Het geheim van Netflix

Reed Hastings, oprichter van Netflix Beeld epa

Nu Netflix in 190 landen beschikbaar is, gaat het bedrijf flink inzetten op eigen niet-Amerikaanse dramaseries. Al trekt smaak zich niets aan van landsgrenzen. Het succes verklaard.

Juist de Franse scenarioschrijver die geen woord Engels spreekt, werkt met Netflix samen. Dan Franck, die door lokale media wordt omschreven als een vaste waarde in de Franse cinema, ziet er zelf ook wel de lol van in. Hoe het Amerikaanse televisiebedrijf Netflix bij hem uitkwam voor het scenario van 'Marseille' - de nieuwe politieke dramaserie die begin mei online verschijnt - weet hij ook niet.

Voor Netflix past het gebrek aan Engels van Franck juist precies bij datgene wat het bedrijf wil uitstralen: mondialiteit. Misschien nog wel een beter voorbeeld daarvan is de tv-serie 'Marco Polo', waarvan deze zomer het tweede seizoen online wordt gezet. Het vertelt het verhaal over de gelijknamige wereldreiziger die door Azië trekt. Bij de serie zijn acteurs en regisseurs uit diverse landen betrokken, de hoofdrol wordt vertolkt door een jonge Italiaan - die tot hij op de set verscheen overigens ook geen Engels sprak - en de serie is razendpopulair in Duitsland. Netflix-directeur Reed Hastings vertelt het met een zekere grijns op zijn gezicht. Kan het nog wereldser?

Die zelfverzekerdheid is sowieso kenmerkend voor de Netflix-topman. Het straalt van zijn gezicht af als hij de verzamelde internationale pers in Parijs toevertrouwt hoe hij het wederzijdse begrip in de wereld wil vergroten met zijn tv-series en films die overal zijn te zien. En als hij later die dag tussen het publiek zit te luisteren hoe sterren als Ashton Kutcher en Ricky Gervais vertellen hoe fijn het is om samen te werken met Netflix, hoeveel vrijheid je als acteur en filmmaker krijgt, dat kosten noch moeite worden gespaard.

Hastings' grijns is begrijpelijk. Zijn bedrijf Netflix, dat hij in 1997 begon als videoverhuurbedrijf (zie kader), heeft nu zo'n 75 miljoen abonnees die ongeveer een tientje per maand betalen om onbeperkt films, series en documentaires te kunnen kijken.

China is opgewarmd
Sinds de dienst begin dit jaar in één klap in 130 landen werd gelanceerd, is Netflix vrijwel wereldwijd beschikbaar. De teller staat nu op ruim 190 landen. Er zijn weinig mediabedrijven die hetzelfde kunnen zeggen: we maken tv-producties voor abonnees in Thailand tot Mexico, van Zuid-Afrika tot Nederland.

China, Noord-Korea en Syrië, alleen die contreien zijn op de kaart niet Netflix-rood gekleurd. Nog niet, zegt Hastings. Want China staat wel degelijk hoog op zijn wensenlijst. House of Cards - de allereerste eigen productie van Netflix over de slangenkuil van de Amerikaanse politiek - is alvast door veel Chinezen omarmd. Dat stelt althans hoofdrolspeler Kevin Spacey, die daar naar eigen zeggen tegenwoordig als een rockster over straat gaat. Netflix verkocht de rechten van de serie aan een Chinees tv-kanaal, als ware het een vroeg opwarmertje.

Nu het bedrijf een wereldspeler is geworden, zet de tv-dienst de komende tijd stevig in op niet-Amerikaanse verhalen. Zo verscheen de film 'Beasts of no Nation' op het platform, over een burgeroorlog in een Afrikaans land. Dit jaar volgt naast Marseille en Marco Polo de eerste Engelse Netflix-serie: 'The Crown', over het Britse Koningshuis. En volgend jaar wordt 'Dark', een Duits familiedrama, verwacht. Wie zich nu afvraagt wanneer er een Nederlandse titel wordt aangekondigd, moet nog geduld hebben. Voorlopig lijkt die er niet te komen.

Natuurlijk heeft Netflix een duidelijke vinger in de pap bij al die producties. De series krijgen het stempel Netflix-original, wat door eerdere successen inmiddels met kwaliteit wordt geassocieerd. Maar als het kiest voor een Franse serie, dan moet het ook gewoon Frans worden: van het scenario, tot de acteurs, van de sfeer tot de stijl. "Dat kun je vast ook zien als een commerciële keuze", zegt Florent Siri, regisseur van Marseille. "De Franse abonnees zullen de serie waarderen. Want we zijn echt wel een beetje trots dat Netflix naar ons kwam."

Niet dat het veel moet uitmaken waar een abonnee zich op de wereld bevindt. Smaak trekt zich weinig van de landsgrenzen aan, blijkt volgens Netflix uit de schat aan data die het bedrijf wereldwijd verzamelt over het kijkgedrag van de abonnees. Aan de hand van welke series en films iemand aanklikt, wordt een gebruiker in een bepaalde categorie geplaatst van mensen met een vergelijkbare smaak. Dat zijn wereldwijde groepen. Todd Yellin, die zich bij het bedrijf bezig houdt met productinnovatie: "Het maakt niet uit waar je woont. Bijvoorbeeld de groep waarin veel wordt gekeken naar shows van Britse comedians en films vol Britse humor, bestaat voor zestig procent uit mensen van buiten het Verenigd Koninkrijk."

Tekst loopt door onder de grafiek.

Kevin Spacey Beeld afp

Persoonlijke aanbevelingen
Die smaakgroepen gebruikt Netflix om de kijker aanbevelingen te doen. Alles om te voorkomen dat mensen te veel tijd kwijt zijn aan het zoeken in de database naar de volgende film of serie die ze willen kijken. Dat is gestoeld op een klassieke theorie over de tv-kijker: die is lui. Die wil achterover leunen en vermaakt worden.

In het ideale geval komen de juiste films en series via de algoritmes automatisch bovendrijven. Netflix gebruikt daarvoor vijftien verschillende berekeningen, die allemaal met elkaar samenhangen. Zo wordt rekening gehouden met de persoonlijke voorkeur van iemand en datgene wat op dat moment populair is.

Maar ook diversiteit in het aanbod speelt mee. Want je moet kijkers ook niet de hele tijd hetzelfde aanbieden.

Werkt het algoritme zoals het bedoeld is, dan blijft de abonnee maar kijken en kijken. Want daar draait het uiteindelijk om in de sterk concurrerende tv-markt die door spelers als Netflix is ontstaan: kijktijd. "Wie naar Netflix kijkt, kijkt niet naar de concurrent", aldus Hastings.

Toch is het moeilijk te zeggen hoe het werkelijk met die kijktijd is gesteld. Netflix is niet erg gretig als het aankomt op het delen van cijfers. Zo is alleen het getal van wereldwijd 75 miljoen abonnees bekend, maar is het geheim hoe de online tv-zender het per land doet. Er zijn enkel schattingen op basis van externe onderzoeken. In Nederland, waar Netflix sinds september 2013 beschikbaar is, lopen die uiteen van 900.000 tot 1,5 miljoen abonnees.

Langer kijken
Het enige wat Reed Hastings wil zeggen, is dat zijn bedrijf de komende jaren tot doel heeft om het aantal abonnees in veel landen procentueel op gelijke hoogte te krijgen met thuisland Amerika. Zeker nu Netflix er in één klap 130 landen bij kreeg, zal daar nog hard aan getrokken moeten worden. Een lancering vraagt eerst om een flinke investering vanwege het kopen van rechten van series en films, voordat het geld oplevert. Die rechten moeten per land worden geregeld.

Wat wel het voordeel is van het mondiale algoritme, is dat Netflix niet veel abonnees nodig heeft in een nieuw land om snel de persoonlijk aanbevelingen te kunnen doen. Het bedrijf kan dus direct inzetten op het verlengen van de kijktijd. Want ook het eerste lid op een klein eiland in de Pacific lijkt in interesse en smaak vast op iemand ergens anders op de wereld.

Maar hoe vaak kiezen die abonnees nou voor eigen Netflix-producties? Ook dat is niet te zeggen, aangezien kijkcijfers geheim blijven. Hastings: "Omdat het daar niet over moet gaan. Omdat series verschillende patronen doorlopen. Soms met een langzame start, terwijl het uiteindelijk een hit kan worden. Neem 'Making a Murderer'. De eerste paar dagen dat die documentaire online stond, hoorde je er niemand over. Pas daarna begon het te lopen."

Of de Netflix-producties succesvol zijn, zul je moeten aflezen aan het feit dat er meerdere seizoenen worden gemaakt. Of aan het rumoer dat een productie veroorzaakt - wat zeker gebeurde bij 'Making a Murderer', over een Amerikaan die eerst achttien jaar onterecht in de cel zat en later werd veroordeeld voor moord. Duizenden mensen tekenden een petitie gericht aan president Obama om hem vrij te krijgen.

Laat een buzz creëren nou net Netflix' specialiteit zijn. Dat zie je bijvoorbeeld aan de aandacht die 'The Crown' krijgt, terwijl er alleen nog maar een trailer van een paar minuten is verschenen. Nu al wordt het op verschillende websites de hit van dit jaar genoemd.

Dure Crown
Dat heeft zeker ook te maken met geld. Begin dit jaar maakte Netflix bekend dat het in 2016 zo'n 5,5 miljard euro aan de aankoop van series besteedt.

Om dat in perspectief te plaatsen: de publieke omroep in Nederland heeft voor drie netten een programmabudget van zo'n 600 miljoen euro. The Crown wordt nu al de duurste Netflix-productie ooit genoemd, maar of dat klopt, is niet te achterhalen. Opnieuw wil het bedrijf niet praten over de cijfers.

De mondiale ambities van Netflix kennen nog wel één uitdaging: niet alle series zijn altijd wereldwijd te kijken. Zo heeft een Amerikaanse abonnee toegang tot een veel grotere database dan een Nederlander. Dat heeft in de meeste gevallen met rechten te maken, waarvoor Netflix afhankelijk is van andere partijen. Voor Netflix nog een reden om flink te investeren in eigen producties, die kunnen gewoon met één druk op de knop wereldwijd beschikbaar worden gemaakt.

Van dvd-verhuurbedrijf tot mondiaal media-imperium
Netflix ontstond uit frustratie over een boete voor het te laat terugbrengen van een gehuurde film. Directeur Reed Hastings vertelt het verhaal over de beginperiode van zijn bedrijf graag. Veertig dollar boete moest hij betalen, waarna hij bij zichzelf dacht: waarom zou ik de film eigenlijk per se moeten kijken in de door de verhuurder opgelegde termijn? Met Netflix ontstond een verhuurbedrijf waar je films via internet kon huren, waarna ze via de post werden thuisbezorgd en je ze naar believen in huis mocht houden. Zodat je kon kijken wanneer het jou uitkwam.

Dat idee zette Netflix door bij de ontwikkeling naar online videoplatform voor films, series en documentaires. Alle afleveringen van een nieuw seizoen van een serie worden steevast tegelijk online gezet, want een tiendelige serie uitsmeren over tien weken, dat is volgens het bedrijf echt niet meer van deze tijd. Hastings: "Toen we dat bij het eerste seizoen van House of Cards voor het eerst deden, zeiden mensen: smeer de afleveringen uit, dan blijven abonnees langer. Maar wij wisten: nee, wij doen het anders. Als mensen in één ruk alle afleveringen willen bekijken, dan moeten ze dat kunnen doen."

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden