'HET FONDS WAS NIET MEER DAN EEN KAS MET GELD'

De verzekeraars in de gezondheidszorg maken vooral dit najaar veel reclame. Ze trekken er miljoenen voor uit om de consument de indruk te geven dat er te kiezen valt. De traditionele ziekenfondsen werpen hun stoffige imago af en volgen de particuliere verzekeraars nu op de voet. De stelselwijging in de gezondheidszorg mag dan mislukt heten, er is veel in beweging gebracht, dat niet meer gekeerd kan worden. Drie paginas over fusies en machtsbundeling onder verzekeraars, de wankele positie van de consument en de onmacht van de politiek.

Vooral bij het naderen van 31 december, de voorlopig weer laatste datum waarop verzekerden van maatschappij kunnen veranderen, laten de verzekeraars weten dat de premiebetalers bij hen hartelijk welkom zijn. Meer dan dat zelfs. En mocht je onverhoopt ziek worden en in het ziekenhuis terecht komen, je wordt, indien je de tv-reclame mag geloven, extra vertroeteld en zodra je weer op de been bent, door het complete personeel uitgezwaaid. Van de liefste verpleegster van Nederland krijg je als afscheid een bos bloemen en een klapzoen.

Een ziektekostenverzekeraar zegt desgevraagd steevast dat hij reclame maakt omdat de concurrentie het ook doet. “We kunnen er niet omheen, want als we niet aan mediabewerking doen, lopen de klanten naar de andere verzekeraars.”

Voordat staatssecretaris Simons met zijn plan kwam, kreeg het traditionele ziekenfonds zijn geld uit de 'Algemene Kas' zonder zelf risico te lopen. De laatste jaren worden de ziekenfondsen gebudgetteerd en lopen ze wel een beperkt eigen risico. Een portefeuille ziektekosten is voor een algemene (particuliere) verzekeraar nauwelijks winstgevend te maken. Die algemene verzekeraars moeten het dan ook hebben van koppelverkoop. Wie zijn ziektekostenpolis bij Centraal Beheer onderbrengt, laat zich al gauw ook een autoverzekering of een brandverzekeringetje verkopen, denken ze daar. En die extra's leveren dan de winstcijfers op, die de reclamekosten goed maken.

Vorig jaar bedroegen de mediabestedingen van de veertien grootste reclamemakers op het terrein van de verzekeringen, voornamelijk de particuliere zorgverzekeraars, bijna 54 miljoen gulden. En dan gaat het uitsluitend over kranten, radio en tv. De enorme borden bij interlandwedstrijden, die Nationale Nederlanden laat neerzetten, en allerlei sponsorcontracten niet eens meegerekend. De grootste reclamemaker Ohra ('Bij ons bent u iemand' plus de uitzwaaiende dokters en de genoemde klapzoen) besteedde ruim zeven miljoen aan zijn campagne. Aegon, Amev en Nationale Nederlanden volgden met een besteding van ruim zes miljoen elk. Gevolgd door Centraal Beheer met een budget van vijf miljoen. De middenmoot wordt gevormd door Zilveren Kruis, VGZ, Reaal en Delta Lloyd met ieder ruim drie miljoen en de hekkesluiters zijn Avero, de CZ Groep, FBTO, de Goudse en NOG met budgetten van tussen de een en twee miljoen.

Die 54 miljoen betreft ook andere diensten van de grote particuliere zorgverzekeraars, zoals het autoverzekeringetje en het persoonlijke leninkje. Iets meer dan vijftig miljoen reclame-geld vindt de Amsterdamse organisatiedeskundige Van der Velpen 'niks' in vergelijking tot de vijftig miljard die er in de ziektekosten omgaat. “Een beetje bedrijf besteedt tien procent van de omzet aan reclame. In de zorgbranche is dat ruim een, misschien twee promille.”

De vroegere ziekenfondsen vinden ook steeds beter hun draai in de concurrentie. En dat is te zien aan hun reclame. Het Amsterdamse ZAO heeft een volledig opgetuigde pr-afdeling met Loek Caubo aan het hoofd. Hij constateert in het zorgverzekeraarsblad Inzet dat klanten zelf gaan kiezen waar ze hun ziektekostenverzekering gaan afsluiten. “Vooral jongere verzekerden, die over het algemeen een wat hogere veranderingsgeneigdheid hebben, zullen openstaan voor aanbiedingen van anderen. De zorgverzekeraar zal ervoor moeten zorgen voor zijn huidige verzekerden de meest aangewezen keus te zijn en ten opzichte van anderen minimaal een gelijke positie als zijn concurrenten te verwerven. Kwaliteit van dienstverlening en reputatie spelen daarom een grote rol.” Kwaliteit van dienstverlening: zie dat maar duidelijk te maken aan de klant die vrijwel geen keus heeft.

De dienstverlenende sector, waar zorgverzekeraars toe behoren, zit met het probleem dat men moet produceren en leveren op het moment dat er wordt afgenomen. Je kan niet es een keertje op proef ziek zijn om te zien of de verzekeraar wel deugt. Premiehouders betalen voor later. Verzekeraars moeten dus concurreren via het scheppen van vertrouwen.

De boodschap van de organisatiedeskundige is dat reclame altijd op de laatste plaats komt. Eerst moet het produkt in orde zijn, moet het personeel een marktgerichte houding hebben en moet de distributie van het produkt niets meer te wensen overlaten. Zilveren Kruis adverteert onder meer met snel uitbetalen van de ziektekosten. “Dat kan je alleen doen, als het prima is georganiseerd op dat bureau, want komt het girootje een week te laat, dan keert zo'n advertentie zich tegen de verzekeraar.”

Van der Velpen haalt een paar pagina-grote advertenties van Zilveren Kruis tevoorschijn. “Wat mij geruststelt is dat ze niet stunten met lage premies. Dat zou in onze cultuur ook helemaal niet kunnen. Toch zou prijsstunten niet ondenkbaar zijn. Gezonde mensen willen altijd liefst een lage ziektekostenpremie betalen, maar als ze ziek zijn, hebben ze het liefst een topchirurg uit Amerika aan hun bed. Daar kan Zilveren Kruis niet voor zorgen. Nu probeert deze zijn polishouders te trekken met betrekkelijk kleine dingetjes, zoals een plastic kaartje dat je in het buitenland kan gebruiken, mocht je ziek worden en prompte uitbetaling van ziektekostendeclaraties. Men is in de branche duidelijk meer klantgericht geworden, Ik zit me alleen af te vragen, waarom dat vroeger niet kon.” Voorbeeld van de sterk toenemende klantgerichtheid is de bekommernis van ZAO om de wachtlijstproblematiek. De Amsterdamse verzekeraar sloot zelfs een contract met een prive-kliniek om de wachtlijst voor staaroperaties te verkorten. Voor artsen komt er een speciaal telefoonnummer om hun patienten sneller te kunnen laten helpen.

Bedoeling van het plan-Dekker en het daarop geente plan-Simons was concurrentie te veroorzaken tussen verzekeraars op het punt van het aanbod van diensten. Er zou een beperkt basispakket komen. Maar dat is uitgebleven. Nog steeds is vrijwel alles verzekerd. De variaties in het aanbod die zorgverzekeraars kunnen aanbrengen, beperken zich tot details, zoals preventieve inentingen, snelle uitbetaling en een internationale hulp card. 'Toeters en bellen', noemt de verzekeringswereld dat. Mede daardoor verliezen klanten heel gemakkelijk het overzicht. Waardoor de marktwerking al helemaal uit zicht verdwijnt. Ook daarom gaan steeds meer verzekeraars er toe over in hun publiciteit vooral beelden en emoties over te brengen. De vroegere ziekenfondsen hebben op dit punt een flinke achterstand. De Amsterdamse zorgverzekeraar ZAO liet in 1991 een marktonderzoek verrichten, waaruit bleek dat men ziekenfondsen als betrouwbaar, maar ook als behoudend en ambtelijk zag.

Dat beeld moest anders, wilden de ziekenfondsen mee kunnen spelen en ZAO's p.r.-man Loek Caubo had daar ideeen over. ZAO voelt niks voor zo'n slagzin als collega verzekeraar Geove gebruikt 'Ik ben verzekerd voor gezond zijn'. “Wij willen als regionale verzekeraar iedereen hebben, jong en oud, gezond of ziek. We vinden dat mikken op jonge gezonde mensen eigenlijk niet zo sociaal.” Nu laat ZAO toch, bijna tegen zijn zin, een reclame-tram rijden. Wat is er Amsterdamser dan zo'n kreunende tram die de Mokummers aanraadt te kiezen voor de Mokumse zorgverzekeraar.

Dat de oude ziekenfondsen zo'n imago van duffe amtelijkheid hadden was niet erg, toen zij nog monopoliehouders waren: ieder die minder verdiende dan de ziekenfondsgrens was op 'zijn' fonds aangewezen en het fonds kon geen klant afwijzen. Het fonds was niet meer dan een kas met geld.

Maar zie nu eens: de ziekenfondsen zijn uit hun burelen in grauwe stegen en sloppen naar moderne bedrijventerreinen getrokken, waar ze eenvormige maar imposante kantoorgebouwen met kantoortuinen hebben neergezet. In plaats van groezelige wachtlokalen met kuchende verzekerden, zie je nu kwieke jongelui die de klant helpen van achter een eigentijdse balie. Die kwieke jongeren worden geleid door eigentijds geklede managers. Heel anders dan de ziekenfondsdirecteuren van voor 'Simons'. Nu ziekenfondsen en particuliere verzekeraars hetzelfde werk doen, zijn ook de salarissen van de managers opgetrokken naar het particuliere niveau. De commissie toezicht uitvoeringsorganisatie (CTU) van de Ziekenfondsraad is inmiddels al 'met grote zorg vervuld' over de salarishoogte van de ziekenfondsdirecteuren. En die staat niet op zichzelf. De verbeterde dienstverlening heeft het aantrekken van betere staf en bijvoorbeeld produkontwikkelaars nodig gemaakt. Dat levert flinke kosten op.

Alle zorgverzekeraars concurreren, al was het maar om de werkgelegenheid voor het personeel in stand te houden. Toch valt er over de sociale kwaliteit van de instellingen nog wel iets meer te zeggen. Men kan sinds het wegvallen van de 'schotten' tussen particuliere verzekeraars en ziekenfondsen nog steeds onderscheid maken tussen de wat meer sociaal ingestelde verzekeraars en de verzekeraars die puur op winst uit zijn. Tot de winstmakers horen onder meer Aegon, Amev, Delta Lloyd en Nationale Nederlanden. De Goudse is als familiebedrijf het toppunt, want in handen van een familie, de Bouwmeestertjes. Avero, Centraal Beheer en FBTO komen uit de cooperatie-sfeer. Dat wil niet zeggen dat ze wars zijn van reclame. FBTO sponsort Studio Sport met een miljoen per jaar. De uit vakbondskring afkomstige Reaal-verzekeringen werd landelijk bekend door de lollige, maar voor de verzekerde nogal beledigende tv-spots van Rijk de Gooijer. De CZ Groep, VGZ en Zilveren Kruis hebben een meer sociale achtergrond, die zijn immers afkomstig uit de wereld van de ziekenfondsen.

Algemene verzekeraars hebben soms maar een bescheiden zorgportefeuille, waarop ze geen of weinig winst maken. Het interessante van de ziektekostenportefeuille voor algemene verzekeraars is het adressenbestand. In de computer zitten nauwkeurige gegevens over de verzekerden, die vervolgens benaderd kunnen worden met aanbiedingen voor allerlei andere diensten, van brandverzekeringen, via persoonlijke leningen tot koopsompolissen. En die genereren de winst.

Om aan die adressenbestanden te komen zijn de verzekeraars het afgelopen jaar betrokken bij een gigantisch herschikkingsproces. Fusies, samenwerkingsverbanden, overnamen, je hoeft de term maar te noemen of er zijn legio voorbeelden. Zo is Zilveren Kruis, verwikkeld in een fusieproces met Avero/Centraal Beheer Groep. Zilveren Kruis Groep is een groep van drie ziekenfondsen en een particuliere verzekeraar. Het biedt ook andere verzekeringen en bancaire produkten. Na de fusie gaat Avero het schade- en levenbedrijf van Zilveren Kruis leiden, terwijl Zilveren Kruis de ziektekostenverzekeringen voor Avero CB gaat 'aansturen'. Er wordt gewerkt aan een nieuwe huisstijl en de slagzin, waarmee men de concurrentie ingaat, luidt: 'Je moet er niet aan denken... je moet er wat aan doen'.

Zilveren Kruis denkt volgend jaar met de postorderfarmacie te komen. De kleine, sterk op vernieuwing gerichte verzekeraar Geove is ermee begonnen en heeft daarmee de heftige weerstand van de KNMP, de apothekersclub, getrotseerd. Zilveren Kruis wil, net als Geove met de PTT werken en mikt voornamelijk op chronische patienten.

Niet dat de verzekeraars uit zijn op dit soort risico's. Liever hebben ze jonge, goed opgeleide en werkende, dus gezonde klanten. Zorgverzekeraars zijn mede daarom tuk op collectieve contracten. En zo komen zij ook aan enorme bestanden voor betrekkelijk bescheiden kosten. Toch wordt doorgaans, bij het aangaan van een collectief contract, eerst een risico-analyse gemaakt. Zo wordt er gekeken naar de regio waar het bedrijf zit en naar de aard van het werk. Nachtdiensten gelden bijvoorbeeld als een risico-verhogende factor.

Hoe haalt een verzekeraar collectiviteiten binnen? Bedrijven die met Zilveren Kruis een collectief contract afsluiten, krijgen bijvoorbeeld naast een 'risico-afhankelijke' prijsreductie, een management-advies aangeboden om het ziekteverzuim te beperken. Zilveren Kruis 'denkt met u mee', wanneer zich binnen het bedrijf een probleem met te hoog ziekteverzuim voordoet. Zo is Zilveren Kruis al bezig met de busonderneming NZH. Sommige verzekeraars helpen een bedrijf bij het opzetten van een fitness-centrum. Bedrijfsleidingen krijgen daarnaast voor werknemers bemiddeling aangeboden zodat wachtlijsten kunnen worden omzeild en het berijf zijn zieke werknemer niet te lang hoeft te missen. Woordvoerder Klaas Dirk Bruintjes van Zilveren Kruis haast zich te zeggen, dat ook individuele polishouders van de service van de 'zorgmakelaar' gebruik mogen maken.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden