Het dappere uitgevertje

Zonder pioniers is iedere branche ten dode opgeschreven. Maar ze zijn er nog, tegendraadse, succesvolle uitgeverijen.

Prachtig vak, uitgeven, dat zeker. Maar in de moeilijke boekenbranche is het ook een vak apart. Slechts een enkeling beheerst de fijne kneepjes en dáár weer een enkeling van lijkt te zijn geboren met een antenne voor het opwekken van reuring rond een boek. Oscar van Gelderen, directeur- uitgever van Lebowski, is zo iemand. Hij is de ontdekker van de literaire herontdekking en maakte van de vergeten Amerikaanse schrijver John Williams (Stoner, Butcher's crossing, Augustus) de hipste auteur van Nederland. Op speciaal verzoek geeft van Gelderen vijf lessen in 'tegendraads uitgeven voor gevorderden'.

1. Profileer je

"Maak een statement. Zorg dat je je onderscheid van andere uitgevers. Liever one of the few dan one of the many. Met een duidelijk profiel kun je de auteurs die bij je passen niet alleen beter uitzoeken, maar weten ze jou ook te vinden. Wij willen als Lebowski uitstralen dat we innovatief en onorthodox te werk gaan: alles mag, niets moet. We willen trends zetten, niet volgen, een moderne uitgever zijn, up to date en eigentijds, geen relikwie uit het verleden."

2. Toon je tijd en je aandacht

"De succesvolle herontdekkingen zitten niet voor niets opvallend vaak bij kleinere uitgevers: John Williams bij Lebowski, Hans Fallada bij Cossee. Je hebt als kleine uitgever meer tijd voor reflectie. Veel meer dan de grote concurrenten, kun je alles op alles zetten om dat ene boek binnen te halen. Wees dus actiever, ga meer de diepte in, pleeg meer research dan de rest. En maak kenbaar dat je dat doet. Auteurs zijn gevoelig voor persoonlijke aandacht en hebben vaak meer sympathie voor een kleine zelfstandige uitgever dan voor een concernuitgever."

3. Maak van je zwakte je kracht

"Het nadeel van klein zijn is dat je minder budget hebt, waardoor bijvoorbeeld het jagen op goede, veelbelovende [internationale] auteurs moeilijker is. Als kleinere speler ben je ook onbekender, waardoor het vaak moeilijker is om de inkopers te overtuigen van de kwaliteit van je boeken. Fiets ze daarom allemaal af, ga er langs, zoek de beste en mooiste boekhandels van Nederland op, bouw een band op. Ken je inkopers en je verkopers."

4. Haal het nieuws

"Wees dominant online, zorg dat er altijd reuring is, organiseer evenementen waar je je kunt profileren, en die potentiële lezers en auteurs kunnen trekken. Regel 1 in de pr is: zorg dat je onderwerp van gesprek bent. Zorg dat anderen over jou praten, in plaats van zelf aan het woord te zijn. Je kunt je onderscheiden op gebied van acquisitie, door vormgeving en door marketing. Nog beter is innovatie: dat levert altijd stof voor discussie op. Zoals de Britse kunstenaar Banksy zegt: The quickest way to the top of your business is to turn it upside down."

5. Blijf klein (maar denk groot)

"Het slechtste wat je als kleine uitgever kan overkomen is groot worden. Ik sta liever in de spits bij PEC, dan dat ik op de bank zit bij Ajax. Klein blijven betekent dat je niet achttien keer per dag hoeft te vergaderen en dat je snel kunt inspelen op veranderingen. Ik geef veertig boeken per jaar uit op de reguliere manier en nog tien via een boekenclub. Meer wil ik niet en meer kan ik niet. Het mooiste is toch als je het literaire boek groots weet te verkopen, zoals ons is gelukt met de boeken van John Williams. Die zijn én goed én goed verkocht."

'Liever organisch dan schoksgewijs'

UITGEVERIJ LEESMAGAZIJN

Standplaats: Amsterdam

Opgericht: 2012

Specialiteit: 'Wij geven geen boeken uit, maar auteurs.'

Aantal medewerkers: 5

Grootste succes: Bergtocht, Ludwig Hohl, Johann Holtrop, Rainald Goetz, Eis het onmogelijke, Slavoj Žižek.

Een term als 'dat past niet in ons fonds' zal je bij uitgeverij Leesmagazijn niet horen. Of : 'Wij hebben een scherp profiel'. Nee. "Wij zijn tegendraads omdat wij ons juist niét zo profileren", zegt redacteur fictie Evi Hoste. Marketeers zullen dat wel dom vinden, of ongelooflijk eigenwijs, maar dat is dan maar zo. Hoste en haar collega's gaan liever hun eigen weg. Wat niet betekent dat ze bij de kleine uitgeverij (zonder vaste woon- of verblijfplaats; overleggen doen ze voornamelijk in café's) maar wat doen. De boeken moeten kwaliteit hebben, en een zekere urgentie. Hoste: "Wij houden van belangrijke boeken die je niet zomaar vergeet als je ze uit hebt."

Algemeen uitgever Menno Grootveld, die Leesmagazijn samen met eigenaar Ed Jager oprichtte, formuleert het weer anders: "Wij geven boeken uit waarvan wij vinden dat ze uitgegeven moeten worden en die niet door iemand anders worden uitgegeven." Dat kan literaire fictie zijn, non-fictie, een filosofisch boek, een dichtbundel met nieuwe poëzie uit Rusland. "Als één van ons vindt dat het nodig is een bepaald boek uit te geven, en hij of zij weet de rest te overtuigen, dan doen we het", zegt Grootveld. Maar dus wel onder voorwaarden: "We geven geen boeken uit om ze als een ongerichte stroom losse flodders op de markt te gooien. En het mogen geen eendagsvliegen zijn."

Leesmagazijn gaf vorig jaar zo'n twintig titels uit. Een mooi aantal voor de vijf medewerkers; het moet geen fabriek worden, vinden ze. Uit boeken komen soms weer andere boeken voort, vertelt Frank Keizer, redacteur non-fictie en poëzie. Zo kwamen ze via 'Alles is slecht' van de Russische schrijver Kirill Medvedev op het spoor van het werk van Alexandr Brener, dat nu in voorbereiding is."Met ons netwerk breiden we geleidelijk ons fonds uit. Wij groeien organisch, liever dan schoksgewijs."

'Olifantenkeutels proef ik gretig'

UITGEVERIJ MARMER

Standplaats: Baarn

Opgericht: 2009

Specialiteit: platform voor talent

Aantal medewerkers: 2

Grootste succes: Rita Spijker, Jess Walter, Linda van Rijn

Marc van Gisbergen runt de kleine uitgeverij Marmer gewoon vanuit huis. Maar met een ongewoon brede blik. Waar andere kleine uitgeverijen het zoeken in een nichemarkt, opereert Marmer juist op zo veel mogelijk terreinen, van thrillers tot kookboeken, met de nadruk op moeilijker aan de man te brengen literatuur en poëzie. Van Gisbergen doet wat de grote jongens doen, alleen op een andere manier. Of, in zijn eigen woorden: "Ik ga verder waar de grote uitgeverijen stoppen, en vind het een uitdaging om te zien of ik slaag waar zij falen."

Volgens hem hebben zij niet voldoende ingespeeld op de digitale revolutie en daarmee op de veranderde vrijetijdsbesteding. En hij wel. "Het lijkt dan misschien of ik zomaar van alles uitgeef, maar daar zit wel degelijk een gedachte achter." Die gedachte is vooral: de schrijver heeft het voor het zeggen. Zo laat hij zijn auteurs vrij in hun creatieve proces en geeft hij van iedere auteur die hij vastlegt, minimaal twee boeken uit. Want pas dan, zo redeneert hij, heb je iets te vertellen aan de boekhandel, aan de journalist, aan de lezer. "Marketing begint bij mij vanaf het eerste gesprek met de schrijver: Hoe kunnen we jouw boek bij jouw lezers krijgen? Bij de reguliere uitgeverij denken ze daar pas aan bij het maken van de brochure."

Toen Van Gisbergen met Marmer begon nam hij zich voor 25 boeken per jaar uit te geven, waarvan ongeveer de helft literatuur. "Dat is in 2014 voor het eerst gelukt." Volgens hem door op te pakken wat de Querido's en Bezige Bijen van deze wereld laten liggen: " Olifantenkeutels noem ik dat: schrijvers met potentieel waar zij niets in zien. Als een grote uitgeverij zo'n keutel uitwerpt, proef ik die gretig."

Daarnaast bieden genres waaruit andere uitgeverijen zich terugtrekken, zoals poëzie, ruimte voor Marmer. "Er is zoveel talent. Wat anderen niet doen, hoeft niet slecht te zijn."

'Wij doen kunstjes, zoals in het circus'

UITGEVERIJ AFdH

Standplaats: Enschede / Doetinchem

Opgericht: 2006

Specialiteit: het geïllustreerde boek

Aantal medewerkers: 2

Grootste succes: A.L. Snijders, Jaap Scholten

"Ik zeg wel eens tegen Martien: 'Frijns hou er toch mee op, dat kan nooit uit'." Dan ziet uitgever Paul Abels boekontwerper Martien Frijns eindeloos in de weer met een omslag. Maar ja, ook Abels wil dat het een mooi boek wordt.

Samen runnen ze de kleine uitgeverij AFdH uit Enschede (Abels Frijns De Haan, naar de oprichters, en een beetje spielerei met A.F.Th. van der Heijden). Speciaal opgericht om de toen nog onbekende zkv's, de zeer korte verhalen, van A.L. Snijders uit te geven. Een ander succes is het boek Horizon City van Jaap Scholten, over de geschiedenis van Twentse grootindustriëlen.

Inhoudelijk sterke boeken met uitzonderlijk veel aandacht voor fraaie illustratie, dat moet het kenmerk zijn van AFdH. "De interactie tussen auteur en vormgever is belangrijk", zegt Frijns. Boeken voor fijnproevers. "Van de massa moeten wij het niet hebben", zegt Abels. Wel van het clubgevoel. Ze bedachten een systeem van abonnees, die voor 75 euro per jaar gegarandeerd drie titels krijgen opgestuurd. Zij weten vooraf niet welke boeken ze krijgen. Kwestie van vertrouwen. Abels: "Mooi toch? Ik vind het bijna aandoenlijk dat de mensen op onze bruine en blauwe ogen geloven dat het een mooi en goed boek wordt."

De eerste jaren werd er niks verdiend, dat moest groeien. Frijns: "Hoe kunnen wij in godsnaam hier een kostendekkend boek van maken, dat is de vraag waarmee wij het meest te maken hebben." Abels vergelijkt het werk van een uitgever wel eens met dat van een acrobaat: "Wij doen kunstjes, zoals in het circus." Zo gaat niet achter iedere schrijver - zoals in het geval van A.L. Snijders - een voordrachtskunstenaar schuil. Daar zijn Abels en Frijns óók voor: dingen om een boek heen organiseren; optredens, presentaties. Om eruit te halen wat erin zit. Anders is het zonde.

Abels: "Het kan toch niet zo zijn dat een goede dichter als Sasja Janssen achter de kassa belandt?"

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden