Het DNA van de stad verzilveren

Twee keer, in 2007 en 2008, is Enschede de uitgeroepen tot Sportgemeente van het jaar. Haarlem mocht zich de Kunststad van 2008 noemen, Houten werd de Fietsstad van dat jaar. Wat doen gemeenten met die lauwerkransen en wat levert het ze op?

Toen Enschede vorig jaar voor de tweede maal op rij tot sportgemeente van het jaar werd gekozen, was wethouder Ed Wallinga van sportzaken nog trotser dan in 2007. „Hier geldt de sportwijsheid: kampioen worden is een prestatie, maar kampioen blijven is moeilijker.” De Twentse stad heeft geen poging gedaan om een hattrick te halen. „Je moet stoppen op je hoogtepunt.”

Het idee dat het moeilijker is kampioen te blijven dan het te worden, deelt de jury met de wethouder. In het juryrapport staat dat Enschede zich heeft verbeterd ten opzichte van 2007, onder meer met een nieuwe sportnota en de opening van een aantal accommodaties, zoals het IJsstadion. Het thema van de verkiezing van 2008 ’Sport dichtbij’ wordt ’prachtig’ ingevuld met wandel-, loop-, fiets- en mountainbikeroutes en accommodaties, die in elke wijk op korte afstand liggen. ’Enschede straalt in woord en beeld uit dat sport belangrijk wordt gevonden’, schrijft de jury. En het voert consistent een uitzonderlijk sportbeleid uit, is de slotsom.

Het bestuur is al die lof meteen gaan verzilveren, zegt Nirvi Mes van de gemeente Enschede. „We trokken met fietstaxi’s de stad in en lieten een bandje afspelen, waarop wethouder Wallinga iedere bewoner bedankte voor deze geweldige prestatie. We hebben ballonnen uitgedeeld en bij de gemeentelijke locaties kwamen vlaggen met het logo sportgemeente te hangen. Alle ambtenaren die bij sport waren betrokken, kregen gebak en alle gemeentelijke afdelingen een fruitmand.”

Meedoen aan zo’n prijsvraag heeft, meent Ward Rennen, citymarketeer bij het Utrechtse adviesbureau Berenschot, alleen zin als het bij het imago van een stad past. „Het is een kwestie van identiteit; herkennen de bewoners er zich in? De manier waarop Enschede zich als sportgemeente presenteert, is een goed voorbeeld van hoe je dat doet.”

En hoe het niet moet, demonstreerde Utrecht met zijn pogingen in 2008 de start van de Tour de France binnen te halen. Dat evenement sloot niet aan op het DNA van de stad en leverde daarmee geen wezenlijke bijdrage aan het imago van Utrecht.

Over de gemeentegrenzen heen heeft Enschede vooral zijn best gedaan om zich in de markt te zetten als sportstad. Kernwoord was hierbij ’gratis publiciteit’ in de media. Die worden constant gevoed met persberichten, waarin sport centraal staat en die aanleiding kunnen geven tot interviews. Mes: „We zijn nu bezig met een nieuwe promotiefilm, waarin sport ook aandacht krijgt. Alles onder het motto: we zijn gewoon de beste.”

Veel gemeenten denken dat een pakkende slogan bij citymarketing al het halve werk is. Of het nu gaat om ’Er gaat niets boven Groningen’ of ’Vlissingen, bruisend als de branding’, het doet Gert-Jan Hospers teveel denken aan ’Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend’. Hospers is naast economisch geograaf aan de Universiteit Twente ook bijzonder hoogleraar city- en regiomarketing aan de Nijmeegse Radboud Universiteit.

„De afzender is verdacht, vanwege zijn duidelijke eigenbelang. En degene die de boodschap ontvangt, kijkt er met scepsis naar.” Daarom kun je je beter door anderen laten aanprijzen. Via mond-tot-mondreclame, maar ook met gratis publiciteit. Een om nieuws verlegen zittende journalist is de beste bondgenoot van de citymarketeer. Gratis publiciteit rond bijvoorbeeld prijsvragen is voor Hospers dan ook een goede reden om te adviseren: doe mee.

Voor Houten was de titel Fietsstad 2008 een bekroning op het werk van jaren. Of, zoals wethouder Willy Wagenmans van openbare werken het noemt, ’een bevestiging van het succes van het ingezette beleid’.

Voor het begin van dat beleid moet zo’n 25 jaar terug in de tijd worden gesprongen toen Houten grote nieuwbouwwijken ging bouwen. Er is een radicaal besluit genomen: de fiets zou in de nieuwe wijken centraal staan; de auto kwam op de tweede plaats. Dat leidde in nieuw Houten tot een uitgebreid, fijnmazig net van brede veilige fietspaden, stelt de Fietsersbond vast, die de verkiezing houdt. En het trekt aandacht; er komen cameraploegen uit de hele wereld naar Houten om het concept vast te leggen.

De jury heeft zwaar laten wegen dat in Houten de fiets echt centraal staat in het ruimtelijk en het mobiliteitsbeleid. Ga er maar eens ’s ochtends om kwart over acht kijken, zegt het rapport. Houten heeft een voorbeeldfunctie. „Het versterkt de identiteit van Houten waar veel mensen tot de import behoren”, zegt Wagenmans. „Het heeft het gevoel gesterkt van ’dit zijn wij’. Zo kunnen we ons op een positieve manier onderscheiden.”

„Zulke prijzen hebben het effect van local empowerment. Ze bieden een perspectief en brengen mensen op de been”, stelt Gert-Jan Hospers vast. „Meedoen is winnen, geldt dan.” Belangrijk bij het meedoen is volgens Rennen het effect dat je wilt bereiken. „Wat doet het met je eigen gemeenschap? Kun je de mensen er enthousiast mee maken? Warme marketing heet dat in vaktermen: je speelt in op de wensen van de mensen.”

Houten draagt zijn concept internationaal uit. Er is nu belangstelling uit Denemarken, maar ook Santiago de Chili betrekt de Utrechtse gemeente bij zijn plannen voor een nieuwe wijk. „Lokaal stimuleert de gemeente het gebruik van de fiets verder met de aanleg van grote fiets-

transferia bij de NS-stations.”

En dat ene kritiekpuntje van het rapport dat er meer fietspaden in de buitengebieden moeten komen? Wagenmans: „We zijn bezig met nieuwe vrijliggende fietspaden in het dorp ’t Goy. Die liggen er hopelijk in 2011. En ook in de andere kernen zijn we aan de slag.”

Het juryrapport, waarmee de keuze voor Haarlem als Kunststad 2008 werd gerechtvaardigd, heeft menig kunstliefhebber in de Noord-Hollandse hoofdstad waarschijnlijk ook al doen blozen van genoegen. Het beleid ten aanzien van de beeldende kunst is ’veelzijdig, professioneel en geëngageerd’. Haarlem biedt het hele jaar door een interessant programma – van stripdagen en kunstenares Ans Markus tot het project ’Kijken naar Haarlem-Oost’.

„Kunststad heeft stad en kunstenaars plots dichter bij elkaar gebracht. Het was een soort gedeelde trots en erkenning. De prijs heeft een impuls gegeven aan het kunstklimaat van Haarlem”, zegt wethouder Chris van Velzen van cultuur. „Bovendien schept het ook verwachtingen van kunstenaars en culturele instellingen naar de gemeente toe: de gemeente vindt de beeldende kunst duidelijk belangrijk en is dus bereid om extra inspanningen te leveren om die kunst te faciliteren en uit te dragen. Zo’n prijs brengt een dialoog op gang.” Het creatieve potentieel dat Haarlem heeft, wil nu meer van zich laten horen. Daar heeft de gemeente wel oren naar en dat geeft weer een impuls aan het debat over beeldende kunst en het kunstklimaat, zegt de wethouder.

Begin september moest Bergen op Zoom de titel Beste Binnenstad 2007 overdragen aan Roermond. „We moeten de titel compleet uitventen”, riep wethouder Ton Linssen (economische zaken) destijds. Terugkijkend kan het gemeentebestuur van Bergen op Zoom alleen maar heel tevreden zijn. De bezoekersaantallen zijn flink gestegen; op basis van de gegevens van het VVV kan worden vastgesteld dat twintig procent meer mensen van buiten naar de Brabantse vestingstad komen. Vooral Belgen komen nu ’sfeershoppen’.

In de jaren tachtig is de regiofunctie die de stad had, verloren gegaan. Het was lange tijd een ’in het verleden genegeerde historische stad’, om met het juryrapport te spreken. Maar datzelfde rapport kenschetst Bergen op Zoom nu als bruisend, interessant en mooi, ’een combinatie van authentiek en modern, van industrieel en Bourgondisch’.

„Je moet prioriteiten stellen”, zegt Rennen. „Waar kan onze stad een opvallende bijdrage leveren? Je moet niet alles in de etalage willen zetten, dan zie je door de bomen het bos niet meer.” Een mooi voorbeeld is voor hem Veenendaal, dat zich steeds meer profileert als winkelstad. Dat imago sluit aan bij de identiteit. „Veenendaal is niet alleen een oude textielstad, maar ook een stad die een groot winkelend publiek trekt uit de orthodox-protestantse hoek. Veenendaal op een schreeuwerige manier als winkelstad aanprijzen, schrikt deze groep af. De mond-tot-mond reclame in die kringen is in dit geval een veel effectievere vorm van promotie.”

Ook Hospers meent dat je je moet focussen en niet op teveel paarden gaan wedden. „Dan krijg je last van de wet van de aardbeienjam: Hoe meer je ’m uitsmeert hoe dunner het wordt.” Ook hij vindt Enschede een goed voorbeeld van prioriteitstelling. Gemeenten moeten ook oppassen voor naüperij. Hospers: „Kom liever met karakter dan met karaoke. Iedereen wil het Venetië van het noorden zijn.”

De binnenstadsprijs heeft Bergen op Zoom aangezet tot een grootscheepse promotiecampagne. „Het eerste jaar hebben we gebruikt om Bergen op de kaart te zetten en het tweede om te oogsten”, zegt Linssen. Ook Henri van den Berg, de voorzitter van ondernemersvereniging Sterck, is zeer tevreden. „Het zelfvertrouwen van ondernemers is gegroeid. Ons ledental is verdubbeld, de koopzondagen scoren goed en het VVV trekt zeventig procent meer bezoekers.” De titel heeft de bewoners van Bergen op Zoom nog trotser op hun stad gemaakt dan ze al waren. Daarom beschouwen ze hem als een onderscheiding voor het leven.

Het succes van Bergen op Zoom heeft in elk geval aanstekelijk gewerkt op een andere middelgrote gemeente in de omgeving; in Goes bestaan plannen om mee te dingen naar de titel Beste Binnenstad, vertelt Ward Rennen. Hij adviseert de Zeeuwse gemeente op dit moment over de citymarketing. „Goesenaren hebben net als veel mensen in Zeeland en het oosten van het land een te bescheiden mentaliteit. Daardoor hebben veel buitenstaanders te weinig weet van de kwaliteiten van Goes. Een titel binnenslepen kan dan werken: als je wint hoef je jezelf niet in de etalage te zetten.”

Om aan te geven hoe betrekkelijk citymarketing en -promotie kan zijn, stelt Hospers de vraag: „Wat is in de ogen van Chinezen de mooiste stad van Europa? En wat de lelijkste? De mooiste vinden ze Frankfurt am Main. Vanwege zijn wolkenkrabbers. En Rome was het lelijkst. Wanneer breken ze daar die oude gebouwen eens af, vroegen ze zich af.” Voor bestuurders, stelt Hospers vast, bestaat citymarketing er vooral in om buitenstaanders te interesseren. Maar veel beter is het om bewoners, bedrijven en bollebozen aan je stad te binden. „Waar hebben ze behoefte aan? Wat missen ze nog? Hoe zijn ze in te zetten voor de stad? Per slot van rekening zijn tevreden inwoners de beste ambassadeurs.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden