Het gevecht om de nieuwe Wuppie

De pletterpet van Heineken. (Heineken) Beeld
De pletterpet van Heineken. (Heineken)

De Plopmuts, de Pletterpet, Voetbalgogo’s en Oranje Toeoetoeter. We worden bedolven onder de WK-acties van bierbrouwers en supermarkten. Wat bepaalt het succes van zo’n actie? En: wat doet Albert Heijn dit jaar?

In juni 2006 is Nederland in de ban van een klein, pluizig wezen. Het bevolkt dashboards, kledingstukken en huiskamers en zorgt voor een run op de kassa’s van de Albert Heijn. De Wuppie is een ongekende hype tijdens het wereldkampioenschap in Duitsland. De voorraad van 15 miljoen exemplaren is er na een paar weken al doorheen.

AH introduceert de Wuppie pas kort voor het begin van het wereldkampioenschap. Een slimme zet volgens Frank de Bruin. Hij is marketingstrateeg bij & Co concepting, dat samen met Trendbox in 2000 de Oranje Barometer bedacht. De barometer houdt de promotie-acties van bedrijven rondom voetbaleindrondes bij. En de reactie van consumenten. Volgens De Bruin is timing belangrijk voor het slagen van een WK-actie. „Of je gaat voor de fanfare uit of je besluit als laatste met je actie te beginnen. Dat heeft natuurlijk het voordeel dat de oranjegekte dan al is toegenomen.”

Er hangt een soort van geheimzinnigheid rond de WK-actie die Albert Heijn dit jaar gaat doen. Zijn de reclames voor onder meer de Voetbalgogo’s van C1000, de Oranje-Bungels van Super de Boer en WK-polsbandjes van Plus al een tijdje op televisie, AH houdt zich stil. Die geheimzinnigheid is een sterke stroef van de supermarkt, vindt De Bruin. „Zelfs de filiaalhouders worden pas kort voor het begin van de actie geïnformeerd. Mensen gaan er over praten. Het creëert een hype.”

AH-woordvoerder Els van Dijk: „We houden de klant wel graag in spanning. We doen dit altijd zo. Hoe dichter je bij het WK bent, hoe groter de beleving is.” Van Dijk wil natuurlijk niets zeggen over de actie. Ze spreekt over een ’WK-mascotte’. De spaaractie begint na dit weekeinde. Frank de Bruin hoorde geruchten dat AH iets gaat doen met de ’big five’, dieren die in de Afrikaanse wildernis leven: buffel, leeuw, neushoorn, luipaard en olifant.

Naast timing is relevantie ook een belangrijke graadmeter voor het succes van een WK-actie, meent De Bruin. „Het moet passen bij het merk. Datgene waar het merk voor staat moet je vergroten.” Zo wordt kameraadschap en het samen kijken naar een voetbalwedstrijd bij een biermerk als Heineken ingezet.

Daarnaast moet de actie, of ’premium’ zoals De Bruin het noemt, op een verrassende manier de doelgroep prikkelen. Als voorbeeld noemt hij de Trom-pet van Heineken tijdens het EK 2008 in Oostenrijk en Zwitserland. „Een petje dat geluid maakt is iets nieuws.”

Een voorbeeld van een irrelevante premium is volgens de strateeg de Plopmuts van het Algemeen Dagblad. „Dat is een flauwe actie. Het AD heeft een van de beste sportkaternen van Nederland en dan komt het hiermee. Het is een discrepantie tussen de merkwaarde en het premium. Ik denk dat de consument dit niks vindt. Echt een aanfluiting.”

De Bruin vindt de Plop-muts een misser, het AD spreekt van een „gigantisch succes.” Projectmanager Bert Willemsen: „We hebben 120.000 spaarders die de muts hebben besteld en krijgen verzoeken van goede doelen, studentenverenigingen, voetbalclubs en zelfs uit België.” Willemsen denkt dat De Bruin zich niet goed heeft ingeleefd in de jeugd. „De actie staat los van de redactionele invulling van de krant. De Plopmuts is gewoon een leuk, ludiek item. Ik ben bang dat Frank de Bruin tijdens het WK veel mensen met een Plopmuts op gaat tegenkomen.”

De Oranje Barometer heeft dit jaar een top tien van meest succesvolle WK-acties van de afgelopen tien jaar samengesteld, aan de hand van consumentonderzoek bij ieder WK. Albert Heijn staat bovenaan met de Welpie, de hit uit 2008. De Wuppie uit 2006 komt niet in de lijst voor, omdat het onderzoek al afgerond was voordat het pluizig wezen in de winkel kwam. Wat verder opvalt is dat Heineken er maarliefst viermaal in staat.

Het succes van de supermarktketen en de bierbrouwer heeft voor een groot deel te maken met de sympathiefactor, het goede gevoel dat de consument erbij krijgt. Volgens De Bruin is Heineken kampioen in het uitdragen van hun merkwaarde tijdens grote evenementen als het WK en de Olympische Spelen (Heineken Holland House). „Als geen ander heeft Heineken dat ontwikkeld.”

De marketeer geeft een voorbeeld: „Bij het EK 2000 in Nederland en België was (het Deense biermerk) Carlsberg de officiële sponsor. Heineken baalde toen als een stekker dat in hun thuisland een buitenlands biermerk sponsor was. Heineken hanteerde toen de ambush-tactiek, als guerrilla’s traden ze in vijandig gebied door buiten het stadion hoeden uit te delen.”

Frank de Bruin signaleert dit jaar enkele trends. Zo zijn er meer acties en beginnen bedrijven vroeger. „Ze zien dat in het verleden andere bedrijven succes kenden met WK-promotie. Het is een stukje risicovermijding.” Gevolg is wel dat er een overkill dreigt. Zo meldt onderzoeksbureau GfK dat maarliefst 14 supermarktformules WK-gadgets inzetten om voor en tijdens het WK extra klanten te trekken. De Bruin verbaast zich er vooral over dat elke supermarkt dezelfde strategie volgt. Vrijwel allemaal hebben ze kleine poppetjes of knuffels waar je voor moet sparen.

De Wuppie was al voordat Nederland op het WK 2006 werd uitgeschakeld, niet meer in voorraad. En dat is maar goed ook,zegt De Bruin. „Na uitschakeling raak je het aan de straatstenen niet meer kwijt.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden