger en politiek, vindt dat het belang van directe communicatie via sociale media wordt overschat. "Wie zijn de burgers die met politici twitteren? Jan met de pet? Nee, het zijn de mensen die toch al politiek betrokken zijn." Volgens Van Belkom doet dat er niet toe: "Dan ga je uit van de vraag: wat levert het op? Je moet denken: wat gebeurt er als ik niet aanwezig ben?"

Volgens Aalberts draait het in de campagne vooral om opvallen. Daarom zitten politici niet alleen in serieuze praatprogramma's, maar ook bij Paul de Leeuw op de bank. Het is een manier om mensen te bereiken die niet dagelijks de krant lezen of Nieuwsuur kijken.

Toch pakt zo'n televisieoptreden meestal verkeerd uit, vindt de onderzoeker. "Als je als politicus praat met een journalist van de krant, dan ken je de regels van de interactie. Bij Myrna Goossen van Koffie Max weet je niet precies wat de bedoeling is. Dan wordt er een polonaise ingezet en sta je daar: als je mee gaat doen weet je bijna zeker dat het lullige beelden oplevert. Maar blijven zitten is ook niet goed."

Het belang van imago in de politiek moet volgens Aalberts echter niet overschat worden. Je kunt als persoon nog zo leuk zijn, als je inhoudelijke verhaal niet helder is, ben je nergens. "Je hoort vaak dat mensen op een partij stemmen zoals ze een wasmiddel uitzoeken. Dat is onzin. De meeste burgers hebben weinig politieke kennis, maar wel politieke intuïtie. Ze weten precies dat ze voor een beter openbaar vervoer bij GroenLinks moeten zijn en voor meer asfalt bij de VVD."

Schinkelshoek vindt dat de persoonlijke campagnes op dit moment te ver doorslaan. Hij doelt onder meer op de campagnespotjes van een aantal partijen. Zo is Diederik Samsom te zien met zijn kinderen. "De campagne van Lubbers in '86 was erop gericht dat je hem ging zien als een jonge, succesvolle politiek leider. Nu komen de camera's tot in huis bij de lijsttrekkers. Dat vind ik voor het politieke verhaal niet nodig."

Maar er gaat nog meer mis in het spotje van de PvdA. Lida van Doorn: "Samsom vertelt over zijn gehandicapte dochter en hoe hij door zijn kinderen gevormd is. Maar hij vertelt het alsof hij het uit zijn hoofd heeft geleerd. Je ervaart geen emotie. Dat klopt niet met de inhoud. Als er iets belangrijk is om geloofwaardig over te komen, dan is het dat beeld en boodschap met elkaar in evenwicht zijn."

Ook de campagnespot van het CDA heeft een persoonlijk tintje. Lijsttrekker Van Haersma Buma is te zien op zijn racefiets, een van zijn hobby's. Wat heeft de kiezer eraan om te weten dat de CDA-leider graag fietst, vraagt Aalberts zich af. "Mensen stemmen niet op Van Haersma Buma op de racefiets." Bovendien kloppen ook hier beeld en boodschap niet, zegt Van Doorn. De CDA'er zegt vaak het woord 'samen', maar is in zijn eentje te zien in het spotje.

Waar komt die drang om steeds meer van het persoonlijke leven te laten zien vandaan? Schinkelshoek en Aalberts wijten het aan een gebrek aan onderscheid tussen partijen in het midden. Omdat de partijen inhoudelijk niet veel van elkaar verschillen, willen politici op een andere manier opvallen.

Aalberts: "Emile Roemer en Geert Wilders hebben inhoudelijk een sterk verhaal. Maar veel middenpartijen kunnen zich een stuk minder onderscheiden met de inhoud. Mijn pleidooi is niet om zo hard te zijn als Wilders, maar vooral om zo helder te zijn als hij."

Mark Rutte (VVD)
Hij komt sympathiek over, maar moet oppassen dat hij niet te veel lacht, vindt Jan Schinkelshoek. Op sociaal-economisch gebied weet iedereen wel waar hij voor staat, maar zijn verhaal over Europa is niet helder, vindt Chris Aalberts. Zijn pakken kunnen wat minder saai, wat Lida van Doorn betreft. Door een andere snit te kiezen, komt hij krachtiger over, denkt zij.

Emile Roemer (SP)
De SP-leider scoort hoog bij deskundigen. Wat betreft heldere inhoud een voorbeeld, vindt Aalberts. Ook sociale media weet hij op een juiste manier te gebruiken, zegt Rudy van Belkom. Maar aan zijn uiterlijk zou hij meer aandacht kunnen besteden, vindt Van Doorn. "Hij heeft een houding van: zo ben ik. Maar als hij er iets meer aandacht aan schenkt, straalt hij meer energie uit."

Geert Wilders (PVV)
Over één ding zijn deskundigen het eens: Wilders' verhaal is helder. Wat hij minder goed doet, is gebruik maken van sociale media, waar hij vooral berichten zendt en te weinig reageert, zegt Van Belkom. Prettig voor hem is dat zijn Twitterberichten vaak veel aandacht krijgen omdat ze worden opgepikt door media. Van Doorn denkt dat Wilders kan winnen door ook zijn zachtere kant af en toe te laten zien. Hij is wel erg afstandelijk, vindt zij.

Sybrand van Haersma Buma (CDA)
Voor de CDA-leider is er nog het meeste werk te verzetten, vinden deskundigen. Hij moet proberen van zijn saaie imago af te komen, maar daarvoor niet dingen gaan doen die niet bij hem passen, zoals aanschuiven bij een voetbalprogramma op RTL. Door zijn stem minder vlak te gebruiken en meer energie in zijn gezicht te leggen, zou hij volgens Van Doorn al een stuk minder saai worden.

Diederik Samsom (PvdA)
Hij weet veel, dus met zijn verhaal zit Samsom wel goed, denkt Schinkelshoek. Wel is hij nog wat te onbekend als persoon, dus hij moet de komende tijd vooral veel aandacht proberen te krijgen, vindt Aalberts. Als Samsom leert wat meer vanuit zijn hart te praten, dan komt hij een stuk overtuigender over, zegt Van Doorn.

Wat vinden deskundigen op dit moment van de lijsttrekkers?

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden