Het museum van de toekomst is een hotel

Musea moeten, nu subsdies minder worden, hun locatie tot troef maken. Die locatie kan extra bezoekers trekken en dus omzet genereren, zegt Peter van Ees, cultureel strateeg.

De strijd om de vrije tijd is losgebarsten. Bedrijven die hierin succesvol zijn, weten hoe hun klanten hun vrije tijd besteden. Hun doel, omzetgroei, is mogelijk dankzij hogere bezoekersaantallen. Maar hoe krijg je meer bezoekers in je winkelcentrum, skigebied, museum of pretpark? Of op je website?

Voor gemeenten en locale middenstand is een levendige binnenstad belangrijk. Cultuur en erfgoedbehoud zijn eveneens kerndoelstellingen van gemeentelijk beleid. Deze twee laten zich goed combineren, zonder dat het de gemeente veel hoeft te kosten - al hebben niet alle gemeenten een Binnendieze (Den Bosch) of Romeins erfgoed (Maastricht).

Maar het koppelen van commerciële aan culturele doelstellingen levert winst op. De Efteling bijvoorbeeld wordt tegenwoordig veel vaker door dezelfde bezoekers bezocht dan dertig jaar geleden. Dankzij uitstekende investeringen en marketing. Kunnen musea hier ook hun voordeel mee doen en meer bezoekers trekken, die ook nog eens meer besteden? Als musea zich in hun benadering van het publiek bewuster worden van hun locatie, zijn er legio mogelijkheden. Nu drijven musea vooral op de kracht van hun collectie en de marketing daarvan, maar ook hun locatie biedt mogelijkheden omzet te genereren. Cultuurinstellingen maken nog weinig gebruik van loyaliteitsprogramma's zoals die al jaren bestaan voor de KLM en Albert Heijn. En via loyaliteitsprogramma's kunnen klanten bijvoorbeeld ook worden beloond voor hun aanwezigheid - dus niet uitsluitend voor hun bestedingen in de museumwinkel of abonnementen.

In het Amsterdamse Scheepvaartmuseum kan men bijvoorbeeld trouwpartijen geven. Het Concertgebouw biedt de concertzalen ook aan voor alternatief gebruik. Door zich zo op andere markten te richten, blijft de hoofddoelstelling van collectiebehoud en muziektempel gehandhaafd. Ook de omgeving van deze instellingen, bijvoorbeeld de nabijgelegen horeca, profiteert hiervan.

Maar het kan nog anders. Hotels zouden gebruik kunnen gaan maken van de museale functie van een locatie. Het museum blijft dan een museum, maar is tegelijkertijd een hotel waarvan de omzet kan worden gestimuleerd door er een culturele doelstelling aan te verbinden. Bijvoorbeeld de handhaving van een bepaalde collectie.

Een vooruitstrevende gemeente kan risicodragende ondernemers daarbij tegemoet komen door, zonder hoge kosten, vergunningen te versoepelen of mogelijkheden tot herbestemming te bieden. De huidige free-riders uit de hotelindustrie, die hun bezettingsgraad danken aan publieke investeringen in cultuur en een aantrekkelijke openbare ruimte, kunnen worden uitgenodigd mee te denken.

Erfgoed
Dat werkt nu al zo. Wandelen langs de Linge of in Oost-Groningen en dan logeren op een historische plek, liefst in een monument, is een toeristisch fenomeen in opkomst. Hotels kruipen steeds liever in erfgoed. Omdat zij aanvoelen dat dit de beleving is die mensen zoeken.

De bouw en het onderhoud aan het gebouw kunnen daarbij in handen worden gelegd van een investeerder of hoteleigenaar. Hotelbezoekers, die niet per se naar het museumgedeelte willen, ervaren wel de thematiek van het museum. Zo komen meer mensen in aanraking met de boodschap.

Het museum zelf blijft daarbij onafhankelijk. Klanten van het hotel krijgen korting op de toegang en alle horeca is in handen van de hoteluitbater. Het onderhoud aan de collectie en de beveiliging en toegankelijkheid ervan, rust financieel nog steeds bij de (lokale) overheid, zoals vandaag de dag. Het museum houdt zijn eigen bestuur.

Het conserveren van museale collecties wordt op deze manier onderdeel van de strategie van hoteluitbaters. Zo verdwijnen diverse kosten van het bord van de overheid. En trekt het museum meer bezoekers.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden