Het MAX-effect: iedere omroep lonkt nu naar de senior

Beeld Meulendijks Nanne

Met 'The Voice Senior' en 'Oudje zkt. vrouwtje' is het duidelijk: ook de commerciële omroepen hebben de oudere omarmd. Is dit het Omroep-MAX-effect?

Terwijl het in medialand tot een paar jaar geleden vooral ging om de jacht op de jongere, is nu minstens zoveel aandacht voor de gunst van de grijze kijker. Ook de RTL's en SBS'en van deze wereld zijn om: trouwe seniore kijkers zijn belangrijk en daarom worden er meer programma's op hen afgestemd.

Dus zoekt John de Mol nu naar kandidaten voor 'The Voice Senior' dat deze herfst van start moet gaan. En gaat André Hazes junior later dit jaar 65-plussers aan de man of de vrouw helpen bij SBS6. En ex-judoka Dennis van der Geest reist voor het tweede seizoen 'De wereld rond met 80-jarigen'.

Milde glimlach

Jan Slagter (64), oprichter en directeur van Omroep MAX, volgt de ontwikkelingen met een milde glimlach. "Toen wij in 2005 begonnen met onze seniorenomroep was er veel kritiek en argwaan en ook hilariteit. Als ik nu, dertien jaar later, naar het medialandschap kijk en zie dat de commerciële zenders de oudere hebben ontdekt, dan denk ik dat wij daar met onze programmering aan hebben bijgedragen. Tot 2005 was het devies bij studio-opnames met publiek: bloemetjesjurken achterin. Iedereen wilde jonge mensen in beeld. Nu schaamt men zich niet meer voor ouderen op de eerste rij. MAX speelt zeker een rol bij deze ouderenemancipatie in de media."

De senior van tegenwoordig is wel een veel dynamischer persoon dan de oudere van twintig, dertig jaar geleden. Slagter is de eerste om dat toe te geven. Maar MAX had die veranderingen in seniorenland eerder in de gaten dan vele andere in de mediawereld. Terwijl de Raad voor de Cultuur in eerste instantie oordeelde dat het idee voor Omroep MAX te weinig vernieuwend en onderscheidend was, lijkt de omroepvereniging nu de grondlegger van een even onmiskenbare als verrassende televisietrend: slow-tv.

Geen sneu gedoe

De afstudeerdocumentaire van communicatiestudent Maurits Spijkerman ('Van nul tot MAX: van lachertje naar blijvertje', 2015) laat zien dat niemand deze trend voorspelde. Noch dat deze ook onder jongeren zou scoren. Eindeloos kijken naar gekeutel rond een caravan ('We zijn er bijna'), met de vingers langs de plintjes gaan in 'Bed & Breakfast' of simpelweg keukenkastjes filmen in 'Droomhuis gezocht': geen deskundige zag het gat in de markt.

In 'Van nul tot MAX' voorspelt voormalig Volkskrant-recensent Jean-Pierre Geelen zelfs dat ook het weinig hippe 'Heel Holland Bakt' na twee seizoenen wel oudbakken zou zijn. Maar de populariteit groeit alleen maar: het zesde seizoen komt eraan.

MAX benadrukt zelden de problematiek van de oudere. In 'MAX maakt mogelijk' en achter de schermen met ombudsmannen en een 'soreslijn' wordt concrete hulp verleend aan ouderen in crisissituaties. Maar terwijl de Ouderenpartij zich richt op feel bad, is het bij Omroep Max allemaal feel good. "Ik wil geen sneu gedoe", aldus Slagter. "Het idee van 'Oudje zkt. vrouwtje' is mij tien jaar geleden al aangeboden, maar ik heb het geweigerd. De titel alleen al. Ik ben bang dat zo'n programma zielig wordt als oude mensen worden afgewezen en alleen naar huis moeten. Prima bij The Voice, niet bij ons."

Jonge marketingjongens

Ouderenzender ONS, door 4,5 miljoen huishoudens te ontvangen, experimenteerde vorig jaar met een datingprogramma voor ouderen, 'Liefde gezocht'. "Maar om eigen programma's te maken, moeten er meer adverteerders aanhaken", aldus Heleen Scheurwater van ONS. Een paar jaar geleden heette het kanaal nog NostalgieNet. Het zendt alleen programma's uit van of over vroeger. Op het programma staan deze week de series 'Medisch Centrum West', 'Absolutely Fabulous', een film van Fons Rademakers en een documentaire over verzetsheldin Corrie ten Boom.

ONS heeft lineaire programmering met een ouderwets uitzendschema en reclame tussen de programma's. Maar ondanks weken met meer dan een miljoen verschillende kijkers, reageren adverteerders vaak nog aarzelend. Heleen Scheurwater: "We hadden een paar jaar geleden al de ambitie om de commerciële Omroep MAX te worden, maar kampten met terughoudendheid op de advertentiemarkt."

"Hoewel er de laatste tijd duidelijk een kentering is te zien, kan ik er met mijn pet niet bij dat er nog steeds zo weinig met seniorenmarketing wordt gedaan: de aandacht van de marketingjongens blijft maar liggen bij 20 tot 49 jaar. Laatst legde iemand me uit waarom: die marketeers zijn zelf jong. Zij zien iedereen van boven de vijftig als schijndode. Die collega zei: vraag maar eens aan zo'n jonge hond hoe een senior eruitziet. Komen ze allemaal met het stereotype van een bejaarde met zilvergrijs haar en een kunstgebit. En dan kom je qua adverteerders niet veel verder dan trapliften en Kukident."

Maar Heleen Scheurwater weet het zeker: "Televisie wordt het seniorendomein, let maar op. En de marketeers zien het licht binnenkort ook." Concurrentie van John de Mol vreest ze niet. "Zijn omarming van senioren is bewijs dat onze zender op het juiste spoor zit."

Lees ook: Ouderen zijn net mensen
Ouderen bestaan niet. Volgens dat principe organiseert filosoof Martijn van Oorschot een festival waarmee hij alle cliché's over ouderen aan gort wil slaan.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden