HET HUISMERK GRIJPT DE MACHT

Het lijkt een onbeduidende gebeurtenis. Quaker-muesli is verdwenen van de schappen in supermarkt Edah. De keten heeft dit dure A-merk vervangen door een huismerk, Edah-muesli, dat op grijphoogte in de winkels ligt.

Nog zo'n ogenschijnlijk niemendalletje: tussen de wasmiddelen bij Albert Heijn is Albi onvindbaar. Dit was de titel die Albert Heijn in deze door sterke merken als Omo en Ariel overheerste markt had neergezet. Een huismerk dus, maar met een fantasienaam. Sinds enige tijd is die naam niet meer nodig. Albi heet nu gewoon AH-wasmiddel. Het product staat zo sterk, dat het de concurrentie met andere wasmiddelen goed aankan.

Het zijn kleine stapjes, maar ze getuigen van een grotere omwenteling. Grote supermarktenketens hebben de kleine zelfstandige kruideniers verjaagd en nu slaan ze toe op binnen de eigen winkel. Zij hebben de strijd aangebonden met de fabrikanten van supermarktartikelen. Hun wapen: het huismerk. Hun doel: hogere winstmarges. Het gevolg: fabrikanten van merkartikelen raken in de knel en de consument krijgt minder keuze.

Een tochtje door een filiaal in Badhoevedorp van de grootste keten in Nederland, Albert Heijn, leert hoe ver het huismerk is opgerukt. Het winkelpoortje door en direct rechts het eerste wapenfeit: een aantal planken met voorverpakte groente zijn verdwenen. Daar liggen nu voorverpakte maaltijden van het eigen AH-merk. De witlofmaaltijd naast de sambal boontjes. De zoveelste schapruimte die door het huismerk wordt opgeëist.

Even verderop blijkt zeker twee van de zes planken vol met huismerkproducten te liggen. Of het nu Sultanakoeken van Verkade zijn, Unox maaltijdsoep, Venz hagelslag of pannenkoekenmix van Honig, ze zijn opgeschoven naar de onderste of bovenste planken. De middelste planken, de mooiste van het schap, liggen vol met dezelfde producten maar dan wel van het AH-huismerk. Voor de klant op het eerste oog best gemakkelijk, want een huismerk is een goedkope copie van het A-merk, omdat er geen innovatie- of reclamekosten bij de prijs zijn inbegrepen.

Op sommige plekken blijken de merkartikelen zelfs helemaal verdwenen. Melk is uitsluitend nog van het huismerk te krijgen. Alleen de nieuwe producten, zoals melk met extra calcium, zijn nog van Melkunie. Bij de Edah is het niet anders. “Het huismerk”, erkent Edah-woordvoerder Mark Ruis, “is in opmars.”

“Wie bepaalt wat waar komt? Het klinkt misschien wat bot, maar dat doen wíí natuurlijk. Het is onze winkel en het is ons schap”, zegt Niek Jan van Damme, manager van het eigen merk bij Albert Heijn. Om daar snel aan toe te voegen dat het eigenlijk de consument is die bepaalt wat waar komt. Wat het best verkoopt, krijgt het beste plekje, zo hoort het te zijn, vinden in theorie de supermarkten en de fabrikanten van supermarktartikelen. “Maar het eigen huismerk krijgt wel iets meer ruimte om het extra onder de aandacht van de consument te brengen”, erkent Van Damme. De woordvoerder van Edah: “Wij geven ons huismerk de beste plekjes. Want we verdienen er nu eenmaal goed aan.”

Veel fabrikanten van merkartikelen hebben het er moeilijk mee. “Zorgwekkend”, noemt Maarten Jan Dek de manier waarop sommige supermarkten hun eigen merk bevoordelen. Dek is directeur van de Stichting Merkartikel, die de belangen van de fabrikanten van merkartikelen behartigt. “Je ziet het huismerk het grootste aantal pakken naast elkaar hebben op de mooiste plekjes”, zegt hij. “Die aanwezigheid staat niet in verhouding tot het martkaandeel van het huismerk. Het is oneerlijke concurrentie.”

Huismerken zijn er altijd al geweest. “Maar het lijkt wel of de supermarkten de laatste jaren het huismerk pas écht ontdekt hebben als effectief wapen om klanten te binden,” zegt onderzoeker en universitair docent Laurens Sloot, verbonden aan de Erasmusuniversiteit. Wie pindakaas koopt van het huismerk van A & P en die lekker vindt, moet terug naar A & P om hetzelfde potje te krijgen. Calvé - het A-merk onder de pindakazen - kun je overal krijgen.

“Oorlog rond het schap? Er is geen oorlog, want voor een oorlog heb je twee strijdende partijen nodig. Hier is maar één partij. De supermarkt bepaalt namelijk alles”, vindt Sloot. Volgende maand verschijnt een boek over huismerken, dat hij met een collega heeft geschreven: 'Private labels: het paard van Troje?'. Supermarkten zouden rekening moeten houden met de voorkeur van de consumenten en doen dat te weinig, meent Sloot. Hij steunt de argumentatie van de belangenorganisatie van merkartikelen. “Ik vind dat supermarkten met hun huismerken misbruik maken van hun machtspositie op het schap.”

Aan de klanten van de winkels gaat de machtsstrijd voorbij. Bij de C 1000 in Amstelveen loopt Ellie Jansen met haar dochtertje van drie langs de schappen. Ze heeft niet veel tijd, zegt ze. Maar kort wil ze wel antwoorden op de vraag of ze veel huismerken koopt. “Daar let ik eigenlijk niet zo op. Ik koop meestal gewoon het goedkoopste, dat er goed uitziet. Dat zal wel vaak het huismerk zijn, denk ik.” Bij C 1000 behoren alle producten waarop 'kwaliteitsmerk' staat, tot het huismerk. In haar karretje ligt abrikozenjam met dit stempeltje, evenals hagelslag.

Ook de veertiger die met een mandje met een paar boodschappen door een A & P in het centrum van Amsterdam loopt, maakt het “echt niks uit dat overal huismerk ligt”. Er is keuze genoeg in de zaak, vindt hij. “De spullen waarop A & P staat, smaken best, voor zover ik weet.” In zijn mandje is overigens geen huismerk te vinden: een pakje roomboter, een half wit en twee flesjes Grolsch.

Vroeger was de kwaliteit van het huismerk niet bijster goed, maar tegenwoordig heeft het huismerk bijna de status van een A-merk, zeggen de supermarkten. Dat komt ook doordat het steeds vaker de fabrikanten van A-merken zelf zijn, die het huismerk maken. Ze openen een extra productielijn, naast die van hun merkartikel. De Consumentenbond kan die verbeterde kwaliteit bevestigen noch ontkennen. “Maar in het algemeen zijn wij tevreden over de aanwezigheid van huismerken, want die houden de prijzen van merkartikelen laag en dat is goed voor de consument”, zegt de woordvoerder.

Niets aan de hand dus? De belangenorganisatie van merkartikelen ziet dat anders. Juist de gewone supermarktganger is uiteindelijk de dupe van de opmars van de huismerken, waarschuwt Dek. Klanten merken het nog niet, maar de supermarkt gaat de laatste jaren steeds vaker de keuze van de consument bepalen. Dek: “Op het moment dat een supermarkt alleen nog maar het eigen huismerk melk of muesli verkoopt, vraag ik me af: wie kiest hier? De consument of de inkoper van de supermarkt?”

Directeur Bob Steetskamp van toetjesfabrikant en A-merk Mona uit Woerden erkent een hard gevecht te moeten leveren tegen de huismerken. Hun aandeel in de toetjesmarkt is de laatste jaren rap gestegen, zegt hij. Mona is met een marktaandeel van dertig procent marktleider op het gebied van yoghurt en desserts. Maar het gaat minder goed dan de directie wel zou willen. De omzet van Mona stijgt wel, maar er wordt niet genoeg verdiend. Daarom voerde de directie al verschillende keren reorganisaties door. Enkele honderden banen verdwenen. Huismerken zijn nu eenmaal goedkoper. Mona moet daarmee concurreren en kan de prijzen dus niet opschroeven. “De winstmarges zijn kleiner geworden”, zegt Steetskamp.

Mona produceert af en toe ook huismerken. “Het gaat ons helemaal niet om het aanvullen van productiecapaciteit”, zegt Steetskamp. “Maar wij staan bekend om onze goede kwaliteit en dus vragen supermarkten ons wel eens een huismerk te leveren. Soms gaan we daarop in. Dat hoort nu eenmaal bij de samenwerking met de winkelketens.”

Steetskamp is er niet bang voor dat zo de positie van zijn A-merk wordt ondergraven. Mona zal er altijd voor zorgen dat er duidelijke verschillen zijn tussen het A-merk en het huismerk, zegt hij. “Zo zitten er in een Mona-yoghurt bijvoorbeeld hele stukken fruit, terwijl dat bij de merken voor de winkel wat minder is.”

De verkoop van huismerken groeit gestaag, blijkt uit de cijfers. Zo'n twintig procent van de levensmiddelen die in Nederland worden verkocht, is van een huismerk. Vier jaar geleden was dat 18 procent, zegt onderzoeker Sloot. Dat lijkt weinig, maar in elke procent groei van het huismerk staat wel voor miljoenen guldens verlies voor merkartikelen. “Onze prognose is dat ergens tussen 2000 en 2005 vijfentwintig procent van de markt door huismerken in beslag wordt genomen.”

Hij schrijft de opkomst van de huismerken onder meer toe aan het verdwijnen van de kleine, zelfstandige winkelier. De nationale grootwinkelbedrijven zoals De Boer, Super en Edah, zijn nog groter geworden. En dus machtiger. Dat zijn ook de ketens die een groot marktaandeel hebben met hun huismerk. “Albert Heijn heeft met het huismerk in de eigen winkels al een marktaandeel van dertig procent. En groeit het martkaandeel van Albert Heijn in Nederland, dan groeit het huismerk mee.”

Maar er is meer aan de hand, vervolgt hij. “Vroeger was het altijd zo dat de verkoop van merkartikelen steeg als de economie goed draaide. Maar dat zie je nu helemaal niet gebeuren. Het gaat heel goed met de economie, maar het huismerk groeit gewoon door.” Het zou dus kunnen, vervolgt Sloot, dat de huismerken, wanneer het weer wat minder gaat met de economie, nog beter gaan verkopen. “Dan zou die 25 procent wel eens in 2000 al bereikt kunnen zijn.”

De consument is minder merkvast geworden, zeggen de supermarkten, en kiest voor het huismerk. Mark Ruis van Edah: “De kwaliteit van het huismerk is ontzettend toegenomen en de consument is heel rationeel; hij geeft niet meer uit dan nodig is.”

Van Damme van Albert Heijn: “Ik merk het bij mezelf: als ik gasten kreeg, kocht ik tot voor kort altijd koffiemelk van Friesche Vlag, tegenwoordig koop ik AH-huismerk.” Dat steeds vaker huismerken worden gekozen, schrijft hij toe aan het hoge opleidingsniveau van de klanten. “Ze durven meer, omdat ze denken: ik weet zelf wel wat goed is, ik hoef me dat door niemand voor te laten schrijven.”

Dek van de Stichting Merkartikel, hierin gesteund door onderzoeker Sloot, gelooft niet in een verandering in de houding van de consument. “Het zijn niet de consumenten die veranderen, het is het inkoopkanaal dat veranderd is”, zegt Dek. De supermarkten sturen de klant in de richting van het huismerk.

Ondertussen zetten diezelfde supermarkten fabrikanten van merkartikelen steeds harder onder druk om voor hen huismerk te gaan maken. Albert Heijn bezit al sinds jaar en dag zelf een aantal fabrieken waar het huismerk wordt gemaakt, maar daarnaast worden in toenemende mate andere kanalen gezocht.

Een gevaarlijke ontwikkeling, denkt onderzoeker Sloot. Eerst zijn de fabrikanten van de B- (goedkoop) en C-(nog goedkoper)merken voor de bijl gegaan. De huismerken hebben vooral marktaandeel van hen afgesnoept. Om de fabrieken draaiende te houden, gingen ze huismerken maken. Maar ook de makers van wat zwakkere A-merken moeten er tegenwoordig aan geloven, weet hij. Alleen de allersterksten, bijvoorbeeld Coca Cola of Procter & Gamble (producent van onder meer wasmiddel Ariel en Pampers), kunnen de druk van supermarkten weerstaan en produceren geen huismerk. Een fatsoenlijke supermarkt moet nu eenmaal Coca Cola in de schappen hebben.

Anders ligt dat met Struik uit Harderwijk. Het glas met krachtbouillon met kippenvlees van Struik staat in de Albert Heijn te Badhoevedorp netjes naast het huismerk. Op het oog lijkt het enige verschil tussen de Struik en de AH-pot de prijs en het etiket: het merkartikel is zo'n veertig cent duurder. Bij de C1000 in Amstelveen en bij A & P in Amsterdam is het niet anders. De huismerken bouillons van deze ketens zien er ook exact hetzelfde uit als de glazen pot waar Struik op staat. Alleen de prijs verschilt.

De directie van Struik wil niet reageren op de vraag of Struik wellicht voor al deze producten verantwoordelijk is. Ook de vraag of er in de huismerkpotjes andere ingrediënten zitten dan in Struik potten blijft onbeantwoord. Een woordvoerster meldt slechts dat het klopt dat Struik huismerken maakt voor verschillende supermarkten.

Sloot vraagt zich af of het merk Struik op termijn wel zal overleven. Als er geen duidelijk verschil meer is tussen prijs en kwaliteit met het A-merk, wint het huismerk, denkt Sloot. In de Mona-yoghurt zitten extra stukjes fruit, in het huismerkproduct dat Mona maakt niet. Daar is het verschil dus duidelijk. Maar als bij Struik het verschil tussen het A-merk en het huismerk bijna geheel vervallen is, zijn de laatste dagen voor het merk Struik geteld. “De consument zal zich niet laten bedotten.”

Er zijn volgens hem nu al fabrikanten die zoveel huismerk produceren, dat ze in het machtspel met de supermarkt te veel terrein prijsgeven. Wanneer zij hun A-merk vernieuwen, is de kans groot dat de supermarkt vraagt ditzelfde meteen met het huismerk te doen. En dan vervaagt de grens tussen A-merk en huismerk helemaal.

Navraag bij Albert Heijn leert dat al lang om dergelijke innovatie wordt gevraagd. “Natuurlijk, wij willen een steeds beter product maken. Het gevolg is wel dat ook de prijs van het huismerk gaat stijgen”, zegt Van Damme. “Daar ligt voor ons een uitdaging.” Onder de naam Euroshopper verkoopt Albert Heijn goedkope huismerkproducten. Zo lijkt het merk met de woorden AH een duur A-merk te worden en Euroshopper het goedkope huismerkalternatief. De klant kan nu nog kiezen tussen drie prijsalternatieven: Calvé pindakaas, AH-pindakaas of Euroshopper pindakaas. Dat zouden er in de toekomst nog maar twee kunnen zijn.

Het is niet lang zoeken naar voorbeelden van 'innovatieve' huismerkproducten in het filiaal te Badhoevedorp. Zo zijn er de zakjes AH-sinaasappelsap: zo'n verpakking is van het A-merk op de schappen niet te vinden. Of de culinaire bospaddestoelen roomsoep van het huismerk, ook die is uniek. Tegelijkertijd is het aantal Euroshopper producten sterk uitgebreid de laatste tijd, van wasmiddelen tot chocoladepasta.

Sloot schetst een niet ondenkbeeldig scenario. Stel: het A-merk van een fabrikant die ook huismerk maakt, gaat opeens goed lopen. Alle lijnen zijn nodig om dat A-merk te maken. Aan het huismerk is geen behoefte meer. De kans is groot dat de supermarktorganisatie dat niet accepteert, denkt Sloot. “Je kunt ze niet zomaar meer laten vallen. Je wordt dus steeds meer afhankelijk van de supermarkt waarvoor je een huismerk maakt.” In dat geval komt de titel van zijn boek uit: het huismerk wordt voor de fabrikant van het merkartikel het paard van Troje. De supermarkt grijpt de macht in de fabriek. “Dat is niet onrealistisch, echt niet.”

Dát zal de consument merken, waarschuwt de belangenorganisatie van merkartikelen. Vooralsnog worden iedere tien jaar de schappen van de supermarkt voor vijftig procent met nieuwe producten gevuld. De motor achter die innovatie zijn de fabrikanten van A-merken, zoals Unilever (Omo, Unox, Iglo, Ola). Het ene jaar komt Unilever met het Magnum ijsje, het volgende met de Soledo. Zulke merkartikelen zijn duur, omdat de prijs voor innovatie van het product is meegerekend. “Gaat de producent minder verdienen, dan neemt zijn innovatiekracht af”, zegt Dek. “Dan komen er minder nieuwe producten.”

Sommige mensen zullen een zucht van verlichting slaken: want wie zat er eigenlijk te wachten op een Soledo-ijsje? Geen slimme verzuchting, vindt de belangenorganisatie. Stilstaan is achteruitgang, heet het daar. De klant wil dat het assortiment zich aanpast aan zijn veranderende smaak. “Het is prettig dat er naast een Cola, ook Cola Light is gekomen”, denkt Dek. “Zo heeft de huidige consument veel behoefte aan milieuvriendelijke en gezonde producten, A-merkfabrikanten spelen op die wens in. Als daar minder geld voor komt, lijkt mij dat niet wenselijk.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden