Het kunstwerk is koning

De soms torenhoge prijzen van kunstwerken zijn voor de leek nauwelijks te doorgronden. Hij kan zich echter troosten met de gedachte dat ook de econoom het er moeilijk mee heeft. De economisch socioloog Olav Velthuis onderzocht de kunstmarkt in Amsterdam en New York. In een serie van drie verhalen schetst Velthuis deze week zijn bevindingen. Deel 2: de culturele markt.

'Alhoewel kunst altijd koopwaar geweest is, verliest zij haar inherente waarde en haar sociale betekenis zodra zij alleen als koopwaar wordt behandeld', schrijft de gevierde Australische kunstcriticus Robert Hughes. 'In het meedogenloze circus van de markt worden betekenisnuances en visuele ervaringen immers platgewalst onder het brute gewicht van de prijs.'

Hughes verwoordt een sentiment dat sinds jaar en dag leeft binnen de kunstwereld: kunst en commercie gaan niet samen. Toch proberen galeries al zo lang als dat sentiment bestaat -sinds het midden van de negentiende eeuw- kunstwerken aan de man te brengen.

Wie wil begrijpen hoe de galeries omgaan met de spanning tussen kunst en commercie, moet de wetten van de economische wetenschap laten voor wat zij zijn. Staan markten in het teken van financiële prikkels, van rationele individuen die hun eigenbelang nastreven, en die daartoe anonieme transacties afwikkelen? Vergeet het maar, wat de kunstmarkt betreft.

Gedurende mijn onderzoek in Amsterdam en New York stuitte ik op allerlei rituelen en taboes, op vriendschappelijke en zelfs familiaire banden tussen kunstenaars, galeries en verzamelaars, en op allerlei weinig commerciële vormen van gedrag.

Galeriehouders presenteren zichzelf niet als kunstverkopers, maar als beschermheren van de kunstenaars die zij vertegenwoordigen, als vertrouwelingen van de verzamelaars aan wie zij verkopen, en bovenal als liefhebbers van de kunst die zij tentoonstellen. In Nederland moet dat ook wel, want er zijn zo veel galeries, en de markt is zo klein, dat de meeste galeriehouders niet van hun werk kunnen leven. Zelfs zogeheten commerciële galeries, waar eenvoudige, kleurrijke doeken te koop zijn voor redelijke prijzen, willen meer zijn dan een ordinaire winkel.

Zij meten zich het imago aan van een soort kunstmissionarissen, die kunst toegankelijk maken voor een breed publiek. Ze zetten zich af tegen het officiële, en in hun ogen elitaire circuit, dat veel te moeilijk doet over kunst. Ze prijzen hun eigen galeriecircuit, waar je met het blote oog kunt zien of een doek mooi is of niet, zonder op de hoogte te zijn van een aanstellerig kunstjargon.

De zogeheten avant-garde galeries, vooral die in New York, zien er uit als kleine musea. De ruimte is Spartaans ingericht, met betonnen vloeren, witte muren, en harde belichting. Muziek is taboe, en veel meubilair tref je er niet aan, hoewel een sofa geen overbodige luxe lijkt als je aarzelt over de koop van een schilderij van vijfduizend dollar. Prijskaartjes, een pinautomaat, en andere winkelattributen ontbreken in de galerie. In New York brak eind jaren tachtig zelfs een rel uit toen de gemeentelijke overheid galeries opdroeg prijskaartjes op te hangen.

Achter in de galerie zit de galeriehouder aan een bureau, allerminst geneigd een gesprek aan te knopen of enige toelichting te geven. Op verkoopretoriek hoef je al helemaal niet te rekenen. Het is wachten tot de juiste persoon zich aandient voor het juiste werk, zo doen galeriehouders hun verkooptechniek uit de doeken.

Dat neemt niet weg dat zij permanent bezig zijn met marktontwikkeling. Door de pers, musea, en tentoonstellingsruimtes te interesseren voor 'hun' kunstenaars, wordt het een stuk makkelijker om een werk te verkopen, en om de prijzen te verhogen. Maar op het eerste gezicht is in de galerie het kunstwerk koning, niet de klant.

Wie weet door te dringen tot de achterruimte van de grotere New Yorkse galeries, die omzetten draaien van vele miljoenen dollars, betreedt een andere wereld. Hier rinkelen de telefoons constant, staan alle veilingcatalogi keurig naast elkaar om de ontwikkeling van de markt in de gaten te houden, en liggen de presentjes opgestapeld die in de strijd geworpen kunnen worden om een klant te paaien. Terzijde gestaan door assistenten, drijft de directeur handel vanuit dit commerciële zenuwcentrum: hij koopt kunstwerken aan die goed in de markt liggen, in de hoop ze snel met winst te kunnen verkopen. Deze opdeling in een museale voorruimte en een achterruimte, stelt grote galeries in staat de wereld van de kunst en de wereld van de commercie fysiek van elkaar te scheiden.

Galeriehouders hebben meer manieren om met de spanning tussen kunst en commercie om te gaan. Zo trachten ze te voorkomen dat een kunstwerk, nadat het de galerie heeft verlaten, opnieuw op de markt zal komen. ,,Je wilt een kunstwerk, net als je kind of huisdier, alleen toevertrouwen aan een geschikt persoon', zo drukt een New Yorkse galeriehouder het uit. Iemand die vraagt om een kunstwerk dat snel in waarde zal stijgen of om een kunstwerk dat 'hip' is, wordt daarom met argwaan behandeld door galeriehouders. In New York gaan er zelfs zwarte lijsten rond van kunstkopers die bekend staan om hun pettenwisselingen: de ene dag zijn ze verzamelaar, de andere dag handelaar. Galeriehouders verkopen veel liever aan iemand die zorgvuldig een collectie opbouwt, die kunst grondig bestudeert, en die bereid is tot offers voor zijn verzamelwoede.

De relatie tussen galeriehouder en verzamelaar valt af te lezen uit het giftgedrag. Iemand die voor het eerst over de vloer komt bij een galerie, zal bij aankoop van een kunstwerk misschien een catalogus cadeau krijgen. Kent hij de galerie al wat langer, dan wordt hij uitgenodigd voor een diner met de kunstenaar, en kan hij informeren naar een prijskorting als hij een werk koopt uit een tentoonstelling die geen doorslaggevend succes was. De echte vaste klanten, waarvan de meeste galeries er een paar hebben, kunnen mee op atelierbezoek, krijgen standaard een korting van 10 tot 20 procent, en hebben eerste keus uit het werk van een kunstenaar die goed in de markt ligt.

In tegenstelling tot de galeries onderhouden veilinghuizen geen langlopende relaties met kunstenaars of verzamelaars. Galeries hebben weinig op met veilingen, niet zozeer omdat zij concurrenten zijn in de strijd om de gunst van de verzamelaar, maar vooral omdat zij de 'parasieten' of 'aasgieren' van de kunstwereld zijn. Terwijl galeries hun best doen de carrière van een kunstenaar zorgvuldig op te bouwen, plukt de veiling er de vruchten van. En terwijl galeries er alles aan doen om een kunstwerk veilig onder te brengen in de collectie van een verzamelaar, hangen de veilinghuizen dagelijks hijgerig aan de telefoon om dat kunstwerk weer op de markt te krijgen.

Door een markt te reduceren tot de wetten van vraag en aanbod, zoals economen doen, verlies je zicht op al deze manieren om een huwelijk te sluiten tussen kunst en commercie. Op de kunstmarkt mag het culturele karakter van economisch gedrag bijzonder uitgesproken zijn, maar op andere markten zie je vergelijkbare rituelen, vijandigheden, giften, of niet-economische waarden. Zelfs prijzen zijn meer dan alleen een getal, een geldwaarde, of de uitkomst van vraag en aanbod. Zij dragen een rijkdom aan symbolische betekenissen in zich.

De eerste aflevering van deze serie werd gepubliceerd in de Verdieping van 28 mei.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden